Le géant mondial des articles de sport Nike est actuellement aux prises avec les conséquences d’une série de décisions stratégiques qui ont entraîné une perte importante de valeur marchande. Les récents résultats financiers de l’entreprise, qui ont vu 25 milliards de dollars (près de 23 milliards d’euros) effacés de sa capitalisation boursière en une seule journée, illustrent la gravité de la situation.
Dans une analyse détaillée sur sa page LinkedIn, Massimo Giunco, ancien directeur marketing de Nike avec plus de deux décennies d’expérience au sein de l’entreprise, décrit les défis auxquels le groupe sportif est confronté. Giunco retrace les racines de la situation difficile actuelle de Nike jusqu’en 2020, lorsque le PDG John Donahue et la présidente des consommateurs, des produits et de la marque Heidi O’Neill ont lancé une restructuration radicale de l’entreprise.
Selon Giunco, ce changement reposait sur trois piliers : l’élimination de l’organisation par catégories, le passage à un modèle de vente directe au consommateur (DTC) et la refonte de la stratégie marketing en mettant l’accent sur les approches numériques et basées sur les données. Bien que prometteurs au départ, ces changements ont révélé des faiblesses fondamentales du nouveau modèle opérationnel de Nike.
De nouvelles marques de baskets prennent la part de marché de Nike
La dissolution des équipes par catégorie a entraîné une perte d’expertise critique, ce qui a eu un impact sur l’innovation des produits. La poussée agressive vers la DTC, en particulier le commerce électronique, a tendu les relations avec les partenaires grossistes et a involontairement cédé des parts de marché aux concurrents.
Ce changement se fait sentir sur le marché, car les consommateurs sont de plus en plus attirés par des marques telles que On Running, Hoka, New Balance et Asics. Une promenade dans n’importe quel festival de musique d’été ou un coup d’œil dans une salle de sport typique montre que la présence autrefois omniprésente de Nike a sensiblement diminué, ce qui indique une érosion significative de sa domination sur le marché.
Giunco fait également valoir que les prouesses de Nike en matière de création de marque, autrefois leader du secteur, ont été remplacées par une concentration constante sur le marketing numérique et l’activation des ventes, conduisant à une dépendance excessive aux remises et à une érosion des marges et de la valeur de la marque. Les conséquences financières ont été graves : les marges brutes sont passées de 46 pour cent au cours de l’exercice 2022 à 43,5 pour cent au cours de l’exercice 2023.
Malgré ces défis, Nike dispose toujours d’atouts importants, notamment une grande notoriété de la marque et une solide rentabilité. Cependant, Giunco prévient que la reconstruction du leadership en matière de produits, de l’influence sur le marché et de l’attrait de la marque de l’entreprise nécessitera beaucoup de temps et d’investissements.
Pour lire l’analyse complète, veuillez visiter Page LinkedIn par Massimo Giunco.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.