La vie de Sandra Kwon en tant que personnalité Internet a commencé pendant la pandémie, lorsque l’hôtesse de l’air d’Emirates a commencé à réaliser des vidéos pour partager des histoires amusantes et des conseils de voyage dans le cadre de son personnage « Jeenie Weenie ».
Aujourd’hui, grâce à la chaîne américaine NBC, elle est dans la capitale française pour fournir des clips des coulisses des Jeux Olympiques de Paris à ses plus de 10 millions d’abonnés.
Kwon n’est qu’un des dizaines de YouTubeurs, TikTokeurs, Snapchatteurs et Instagrameurs qui ont été dépêchés à Paris par des groupes tels que YouTube, NBC aux États-Unis et Eurosport en Europe pour créer un buzz mondial et attirer un nouveau public vers les Jeux. Les diffuseurs, les équipes nationales, les sponsors et le Comité international olympique ont tous fait appel à des influenceurs en ligne pour combler les lacunes en matière de narration et convaincre une jeune génération de participer au plus grand événement sportif.
Si les influenceurs – ou créateurs comme on les appelle plus communément dans l’industrie – ne sont pas des novices en matière de sport, le directeur général de YouTube, Neal Mohan, affirme que l’ampleur de ce qui se passe à Paris en fait le « premier du genre ».
« Nos créateurs sont incroyablement innovants. Ils savent comment entrer en contact avec un public et inventent régulièrement de nouveaux formats sportifs », a-t-il déclaré. « Tout cela a mené à ce moment. »
Ces initiatives s’inscrivent dans un modèle plus large d’expérimentation dans le domaine sportif, les détenteurs de droits cherchant de nouvelles façons d’élargir leur public. Le CIO a également ajouté des sports urbains, comme le skateboard et le breakdance, à son programme afin de toucher les jeunes fans.
« Je ne suis pas du tout un sportif. Et pourtant, je suis ici aux Jeux olympiques, c’est fou », a déclaré Kwon au Financial Times. « Je suis allé à la cérémonie d’ouverture. C’était un autre niveau de grandeur. »
L’un des grands défis des téléspectateurs des Jeux olympiques est de comprendre un sport qu’ils ne voient qu’une fois tous les quatre ans. La première mission de Kwon pour NBC a été d’assister à une compétition d’escrime au Grand Palais, l’un des sites les plus spectaculaires de la capitale française.
« Connaissez-vous au moins les règles de l’escrime ? Parce que moi, je ne les connais pas. Honnêtement, tous ceux à qui je pose la question ici n’ont aucune idée de ce qu’est l’escrime », dit-elle à la caméra dans une courte vidéo publiée à mi-chemin de l’escalier de curling spectaculaire que les finalistes descendent pour se rendre à la compétition. « Ce n’est pas grave, je vais vous montrer ce qu’est l’escrime. »
Le clip, qui comprend une explication en une phrase du système de notation, a été visionné 183 000 fois jusqu’à présent, même si ses vidéos les plus populaires, plus longues, ont obtenu des succès bien plus importants. « When Korean Skincare Works Too Well », par exemple, a été visionné 68 millions de fois.
Les grands diffuseurs olympiques tels que NBC et Eurosport ont également déployé des créateurs pour aider à atteindre la prochaine génération de téléspectateurs qui n’ont peut-être pas l’habitude de regarder les Jeux d’été.
Gary Zenkel, président de NBC Olympics, a déclaré que l’idée de faire appel à davantage de stars des médias sociaux est née à la suite des Jeux d’été organisés à Tokyo en 2021 et des Jeux d’hiver à Pékin six mois plus tard. Le comportement du public a changé, a-t-il déclaré, et les créateurs ont offert de nouvelles opportunités à la fois pour la distribution de contenu et pour la commercialisation du produit de diffusion principal.
« Lorsque vous diffusez les Jeux olympiques, votre public est composé de tout le monde. Il est jeune et âgé. Il est multigénérationnel et multiculturel », a déclaré Zenkel. « Il y a certainement des publics, en particulier parmi les jeunes générations, qui passent plus de temps sur des contenus courts que sur des programmes plus longs et plus traditionnels. Et nous les atteindrons grâce à ces plateformes. »
Un autre créateur sur le terrain est un influenceur culinaire britannique Hijabi sous-estimédont le contenu phare consiste à manger et à boire de nouveaux aliments, généralement des bonbons et des desserts, tout en étant assise dans sa voiture. Elle compte 1,8 million d’abonnés sur YouTube et 3,5 millions supplémentaires sur TikTok. Elle a été engagée par Eurosport pour mettre en lumière les événements équestres qui se déroulent au château de Versailles.
« J’aimerais bien connaître le point de vue des athlètes olympiques, comme leurs débuts. Aujourd’hui, tout le monde veut devenir YouTubeur. J’aimerais que les gens qui me regardent pensent que je peux peut-être devenir une athlète olympique », a-t-elle déclaré. Ayant grandi dans une maison sans télévision (sa mère considérait cela comme une « distraction » malsaine), Paris est son premier avant-goût des Jeux olympiques.
Outre les armées d’abonnés (les six YouTubeurs sélectionnés par NBC ont une base de fans combinée de plus de 66 millions sur la plateforme), l’espoir est que les créateurs améliorent également l’expérience de visionnage globale. Certains dirigeants des médias soulignent l’énorme succès des séries documentaires sportives telles que Formula One Conduire pour survivre comme source d’inspiration pour essayer de montrer autant d’action que possible en dehors du terrain de jeu. Les créateurs peuvent offrir une partie de la même richesse narrative, mais en temps réel.
« Ce que nous constatons désormais sur les appareils, c’est où est l’histoire que je ne peux pas voir ? », a déclaré Scott Young, qui supervise la production et le contenu sportifs chez Warner Bros Discovery en Europe.
« Où se situe ce lien avec un athlète ou une équipe ? Que mange tout le monde au petit-déjeuner au village olympique ce matin ? Qu’est-ce que tout le monde a vu dans le bus de l’équipe avant d’arriver pour le match de football ou le match de rugby ? C’est là que nous espérons que les créateurs de contenu combleront ce manque. »
Plus tôt cette semaine, Simone Biles a publié sur TikTok une vidéo de cinq secondes dans laquelle l’équipe américaine de gymnastique fait semblant de se frayer un chemin à travers ses nouvelles médailles d’or. Le clip a déjà été visionné plus de 48 minutes.
Les créateurs de contenu sont toujours soumis à des restrictions strictes concernant la publication d’interviews d’athlètes et de séquences en direct de compétitions. Mais le CIO a assoupli certaines de ses règles pour permettre aux athlètes de publier du contenu sur les réseaux sociaux depuis les sites de compétition, même si des règles restent en vigueur concernant la date à laquelle ils peuvent enregistrer un contenu avant le début de la compétition. Rollo Goldstaub, responsable des partenariats sportifs mondiaux chez TikTok, espère que ces petits changements augmenteront le contenu généré par les athlètes, que les utilisateurs adorent.
« La véritable opportunité est de prendre des athlètes que vous ne connaissez peut-être pas dans la rue au quotidien et de les faire participer pendant ces deux semaines où ils auront l’occasion de briller, de servir de tremplin et d’amplifier ce qu’ils accomplissent. »