La Fashion Week de Berlin s’internationalise de plus en plus et est parfois considérée comme « le nouveau Londres » par les visiteurs. L’agence de relations publiques berlinoise Reference Studios en est également en partie responsable. Avec son format de spectacle « Intervention », elle a invité des noms bien connus tels que Shayne Oliver avec son Anonymous Club, GmbH et Lueder à présenter leurs collections dans la capitale allemande et non pas dans la capitale allemande. à Paris, Milan ou Londres.
La fondatrice de l’agence, Mumi Haiati, et Tim Neugebauer, responsable créatif chez Reference Studios, passent en revue l’édition actuelle de la fashion week dans une interview et donnent un aperçu des projets à venir.
Quel bilan tirez-vous de la Fashion Week de Berlin ?
Mumi Haiati : L’intervention, mais aussi la Fashion Week de Berlin dans son ensemble, prend forme. Son identité est forte et claire. Nous sommes sur la bonne voie. Les retours de la presse internationale ont également été totalement positifs. Les gens parlent d’un nouveau Londres et cela nous a rendu très heureux.
Tim Neugebauer : Nous voulons le rendre encore meilleur que Londres – plus durable – et surtout créer un hub pour les expériences de marque. En plus des défilés de créateurs, nous aimerions faire ce que nous avons fait avec CP Company [Anm. d. Red.: Installation und DIY-Workshop] et, tout comme la fête avec Ugg et tous les autres cas, continue de s’approfondir et de s’étendre. Il y a certainement beaucoup d’intérêt et il y a déjà un nombre incroyable de marques qui frappent à la porte. Avec tous ses superbes sites et sa riche histoire, Berlin offre tout simplement un terrain de jeu pour cela.
Y a-t-il eu un spectacle particulièrement convaincant ?
Tim Neugebauer : La société GmbH a été souvent mentionnée, mais Anonymous Club a également été mentionné à peu près à la même fréquence. Anonymous Club était présent la saison dernière lorsque Shayne Oliver s’est produit à Berlin pour la première fois, et c’était la première fois pour GmbH. Cela le rend un peu plus spécial en termes de perception.
GmbH est basée à Berlin et Shayne Oliver vivrait également à Berlin. Les marques que vous choisissez d’intervenir ont-elles besoin de cette connexion ?
Les deux : Oui, exactement, Shayne vit à Berlin depuis deux, deux ans et demi.
Mumi Haiati : Une référence à Berlin est importante d’une manière ou d’une autre, que vous soyez physiquement à Berlin ou que vous vous référiez simplement à Berlin comme source d’inspiration. Dès la première intervention, nous avions avec nous Olly Shinder, qui avait un lien naturel avec Berlin par l’intermédiaire de son mari Wolfgang Tillmans. [Anm. d. Red.: Deutscher Fotograf] a.
Tim Neugebauer : Cela fait également référence esthétiquement à une scène berlinoise.
Mumi Haiati : Nous sommes heureux de voir que tous ces créatifs, ces designers qui utilisent Berlin comme source d’inspiration, dessinent à Berlin mais le montrent ailleurs, gagnent désormais en confiance pour montrer quelque chose à Berlin également – le potentiel augmente également. reconnaître.
Tim Neugebauer : Nous ne voulons vendre à personne notre exposition à Berlin, nous voulons les convaincre que l’environnement existe réellement, qu’il peut y avoir une création de valeur et qu’il y a un sens au-delà de la visibilité – un avantage commercial.
Monsieur Neugebauer, vous avez évoqué au début la comparaison avec Londres. De quoi s’agit-il?
Tim Neugebauer : D’une part, la comparaison est très inspirante. C’est formidable que beaucoup de gens pensent ainsi. Londres a toujours su offrir aux jeunes créateurs, en particulier, un haut niveau d’attention, puis un premier succès commercial.
Mumi Haiati : Cela a été un tremplin pour de nombreux désormais grands créateurs comme Craig Green, JW Anderson et Martine Rose.
Tim Neugebauer : Pour beaucoup, le succès n’était qu’un début et la visibilité n’était que dans une certaine mesure. C’est pourquoi nous souhaitons en créer une version plus durable. Les créateurs qui exposent avec nous doivent connaître un succès durable et une visibilité à long terme.
Tim Neugebauer : Mais le premier grand pas est que Berlin soit considéré comme une sorte de tremplin. C’est bien sûr une grande différence par rapport aux éditions précédentes.
Alors, la Fashion Week de Berlin peut-elle être compétitive au niveau international ?
Tim Neugebauer : C’est une question de curation. Berlin possède de nombreux éléments qui rendent la ville totalement unique. Aucune autre ville n’a un éventail aussi large d’esthétiques et de valeurs qui se heurtent, coexistent et se fertilisent mutuellement, précisément parce qu’il y a un échange culturel aussi important à Berlin. Si nous continuons à le faire constamment, le concept a également le potentiel de devenir durable.
À quoi ressemble le paysage de la mode allemande dans son ensemble ? Est-ce pertinent au niveau international ?
Tim Neugebauer : Ottolinger me vient immédiatement à l’esprit. Il existe également des marques allemandes à New York ou des exemples comme Jil Sander, mais la visibilité globale est assez faible. Quand on pense au paysage de la mode allemande, une image relativement bourgeoise apparaît rapidement : Karstadt, Peek & Cloppenburg, une mode fonctionnelle. Il y a tellement de choses que nous ne comprenons peut-être pas comme étant essentiellement allemandes. Et c’est à cela que sert l’intervention. Il ne s’agit pas d’une question d’esthétique, mais de la gamme et des différentes valeurs que représentent ces designers et marques.
Mais le discours nous a aussi donné quelque part une certaine étroitesse d’esprit, de sorte que nous réfléchissons dans ce cliché à ce qu’est réellement le design de mode en Allemagne. Ce n’est pas la manière dont elle est perçue ici qui importe, mais plutôt la manière dont elle est perçue partout ailleurs. Les Japonais ont une image du « Made in Germany » complètement différente de celle des Allemands. Cela a toujours été un vivier de design.
Votre showroom « Nouvelle Vague » est aussi un vivier de nouveaux talents. Comment les découvrir ?
Mumi Haiati : C’est vraiment un véritable intérêt. C’est la raison pour laquelle je fais ce travail en premier lieu et il est important pour moi de voir ce qui se passe et qui fait vraiment quelque chose d’excitant et de révolutionnaire. Bien sûr, nous n’avons qu’une capacité limitée pour soutenir les jeunes créateurs, mais nous en faisons déjà beaucoup. Nous avons aussi intégré dès le départ des créateurs émergents qui prennent aujourd’hui leur essor, comme No Faith Studios ou Magliano.
Quelle est la prochaine étape pour Intervention et le concept précédent du Festival de référence ? Est-ce que quelque chose de complètement différent se prépare maintenant ?
Mumi Haiati : L’intervention aura certainement lieu en février. Nous ne pouvons pas encore en dire grand-chose, mais il s’agira certainement d’un spectre plus large avec des noms très prometteurs – des labels indépendants commerciaux, emblématiques et progressistes. Et notre Festival de référence se tiendra probablement à l’étranger.
L’intérêt pour l’intervention est bel et bien là. Les marques et autres représentants sont également heureux car ils ont la possibilité de s’activer et d’atteindre la ville car les bonnes personnes arrivent. Il y avait juste des invités formidables cette fois-ci. Mark Holgate et Stavros Karelis de Machine-A étaient là, mais Ye aussi [Anm. d. Red.: Synonym des US-Rappers Kanye West] au spectacle du Club Anonyme.
Tim Neugebauer : Et puis aussi Stefano Pilati. Donc vraiment des gens qui viennent de notre réseau plus restreint ou étendu et qui viennent de tous les secteurs créatifs en plus de la mode. Ils se réunissent lors de nos événements.
Mais l’agence est aussi en constante évolution. L’année dernière, vous avez ouvert un nouveau showroom à Milan. Quelles sont les prochaines étapes?
Tim Neugebauer : Nous ouvrirons notre siège parisien en septembre, mais nous ne pouvons rien dire de plus pour l’instant.