Débloquez gratuitement l’Editor’s Digest
Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Au bout du compte, c’est la cupidité qui vous rattrape. L’année dernière, les plus grandes entreprises de biens de consommation se sont vantées de leur capacité à répercuter la hausse des coûts sur leurs clients et à accroître leurs marges bénéficiaires dans un contexte d’inflation galopante.
Leurs produits de marque, mondialement connus, sont si populaires que les consommateurs feraient des économies ailleurs pour continuer à acheter. « Une supériorité irrésistible », a déclaré Procter & Gamble, fabricant des couches Pampers et de la lessive Ariel. Le groupe de snacks Mondelez a fait valoir que « la force durable de nos marques emblématiques et appréciées nous donne un pouvoir de fixation des prix substantiel ».
Aujourd’hui, les Américains ne sont plus aussi prétentieux. Les consommateurs fatigués, en particulier ceux qui se situent en bas de l’échelle financière, cherchent des moyens de réduire leurs dépenses dans tous les domaines, de la restauration rapide à l’électroménager. Plus des trois quarts des Américains interrogés par McKinsey ont déclaré avoir retardé leurs achats ou avoir changé de gamme d’une manière ou d’une autre.
Les grandes marques, loin d’être épargnées, sont directement dans la ligne de mire des consommateurs qui commencent à réduire leurs dépenses. PepsiCo a déclaré plus tôt ce mois-ci que les volumes de ventes diminuaient en Amérique du Nord, tant pour les snacks que pour les boissons. Le directeur général Ramon Laguarta a noté avec regret que les consommateurs « en difficulté » « nous disent qu’ils veulent plus de valeur pour rester fidèles à nos marques ». Mardi, P&G a annoncé la plus faible croissance de ses ventes depuis six ans.
Dans l’ensemble, les plus grandes marques mondiales ont perdu plus de 20 % de leur valeur l’année dernière, dans un effondrement qui a touché l’habillement, les biens de consommation et les soins personnels, selon Kantar BrandZ.
Selon les analystes, cette perte de fidélité est particulièrement visible dans les produits d’entretien, les articles en papier et les ingrédients de cuisine. Les marques de second rang sont plus en difficulté que les marques les plus populaires. Pepsi a par exemple plus de mal que Coca-Cola. Unilever et Reckitt ont récemment annoncé leur intention de réduire leur portefeuille pour se concentrer sur les « marques puissantes » qui suscitent toujours une plus grande fidélité à l’échelle mondiale.
Cette tendance est en grande partie cyclique, stimulée par deux années d’inflation galopante qui ont contribué à faire grimper les coûts dans l’ensemble du magasin. Historiquement, les clients fidèles reviennent aux produits éprouvés une fois qu’ils se sont habitués aux nouveaux prix et pensent qu’ils pourront payer leurs factures mensuelles.
« Le meilleur indicateur du comportement des consommateurs est leur confiance. Si les taux d’intérêt baissent, cela pourrait avoir un impact sur les dépenses » en réduisant d’autres coûts, explique Warren Teichner, qui dirige le département des biens de consommation emballés de McKinsey.
Les grandes entreprises ne peuvent toutefois pas se permettre de se reposer sur leurs lauriers. Les liens affectifs avec des produits spécifiques ont commencé à s’effilocher pendant la pandémie, lorsque les pénuries persistantes de produits de base tels que les serviettes en papier et la farine ont obligé de nombreux consommateurs à se tourner vers d’autres produits que ceux qu’ils préféraient.
Au départ, les marques mondiales en ont profité, car elles avaient tendance à disposer de chaînes d’approvisionnement plus résilientes, explique Kevin Grundy, analyste chez BNP Paribas. Mais la croissance de l’ère de la pandémie et le succès précoce des hausses de prix ont laissé ces groupes vulnérables aux accusations de promotion de la « cupidité » à un moment où les consommateurs essayaient déjà différents fournisseurs.
La concurrence est de plus en plus vive. Les enseignes Trader Joe’s et Aldi, ainsi que les détaillants Home Depot et Target, séduisent délibérément les clients avec des offres de marques propres qui peuvent rivaliser avec les marques nationales. Lorsque les inquiétudes concernant les prix élevés ont incité les acheteurs à regarder autour d’eux, beaucoup ont apprécié ce qu’ils ont vu. Une récente enquête d’EY a révélé que 66 % des consommateurs pensaient que les produits de marque privée étaient aussi bons que les alternatives de marque et que 38 % n’avaient pas l’intention de revenir à une marque traditionnelle.
Il ne sera pas facile de reconquérir les clients. La fragmentation des audiences en ligne et la montée en puissance des influenceurs rendent plus difficile l’utilisation de la publicité traditionnelle pour reconstruire la fidélité à la marque. Les détaillants, armés de meilleures données, sont devenus plus sélectifs quant aux produits qui occupent des positions de premier plan dans les rayons. Et certaines marques qui ont résisté à l’épreuve du temps souffrent désormais d’une surconsommation et d’une perte de pertinence, ce que le cabinet de conseil FutureBrand appelle la « fadeur ».
Parallèlement, les attitudes à l’égard des grandes entreprises se sont durcies ces derniers temps, en raison de la hausse des prix et de l’indignation suscitée par des pratiques telles que la « shrinkflation », qui consiste à facturer le même prix pour des emballages plus petits. Selon le sondage FT-Michigan Ross, 62 % des Américains imputent la hausse des prix aux « grandes entreprises qui profitent de l’inflation », contre 54 % l’an dernier.
Il n’est pas trop tard pour que la plupart des entreprises se relancent. Mais le cycle sans fin des hausses de prix doit cesser. P&G, par exemple, dit avoir pris cette leçon à cœur : les prix ont baissé dans sa division phare de produits d’entretien du linge en raison de promotions accrues. De nos jours, le moyen de regagner le cœur d’un consommateur grincheux passe par son portefeuille.
Suivez Brooke Masters avec monFT et sur X