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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Les commandes de café personnalisées retardent la file d’attente chez Starbucks. Les frappuccinos Unicorn et les chais glacés à la vanille avec mousse froide à la crème sucrée au matcha prennent plus de temps à verser qu’une torréfaction moyenne. Starbucks pense que la réponse à la baisse de ses ventes est d’ajouter encore plus de choix au menu. C’est un problème.
Le géant du café basé à Seattle a publié ce mois-ci des résultats trimestriels décevants. Les ventes à magasins comparables ont chuté malgré des prix de menu plus élevés. L’entreprise a réduit ses prévisions pour l’ensemble de l’année pour la deuxième fois cette année. L’action a perdu près d’un cinquième de sa valeur dans la semaine qui a suivi la publication des résultats.
Laxman Narasimhan, qui a pris ses fonctions de directeur général il y a un peu plus d’un an, impute ces mauvais chiffres aux longs temps d’attente et aux consommateurs soucieux des prix sur les plus grands marchés de Starbucks (les États-Unis et la Chine).
Narasimhan accélère le déploiement de nouveaux équipements qui permettront aux baristas de préparer plus facilement des boissons complexes. L’entreprise prévoit de lancer de nouvelles boissons et de nouveaux plats inspirés du boba pour attirer les clients du week-end. Elle cherche à exploiter la demande nocturne.
Mais ajouter des options de nourriture et de boisson est contre-intuitif si l’objectif est de réduire les temps d’attente. Le menu de Starbucks est déjà stupéfiant. Il y a plus de 170 000 façons pour personnaliser les boissons, selon l’entreprise.
Boissons compliquées Les multiples modifications s’accompagnent de prix plus élevés, ce qui signifie que le prix moyen des billets augmente. Les boissons modifiées représentent désormais 85 % des ventes nettes de boissons chez Starbucks. Les plus compliquées peuvent être exigeantes en main-d’œuvre, devenant une source de frustration pour les baristas. Elles sont l’une des raisons des efforts croissants de syndicalisation dans les magasins. L’ancien patron Howard Schultz, qui a quitté le conseil d’administration l’année dernière mais a partagé ses longues réflexions sur LinkedInsoutient que la direction doit passer plus de temps dans les magasins (et soutenir « l’innovation axée sur le café »).
En réalité, la raison pour laquelle Starbucks doit simplifier son menu et se concentrer sur l’essentiel est assez simple. L’entreprise réalise la moitié de ses ventes aux États-Unis pendant les heures de pointe du matin, lorsque les gens cherchent à obtenir leur dose de caféine sur le chemin du travail ou de l’école. Il s’agit de clients fidèles que Starbucks ne peut pas se permettre de perdre. Un trop grand nombre de ces clients (environ 15 % d’entre eux) abandonnent les commandes passées sur l’application mobile de Starbucks en raison des longs délais d’attente et de l’indisponibilité des plats du menu.
Les consommateurs, et notamment les clients occasionnels, sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses. Face à la concurrence féroce de Dunkin’ Donuts d’un côté et des cafés indépendants de l’autre, il est crucial de satisfaire les clients fidèles. Essayer d’aller dans trop de directions peut conduire une entreprise à l’impasse.