Les groupes multinationaux, de Volkswagen à AB InBev en passant par L’Oréal, ont tiré la sonnette d’alarme concernant la demande en Chine, les effets d’un ralentissement économique étant exacerbés par une diminution de l’appétit pour les marques étrangères et une intensification de la concurrence intérieure.
Dans ses résultats de cette semaine, WPP, le géant de la publicité coté à Londres, a cité une baisse de près d’un quart des ventes chinoises au cours des trois derniers mois, de mauvaises perspectives dans le pays et des signes de prudence des consommateurs.
« Les gens s’attendaient à ce que la Chine prenne un tournant plus serré après le Covid qu’elle ne l’a fait », a déclaré le directeur général du WPP, Mark Read.
La faible demande en Chine est une caractéristique des résultats semestriels d’une grande partie du secteur mondial des biens de consommation.
L’Oréal, qui vend des produits de beauté de luxe et grand public en Chine, a estimé que la croissance des ventes dans le pays avait chuté d’environ 2 à 3 % au cours du premier semestre de l’année, tandis que Porsche, propriété de VW, a déclaré que les ventes chinoises au cours des six mois jusqu’en juin avaient chuté d’un tiers par rapport à l’année précédente.
Le secteur immobilier chinois, lourdement endetté, connaît un ralentissement prolongé depuis fin 2021, les prix de l’immobilier ayant chuté plus rapidement ces derniers mois. Malgré l’assouplissement des mesures de contrôle strictes liées au Covid-19 fin 2022, la faiblesse du marché immobilier a sapé la confiance, ainsi que la demande de biens de consommation.
Dans le sillage de la pandémie, de nombreuses entreprises exposées à la Chine – locales et étrangères – s’attendaient à ce que les mesures de relance axées sur la consommation stimulent la croissance. Même si cela n’a pas été le cas, les économistes pensent que Pékin pourrait prendre de telles mesures si Donald Trump est réélu.
Les analystes de Fitch Ratings ont souligné les données montrant qu’au premier semestre de l’année, la croissance du secteur de la restauration en Chine a ralenti à moins de 8 % pour la première fois depuis 2010, hors période Covid.
« L’incertitude entourant les perspectives de revenu disponible, combinée à une nouvelle diminution de la richesse des ménages en raison de la chute des prix de l’immobilier, a conduit à une réduction des dépenses non essentielles ou à un déplacement vers des produits offrant un bon rapport qualité-prix », ont déclaré les analystes de Fitch, ajoutant que la tendance s’étendait au-delà de la restauration aux « catégories discrétionnaires clés », notamment les vêtements, les cosmétiques et les bijoux.
« La seule région du monde où la confiance des consommateurs reste très faible est la Chine », a déclaré Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal. « Le marché de l’emploi n’est pas sain et de nombreux Chinois ont placé leurs économies dans l’immobilier, qui a perdu beaucoup de sa valeur. »
Et même si la Chine reste un marché de croissance pour de nombreuses multinationales, dans certains secteurs comme l’automobile, elles sont confrontées à une menace importante de la part de leurs rivaux nationaux.
Dans un contexte de transition rapide vers les véhicules électriques, les marques étrangères ont représenté 38 % des ventes de véhicules de tourisme en Chine au premier semestre de cette année, contre 64 % en 2020, selon le cabinet de conseil de Shanghai Automobility.
Les constructeurs automobiles allemands sont particulièrement touchés par le ralentissement des ventes en Chine, leur marché le plus important.
Oliver Blume, le directeur général de Porsche et de VW, a déclaré qu’il n’était pas encore certain que la demande pour les voitures de sport électriques telles que la Porsche Taycan allait reprendre. « Aujourd’hui, nous ne le savons pas », a-t-il déclaré, ajoutant qu’à l’heure actuelle, « le segment de luxe pour les voitures électriques [in China] n’existe pas”.
Mercedes-Benz, qui s’est orienté ces dernières années vers des modèles plus chers, a vendu 9 % de voitures de moins en Chine au premier semestre de l’année, par rapport à la même période de l’année dernière. Le PDG Ola Källenius a déclaré que le marché des produits de luxe dans le pays était en train de ralentir, ce qu’il a imputé en partie à la crise immobilière du pays. « Nous ne savons pas combien de temps cela va prendre », a-t-il déclaré. [or] « Ce qu’il faudra pour que les consommateurs chinois regagnent confiance. »
Bill Russo, ancien directeur de Chrysler en Chine et fondateur d’Automobility, a déclaré que les constructeurs automobiles étrangers, à l’exception de Tesla, « n’ont collectivement pas réussi à s’adapter face à l’évolution des préférences des consommateurs chinois » envers les véhicules électriques.
Cependant, Joey Wat, directeur général de Yum China, s’est montré plus optimiste auprès des investisseurs cette semaine, après que l’opérateur de Pizza Hut et KFC en Chine a rapporté des résultats du premier semestre meilleurs que prévu, avec un bénéfice net en hausse de 8 % à 212 millions de dollars.
« Il semble tout à fait à la mode ces jours-ci d’être pessimiste à l’égard de la Chine. Mais… même aux taux de croissance actuels, la Chine représente encore près d’un tiers de la croissance annuelle mondiale », a-t-elle déclaré, ajoutant qu’il y avait eu un « déplacement de la croissance » vers les villes « de niveau inférieur » du pays.
« Rien que l’année dernière, la Chine a ouvert 400 centres commerciaux, principalement de niveau 2 et inférieur… combien de pays dans le monde de nos jours ? [have] « Ouvert 400 centres commerciaux ? »
Mais elle a reconnu que « les affaires sont difficiles en ce moment » et ne s’attendait pas à ce que le marché change ce trimestre.
Le groupe de boissons Anheuser-Busch InBev a imputé la baisse de 15% des ventes chinoises au deuxième trimestre à la faible demande des consommateurs et aux mauvaises conditions météorologiques dans certaines régions du pays.
Le directeur général Michel Doukeris a déclaré que malgré la baisse des dépenses de consommation, la tendance à boire de plus petites quantités d’alcool, mais de plus en plus cher, continuait de se maintenir en Chine. « Je pense que les fondamentaux à long terme sont toujours en place », a-t-il déclaré.
Les dirigeants et les analystes ont également mis en garde contre la menace à long terme posée par le nombre croissant de marques chinoises très compétitives.
Shaun Rein, directeur général du China Market Research Group basé à Shanghai, a déclaré que malgré les points positifs, de nombreuses marques étrangères étaient confrontées à de puissants concurrents nationaux. « De nombreuses marques occidentales sont tout simplement dépassées par les marques chinoises », a-t-il déclaré.
Edward White et Thomas Hale à Shanghai, Madeline Speed, Daniel Thomas et Claire Jones à Londres et Patricia Nilsson à Francfort