Reckitt est le géant de la grande consommation connu pour fabriquer de tout, de Dettol à Durex. Mais mercredi, le groupe FTSE 100 a dévoilé ses plans pour rationaliser l’entreprise en vendant une partie de ses activités de produits d’entretien ménager et de préparations pour nourrissons en difficulté afin de se concentrer sur ses « marques phares » les plus performantes.
Cette annonce fait écho à celle faite par son rival Unilever en octobre dernier, lorsque le groupe coté au Royaume-Uni avait déclaré que l’attention portée à quelques grandes marques contribuerait à inverser des années de résultats décevants. Quelques mois plus tard, l’entreprise qui fabrique les savons Marmite et Dove a annoncé qu’elle vendait un ensemble de marques de beauté à croissance lente et, en mai, l’ensemble de sa division de crèmes glacées.
Unilever ne supprime pas seulement des marques : environ un tiers des emplois de bureau en Europe devraient être supprimés d’ici la fin 2025, a rapporté le Financial Times ce mois-ci.
Les géants britanniques ne sont pas les seuls à reconsidérer leur modèle économique diversifié. De Procter & Gamble à Danone, le leitmotiv des entreprises de biens de consommation du monde entier est qu’un portefeuille plus restreint est préférable à la lourdeur multi-catégories qui caractérisait autrefois le secteur.
« Aujourd’hui, les marchés des produits de base sont bien plus matures. La croissance est quasiment nulle », a déclaré Bruno Monteyne, analyste chez Bernstein. « Tout le monde est extrêmement efficace, mais lorsque les choses sont plus efficaces, il devient plus important d’être le meilleur dans ce que l’on fait. »
Les conglomérats comme Unilever ont souvent été comparés défavorablement par les investisseurs à des entreprises plus ciblées comme L’Oréal, qui se concentre exclusivement sur la beauté, et Danone, dont le portefeuille est dominé par des marques « saines » dans l’eau, le yaourt et les préparations pour nourrissons.
Jusqu’à il y a dix ans, les conglomérats de biens de consommation connaissaient une croissance constante, grâce à un modèle économique à grande échelle, qui leur permettait d’acheter des marques et de les intégrer à des systèmes de marketing et de distribution sophistiqués pour les exporter dans le monde entier.
Aujourd’hui, les entreprises se rapprochent rapidement d’un plafond d’efficacité, ce qui les rend vulnérables à une concurrence plus spécialisée et, par conséquent, aux investisseurs activistes qui cherchent à faire bouger les choses pour améliorer le rendement des actionnaires. Parmi eux, Nelson Peltz, activiste chevronné chez Unilever, figure en bonne place. La solution des entreprises consiste à céder les activités à faible croissance ou à faible marge afin de rendre le portefeuille restant plus attractif.
« Ces entreprises ont été créées il y a longtemps, elles ont des dizaines d’années d’expérience », explique François Faelli, associé chez Bain, le cabinet de conseil. « Si elles ne parviennent pas à atteindre une croissance de 5 à 7 %, c’est peut-être qu’elles ne sont pas les bons propriétaires. »
Avant même que Peltz ne cible Unilever, rejoignant finalement son conseil d’administration, la société avait vendu d’importants pans de ses actifs, notamment son activité de pâtes à tartiner en 2017 et son activité de thé en 2022.
Le groupe agroalimentaire français Danone a déjà été victime d’un appel d’activistes à vendre ses marques à faible croissance. L’actionnaire Artisan a exhorté l’entreprise à séparer ses activités de nutrition médicale et de lait maternisé, et à vendre les marques qui ne correspondaient pas au reste du portefeuille.
« Les activistes peuvent accélérer le processus », a déclaré Monteyne chez Bernstein. « Les entreprises ont beaucoup d’inertie, alors que les activistes n’ont pas d’histoire et peuvent contribuer à exercer une certaine pression. »
Les analystes estiment que le modèle de réussite d’un portefeuille plus ciblé est le géant américain P&G, qui a surperformé le reste du secteur depuis qu’il a vendu son activité beauté à Coty, scindé son activité de batteries Duracell et cédé des marques alimentaires pour se concentrer sur les produits ménagers et les soins personnels.
Faelli, de Bain, a déclaré que le passage de l’échelle à la concentration exigé par les actionnaires était en fin de compte le résultat de facteurs macroéconomiques, notamment les pressions sur le PIB, le ralentissement de la croissance démographique et l’inflation.
Alors que la pandémie de Covid a donné un coup de pouce à certaines catégories telles que les produits d’entretien ménager et les produits de beauté, les consommateurs ayant fait des folies à la maison pendant les confinements, la tendance écrasante a été pour les consommateurs d’acheter des produits de marque propre de supermarché moins chers, dans un contexte de concurrence accrue en raison de la forte inflation et de la crise du coût de la vie qui en a résulté.
« L’attrait relatif du secteur de la consommation pour les actionnaires s’est dégradé par rapport à celui de la technologie », a déclaré Faelli. « Cela ne signifie pas qu’il n’y a plus d’entreprises spectaculaires, mais la tolérance aux performances médiocres est très faible aujourd’hui. »
Deux des 10 premiers actionnaires de Reckitt, Flossbach von Storch et Causeway Capital, ont déclaré au FT avant l’annonce de la société cette semaine qu’ils lui avaient demandé de vendre Mead Johnson, l’activité de préparations pour nourrissons qui est une épine dans le pied de Reckitt depuis qu’elle l’a acquise pour 17 milliards de dollars en 2017. Ses problèmes ont culminé en mars, lorsqu’une décision d’un tribunal de l’Illinois d’accorder 60 millions de dollars de dommages et intérêts à une mère dont l’enfant est décédé après avoir consommé une préparation pour nourrissons de Mead Johnson a effacé 5 milliards de livres sterling de la valeur marchande de Reckitt.
En 2020, Reckitt a annoncé une dépréciation de 5 milliards de dollars sur l’acquisition de Mead Johnson, invoquant la baisse du taux de natalité et la concurrence locale en Chine. L’année suivante, Reckitt a vendu sa branche chinoise au groupe de capital-investissement local Primavera, puis a tenté de se débarrasser de l’activité américaine sans succès.
Barclays estime désormais la valeur de Mead Johnson à environ 5 milliards de livres sterling, hors remise qu’un acheteur pourrait exiger pour prendre en compte le risque de litige.
L’activiste Bluebell, qui détient une petite participation dans Reckitt, est allé beaucoup plus loin et a appelé à une scission des divisions d’hygiène et de santé de l’entreprise afin qu’elle soit mieux placée pour participer à la consolidation prévue de diverses scissions de soins de santé grand public des sociétés pharmaceutiques GSK, Johnson & Johnson et Sanofi.
Le directeur général de Reckitt, Kris Licht, a déclaré au FT qu’il rejetait la nécessité d’une séparation supplémentaire des activités en hygiène et santé – une idée lancée pour la première fois par l’ancien PDG Rakesh Kapoor en 2018 – arguant qu’il existait de nombreuses « synergies » entre les deux activités.
« P&G opère dans de nombreux segments différents. Cela ne l’empêche pas de réaliser de bonnes performances », a-t-il expliqué. « Je pense que le problème des conglomérats est réel, mais nous ne sommes pas un conglomérat. Nous sommes dans des secteurs très synergétiques. »
Une analyse Bain de 2023 sur les spin-offs a révélé qu’après trois ans, les rendements pour les actionnaires de la spin-off et de sa société mère combinés ont augmenté de 5 % en moyenne.
À court terme, les scissions ont ajouté de la complexité, des coûts et de la confusion en interne, a déclaré Monteyne. Mais si l’entreprise séparée était mieux gérée, l’exécution devrait donner un coup de pouce à l’avenir, a-t-il ajouté.
David Hayes, analyste chez Jefferies, s’est dit heureux de constater, après l’annonce de Reckitt, que les investisseurs s’interrogeaient sur la création de valeur issue de la vente d’un actif au-delà de sa valeur intrinsèque.
Reckitt a déclaré cette semaine qu’il s’attendait à ce que le programme de réorganisation et de réduction des coûts entraîne un coût ponctuel d’un milliard de livres sterling.
« Vous n’obtiendrez jamais plus que votre valeur intrinsèque en tant que vendeur », a déclaré Hayes. « Je dois donc croire que vous obtiendrez cet avantage de concentration fondamentale, et je dois d’abord le voir. »