Les sociétés de rencontres en ligne parient que les produits ciblant des communautés spécifiques — des parents célibataires aux hommes homosexuels en passant par les « trios » — relanceront la croissance dans un secteur confronté au déclin du nombre d’utilisateurs sur les plus grandes applications de rencontres au monde, Tinder et Bumble.
Les investisseurs ont salué Grindr, avec son offre exclusive destinée aux hommes gays et bisexuels, mais se sont de plus en plus éloignés de Match Group, le géant du marché grand public et propriétaire de 40 produits, dont Tinder, ainsi que de son rival Bumble, d’une valeur de 1,2 milliard de dollars.
Entre-temps, Feeld, fondée il y a dix ans, a augmenté son nombre d’utilisateurs parmi les individus « curieux » et « ouverts d’esprit » qui veulent s’engager dans le kink, la non-monogamie et la polyamorie – des relations ouvertes aux partenariats à trois, ou « throuples », et aux « quads » à quatre.
Les actions de Grindr ont plus que doublé depuis le début de l’année 2023, portant la valeur de l’application à 2 milliards de dollars, contrairement aux actions de Match Group et de Bumble, qui ont dérivé de leurs sommets de l’ère de la pandémie. Match, le leader du secteur avec 8,8 milliards de dollars, a perdu un cinquième de sa valeur boursière depuis le début de l’année 2023, tandis que le cours de l’action de Bumble a été divisé par deux.
Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a diminué sur Tinder, le plus grand produit de Match Group, et sur Bumble, tandis que sur Grindr, les chiffres ont continué à grimper, selon les chiffres de Sensor Tower.
L’autre produit grand public majeur de Match — Hinge, axé sur les relations — a défié la tendance et a continué à accumuler des utilisateurs, mais pas suffisamment pour compenser ceux qui ont quitté Tinder.
Selon Grindr, cibler une population ou une communauté particulière est un atout plutôt qu’un obstacle à la croissance. Les entreprises qui ont « une connaissance intime » de leurs utilisateurs ont « une multitude d’opportunités de créer un produit vraiment génial et, à partir de là, de monétiser de plus en plus », a déclaré le directeur général George Arison.
Ce point de vue s’est reflété dans les revenus de l’application, qui ont augmenté de plus d’un tiers au cours des trois mois précédant mars par rapport à l’année précédente, contrairement à la hausse de 9 % de Match sur la même période, à 860 millions de dollars. Les revenus de Bumble ont quant à eux grimpé d’un dixième à 268 millions de dollars.
Arison, qui est gay et se décrit comme un « ancien grand utilisateur de Grindr », a ajouté que la « compréhension intime de la culture gay » de son équipe leur avait permis de créer un produit qui répondait « aux besoins très spécifiques » de ses utilisateurs.
Le succès de ces applications axées sur la communauté a peut-être incité Match Group à se tourner vers des produits plus spécialisés dans ses efforts pour apaiser les investisseurs et relancer sa croissance en ralentissement.
Archer, son premier produit spécifiquement destiné aux hommes gays et bisexuels, propose un abonnement premium et a été téléchargé plus de 1,5 million de fois au cours de sa première année, selon les chiffres de Sensor Tower. Gary Swidler, directeur financier de Match, a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats qu’il s’attendait à ce qu’Archer devienne bientôt « un élément plus important de l’équation ».
Match a élargi son portefeuille de marques ces dernières années et possède des produits adaptés aux personnes noires, latinos et chrétiennes, ainsi qu’aux parents célibataires. L’entreprise possède également une « application de rencontre sélective pour les personnes trop ambitieuses » appelée The League.
Les revenus directs au cours des trois mois jusqu’en mars ont bondi de près d’un quart pour ces produits communautaires par rapport à l’année précédente, a rapporté Match.
Match a déclaré dans son dernier rapport sur les résultats que la société s’attend à ce que ses marques destinées à des groupes démographiques spécifiques compensent le déclin de ses marques traditionnelles, telles qu’OkCupid, « dès l’année prochaine ». La société de rencontres en ligne a publié mardi ses résultats du deuxième trimestre.
Selon Sensor Tower, le nombre mensuel d’utilisateurs actifs de Feeld, une application basée au Royaume-Uni et destinée à ceux qui souhaitent explorer les relations ouvertes et le polyamour, a grimpé à une moyenne de 1,5 million au cours des trois mois précédant juin, soit une hausse de plus de 10 % par rapport à la même période en 2023. L’entreprise a déclaré être rentable depuis 2017. Elle a refusé de partager les détails de ses revenus.
Ana Kirova, directrice générale, attribue la croissance de Feeld à l’orientation communautaire de l’application. « Le fait que nous soyons si proches de nos membres nous permet d’être plus intuitifs quant à leurs besoins », explique-t-elle. La fidélité des utilisateurs, en particulier lors de l’achat de fonctionnalités payantes, reflète l’identité spécifique de l’application plutôt que d’imiter des produits grand public comme Tinder, a-t-elle déclaré.
D’autres applications de niche incluent Datefit, axée sur le fitness, tandis que Farmers Only, basée aux États-Unis, avec le slogan « Les citadins ne comprennent tout simplement pas », est destinée aux personnes vivant à la campagne.
L’essor continu de ces produits reflète une conviction croissante au sein de l’industrie selon laquelle les jeunes veulent des applications qui leur sont personnellement adaptées et recherchent de plus en plus des partenaires qui partagent leurs intérêts et leurs antécédents.
« Pour certaines personnes, l’attrait d’une application de rencontre réside dans la possibilité de rencontrer n’importe qui, de rencontrer quelqu’un de complètement différent de soi », explique Kathryn Coduto, chercheuse à l’université de Boston. De nombreux jeunes, cependant, disent qu’ils recherchent « une expérience plus authentique ou traditionnelle » de rencontre de partenaires partageant des intérêts et des expériences communs, ajoute-t-elle.
En filtrant immédiatement les utilisateurs qui ne correspondent pas à certains critères, l’industrie des rencontres espère que les produits adaptés à des centres d’intérêt particuliers ou à des critères démographiques pourraient attirer à nouveau les utilisateurs qui ont déclaré être « dépassés » par les services traditionnels.
« Le problème de la quantité plutôt que de la qualité est l’un des facteurs qui contribuent à l’épuisement des consommateurs face aux produits grand public », explique Liesel Sharabi, chercheuse à l’Université d’Arizona.
Les recherches universitaires et industrielles ont constamment montré que la plupart des célibataires utilisent plusieurs applications de rencontres simultanément, donc Match Group parie probablement qu’attirer les utilisateurs vers leurs produits sur mesure pourrait également soutenir les géants traditionnels Tinder et Hinge, dit Sharabi.
« La croissance de ces produits de niche constitue une preuve potentielle que la catégorie des rencontres en ligne reste saine », selon Benjamin Black, analyste de recherche chez Deutsche Bank.
L’avantage de cibler des intérêts et des communautés spécifiques est que les nouveaux produits et les start-ups peuvent réduire le nombre d’inscriptions nécessaires pour constituer un bassin de partenaires adéquat. « Avoir quelque chose en commun contribue grandement à faciliter les connexions significatives », explique Coduto.
Les utilisateurs sont souvent plus fidèles et motivés, et plus disposés à payer pour des services premium. « Leur atout réside dans leur spécificité », souligne Sharabi. « Ils connaissent bien leur marché et disposent d’une base d’utilisateurs fidèles. »
Certains analystes préviennent toutefois que les produits adaptés à la démographie pourraient ne jamais être en mesure de rivaliser avec les géants traditionnels comme Tinder et Bumble.
« Il y a une incapacité évidente à prendre de l’ampleur », explique Black. « Si vous avez une communauté dynamique, elle est souvent plus petite et, si vous essayez de vous diversifier au-delà, vous risquez de vous aliéner les utilisateurs déjà présents. »