L’idée séculaire selon laquelle les mannequins minces vendent plus de vêtements est démystifiée par une étude récente publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science. L’étude, intitulée « Une taille unique ne convient pas à tous : l’optimisation de la photographie de modèles tenant compte de la taille atténue le risque d’ajustement dans la vente au détail de mode en ligne », a révélé que l’optimisation des photos de modèles tenant compte de la taille atténue le risque de tailles incorrectes dans la vente au détail de mode en ligne.
Les chercheurs ont non seulement démontré que la présentation de modèles de différentes tailles dans le commerce électronique entraîne moins de retours, mais aussi que les consommateurs se sentent plus confiants dans leur comportement d’achat lorsque des « modèles authentiques » sont présentés.
Pour ce faire, les chercheurs ont présenté le même T-shirt sur un modèle plus fin et à côté un modèle légèrement plus grand. Les participants ont pu choisir quel vêtement, dans une taille plus petite ou plus grande, leur conviendrait le mieux. L’étude a révélé que la plupart des participants trouvaient positif de voir différents types de corps porter le même produit les uns à côté des autres. Cela leur a donné la liberté de s’identifier au modèle qui leur ressemblait le plus.
Les consommateurs veulent voir différentes tailles pour le même vêtement afin de déterminer s’il leur conviendra. Cependant, les entreprises de mode ont du mal à répondre à cette demande de leurs clients. Des entretiens avec des personnes du secteur de la mode ont révélé que les détaillants en ligne ne montrent encore à leurs clients qu’une seule image idéale, généralement mince. En conséquence, les consommateurs ont du mal à évaluer dans quelle mesure un vêtement leur conviendra.
Photographie de mode et technologie adaptées à la taille
Selon l’étude, l’industrie de la mode sait peu de choses sur l’efficacité de la mode adaptée à la taille sur ses plateformes en ligne. Présenter une variété de modèles dans différents produits donne aux consommateurs la liberté de faire des choix qui conviennent mieux à leur corps.
La technologie joue ici un rôle important. Cependant, l’étude identifie un autre problème pour de nombreux détaillants de mode : il est plus coûteux de photographier différents modèles pour tous les articles que d’utiliser simplement un modèle pour tous les articles dans une même taille. Par exemple, investir dans des modèles 3D ou des modèles générés par l’IA pourrait ici apporter des avantages.
La startup néerlandaise Lalaland, spécialisée dans la création de modèles réalistes grâce à l’intelligence artificielle, aide les entrepreneurs de la mode à représenter des produits de toutes les tailles, formes et couleurs de peau imaginables.
Autre exemple : la marque française Sandro, qui utilise l’intelligence artificielle pour aider ses clients à choisir leur taille idéale. Fringuant est un outil basé sur la technologie de numérisation corporelle qui permet aux clients en ligne de déterminer leur taille en fonction d’informations telles que la taille, le poids et une photo de leur visage soumise.
En conclusion, des recherches récentes sur la photographie de mode adaptée à la taille dans le commerce électronique réfutent l’idée selon laquelle les modèles maigres constituent le meilleur choix. Les clients ne veulent pas seulement prêter attention à la taille en raison du mot à la mode « diversité », mais parce qu’ils veulent se voir dans leurs vêtements et non pas dans une image idéale inaccessible. Ceci peut être réalisé en montrant plus d’un type de corps d’un modèle. La diversité des tailles est bénéfique non seulement pour le plaisir d’achat des consommateurs, mais aussi pour les entreprises de mode elles-mêmes.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. Traduit et édité par Simone Preuss.