Google et Meta ont conclu un accord secret pour cibler les publicités d’Instagram destinées aux adolescents sur YouTube, contournant ainsi les propres règles de l’entreprise de recherche sur la manière dont les mineurs sont traités en ligne.
Selon des documents consultés par le Financial Times et des personnes proches du dossier, Google a travaillé sur un projet marketing pour Meta qui était conçu pour cibler les utilisateurs de YouTube âgés de 13 à 17 ans avec des publicités faisant la promotion de l’application photo et vidéo de son rival.
La campagne Instagram visait délibérément un groupe d’utilisateurs étiquetés comme « inconnus » dans son système publicitaire, dont Google savait qu’il était destiné aux moins de 18 ans, ont indiqué ces sources. Parallèlement, des documents consultés par le FT suggèrent que des mesures ont été prises pour s’assurer que la véritable intention de la campagne était dissimulée.
Le projet n’a pas respecté les règles de Google qui interdisent la personnalisation et le ciblage des publicités destinées aux moins de 18 ans, notamment la diffusion d’annonces basées sur des données démographiques. Il dispose également de règles contre le contournement de ses propres directives, ou « ciblage par proxy ».
La campagne YouTube de Meta pour attirer les jeunes utilisateurs sur Instagram était déjà en cours de développement lorsque Mark Zuckerberg a fait une apparition spectaculaire devant le Congrès américain en janvier, où le cofondateur de Facebook a présenté ses excuses aux familles d’enfants qui avaient été victimes d’exploitation et d’abus sexuels sur ses plateformes.
Les deux entreprises de la Silicon Valley, qui sont habituellement en concurrence féroce en tant que deux plus grandes plateformes de publicité en ligne au monde, se sont lancées dans cette initiative à la fin de l’année dernière, alors que Google cherchait à renforcer ses revenus publicitaires et que Meta s’efforçait de retenir l’attention des jeunes utilisateurs face à des rivaux en pleine croissance comme TikTok. La semaine dernière, Zuckerberg a déclaré aux investisseurs qu’une récente initiative visant à impliquer davantage les 18-29 ans avait porté ses fruits.
Les entreprises ont travaillé avec Spark Foundry, une filiale américaine du géant français de la publicité Publicis, pour lancer le programme pilote de marketing au Canada entre février et avril de cette année, selon les personnes et les documents consultés par le FT.
En raison du succès de cette initiative, elle a été testée en mai aux Etats-Unis. Les deux entreprises envisagent de l’étendre à d’autres marchés internationaux et de promouvoir d’autres applications Meta comme Facebook, ont indiqué des sources proches du dossier.
Bien que les programmes pilotes étaient de petite envergure, Google les a vus comme une opportunité de se développer dans une relation « full-funnel » plus lucrative avec Meta qui impliquerait des publicités de « marque » plus voyantes et plus coûteuses sur YouTube ainsi que sur ses autres plateformes.
Contacté par le Financial Times, Google a ouvert une enquête sur ces allégations. Le projet a désormais été annulé, a déclaré une personne au courant de la décision.
Google a déclaré : « Nous interdisons la personnalisation des publicités pour les personnes de moins de 18 ans, point final. Ces politiques vont bien au-delà de ce qui est requis et sont soutenues par des mesures de protection techniques. Nous avons confirmé que ces mesures de protection ont bien fonctionné ici », car aucun utilisateur YouTube enregistré connu comme étant âgé de moins de 18 ans n’a été directement ciblé par l’entreprise.
Cependant, Google n’a pas nié avoir utilisé la faille « inconnue », ajoutant : « Nous prendrons également des mesures supplémentaires pour insister auprès des représentants commerciaux sur le fait qu’ils ne doivent pas aider les annonceurs ou les agences à mener des campagnes qui tentent de contourner nos politiques. »
Meta a déclaré qu’elle n’était pas d’accord avec l’idée que la sélection du public « inconnu » constituait une personnalisation ou un contournement de règles, ajoutant qu’elle adhérait à ses propres politiques ainsi qu’à celles de ses pairs lors de la publicité de ses services. Elle n’a pas répondu aux questions sur le fait de savoir si le personnel était conscient que le groupe « inconnu » était composé d’utilisateurs plus jeunes.
« Nous avons été ouverts à la commercialisation de nos applications auprès des jeunes comme un lieu où ils peuvent se connecter avec des amis, trouver une communauté et découvrir leurs intérêts », a déclaré Meta.
Spark Foundry n’a pas répondu aux multiples demandes de commentaires.
La semaine dernière, le Sénat américain a adopté à une écrasante majorité un projet de loi, le Kids Online Safety Act, qui imposerait aux plateformes de médias sociaux un devoir de vigilance pour protéger les enfants des contenus en ligne préjudiciables, dans un rare moment d’accord bipartisan qui rapproche les États-Unis d’une législation majeure ciblant la Silicon Valley sur la sécurité des enfants.
« On ne peut pas faire confiance aux grandes entreprises technologiques pour protéger nos enfants », a déclaré au FT la sénatrice républicaine Marsha Blackburn lorsqu’elle a été contactée au sujet du rapprochement entre Google et Meta. Elle a exhorté le Congrès à adopter le projet de loi Kosa. « Une fois de plus, elles ont été prises en flagrant délit d’exploitation de nos enfants et ces dirigeants de la Silicon Valley ont prouvé qu’ils donneront toujours la priorité au profit plutôt qu’à nos enfants. »
Jeff Chester, directeur exécutif du Center for Digital Democracy, qui défend la vie privée des enfants, a déclaré : « Meta saigne les jeunes et ils ont trouvé une porte dérobée. »
Meta est depuis longtemps sous le feu des critiques pour ses politiques concernant les mineurs. Elle est poursuivie en justice par 33 États qui l’accusent de recourir à des pratiques « manipulatrices » envers les jeunes utilisateurs, ce qu’elle nie. Parallèlement, la Federal Trade Commission cherche également à interdire à Meta de gagner de l’argent auprès d’un public adolescent dans le cadre d’une mise à jour d’un accord de confidentialité existant, que l’entreprise conteste devant les tribunaux.
En 2021, l’entreprise a abandonné son projet de lancer une version pour enfants d’Instagram à la suite d’une réaction négative du public et après que la lanceuse d’alerte Frances Haugen a divulgué les propres recherches de la société mère de Facebook suggérant que l’application est préjudiciable à la santé mentale des adolescentes.
Comment un partenariat improbable s’est développé
Selon des documents et plusieurs personnes proches du dossier, le projet Meta-Google a vu le jour début 2023 lorsque Spark Foundry, agissant pour le compte de la société mère d’Instagram, a demandé à une série de partenaires de présenter une campagne publicitaire « Meta IG Connects ».
Spark travaillait pour le compte de l’équipe de science des données marketing Meta et avait pour mission d’inciter davantage de clients de la « génération Z » à télécharger Instagram, qui a perdu des utilisateurs au profit d’applications concurrentes, en particulier TikTok, comme le montrent des documents internes.
Instagram craint depuis des années de perdre son « ancrage auprès des adolescents ». Selon un rapport de 2021 du New York Times, l’entreprise consacrait auparavant l’intégralité de son budget marketing au ciblage des adolescents, en particulier du segment des « jeunes du secondaire » âgés de 13 à 15 ans.
Dans un courriel consulté par le Financial Times, un responsable de la publicité chez Spark demande à Google de présenter la campagne, en identifiant spécifiquement la population « principale » à cibler : les « 13 à 17 ans » et en exigeant que les données recueillies directement auprès des téléspectateurs soient utilisées pour mesurer l’audience. Un objectif secondaire était les 18 à 24 ans.
En 2021, Google a mis en place des mesures de protection renforcées pour les adolescents sur ses sites. « Nous bloquerons le ciblage publicitaire basé sur l’âge, le sexe ou les intérêts des personnes de moins de 18 ans », a-t-il déclaré.
La politique de Google relative aux « protections de diffusion d’annonces pour les adolescents » ajoute : « Nous attendons de tous nos annonceurs qu’ils respectent les exigences légales locales lorsqu’ils utilisent nos produits… ainsi que toutes les politiques de Google Ads. »
Mais le personnel de Google a proposé une solution de contournement pour contourner cette politique : un groupe appelé « inconnu », ont déclaré des personnes proches du dossier.
Sur son site Internet, Google indique que le groupe « inconnu » « fait référence aux personnes dont nous n’avons pas identifié l’âge, le sexe, le statut parental ou le revenu du ménage ». Mais le personnel du groupe Internet disposait de milliers de points de données sur tout, de la localisation des utilisateurs via les antennes relais jusqu’aux téléchargements d’applications et à l’activité en ligne. Cela leur a permis de déterminer avec un degré de confiance élevé que le groupe « inconnu » comprenait de nombreux utilisateurs plus jeunes, en particulier des moins de 18 ans.
En désactivant les autres tranches d’âge pour lesquelles ils disposaient de données démographiques, il ne restait que le groupe inconnu, avec sa forte proportion de mineurs et d’enfants : cela a été décrit comme une manière de « pirater » les protections d’audience de leur système, a déclaré l’une des sources.
« Cibler la catégorie « inconnu » permet d’atteindre un public varié et large », y compris ceux qui ont désactivé la personnalisation des publicités, a déclaré Google en réponse aux questions sur l’utilisation de cette tactique pour contourner sa politique.
Meta a déclaré : « L’option de ciblage « inconnu » de Google est disponible pour tous les annonceurs, pas seulement Meta, et nous avons des principes clairs que nous respectons lorsqu’il s’agit de commercialiser nos applications auprès des adolescents sur d’autres plateformes. »
Au cours du processus de présentation, un autre e-mail de Spark fin 2023 demandait à Google de fournir à Meta des « données et des informations spécifiques à la plateforme sur le comportement des adolescents ». Cela « nous permettrait d’adapter et d’affiner nos tactiques médiatiques, nos messages et notre exécution créative », peut-on lire.
Dans le cadre de son argumentaire, Google s’est également vanté de son utilisation « vraiment impressionnante » par les jeunes de 13 à 17 ans, surpassant largement l’engagement quotidien sur TikTok et Instagram, comme le montrent les documents.
Google a obtenu le mandat de Spark et les équipes des deux côtés ont pris des précautions, interdisant toute référence directe à la tranche d’âge dans les écrits, a déclaré l’une des sources. Le personnel a utilisé des euphémismes dans les présentations, comme des diapositives contenant uniquement les mots « embrasser l’inconnu », selon des documents consultés par le FT.
Chester, du Center for Digital Democracy, a déclaré à propos du rapprochement entre Meta et Google, propriété d’Alphabet : « Cela montre à quel point les deux entreprises restent des plateformes peu fiables, trompeuses et puissantes qui nécessitent une réglementation et une surveillance strictes. »