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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Les boutiques phares de Louis Vuitton, Chanel et Gucci dans le quartier de Ginza, au centre de Tokyo, ne sont pas vraiment l’image que l’on se fait d’un magasin discount. Elles ont été conçues par des architectes de renom et proposent de somptueuses vitrines de produits de luxe dans le quartier le plus cher du Japon.
Mais ces derniers mois, les marchés sont devenus de plus en plus fréquentés par les chasseurs de bonnes affaires : des touristes chinois se sont rendus dans la capitale japonaise pour acheter des articles moins chers que chez eux. La faiblesse du yen a offert une opportunité à ceux qui, auparavant, faisaient leurs achats en Chine continentale ou achetaient des vêtements et des accessoires à Hong Kong ou en Europe.
Les consommateurs chinois, qui ont contribué à la croissance de l’industrie mondiale du luxe au cours des deux dernières décennies, surveillent attentivement leur argent. La fragilité de l’économie nationale les a rendus plus prudents et ils ont renoncé à une vague de « shopping de revanche » après le confinement. Les ventes de marques telles que Burberry et Gucci ont fortement chuté en Asie-Pacifique en dehors du Japon.
La chute générale de la consommation de luxe a été un choc pour un secteur habitué à atteindre des sommets toujours plus élevés, en dehors de la crise sanitaire. Kering, la maison mère de Gucci, a été particulièrement touchée par ce changement d’humeur : ses actions ont chuté de 8 % jeudi matin après avoir averti que son résultat opérationnel pourrait diminuer jusqu’à 30 % au deuxième semestre de cette année.
La valeur de Kering, qui possède également des marques telles que Yves Saint Laurent et Balenciaga, a ainsi atteint son plus bas niveau en sept ans, à 37 milliards d’euros, une fraction des 326 milliards d’euros du mastodonte LVMH. Alors que le fondateur de Kering, François-Henri Pinault, s’efforce de redorer le blason de Gucci, sa rivalité traditionnelle avec Bernard Arnault, le patriarche de LVMH, est devenue déséquilibrée.
Même LVMH, propriétaire de 75 « maisons », dont Louis Vuitton et Dior, souffre de la crise : le groupe a enregistré une faible croissance de ses ventes et sa valeur a chuté de 9 % cette année. Jean-Jacques Guiony, directeur financier, a déclaré que le groupe comptait sur « l’attrait intemporel de ses marques phares dans un contexte d’évolution rapide des goûts des consommateurs » pour y parvenir.
Sa taille est également un atout. Louis Vuitton est de loin la plus grande marque de luxe au monde, avec un bénéfice avant intérêts et impôts de 12 milliards d’euros sur un chiffre d’affaires de 23 milliards d’euros l’an dernier, selon Morgan Stanley. Elle vend beaucoup de sacs et d’accessoires à des acheteurs ambitieux, et une marge bénéficiaire nette de plus de 50 % justifie l’existence de nombreux magasins Vuitton.
Les marques de luxe de moindre envergure, de second rang, sont plus exposées aux difficultés. Burberry a annoncé ce mois-ci qu’elle allait remplacer son directeur général après avoir échoué dans sa tentative d’obtenir le même prestige et le même pouvoir de fixation des prix que Chanel ou Louis Vuitton. Sa valeur est, elle, une fraction de celle de Kering, à 2,6 milliards de livres, et cette ambition semble désormais hors de portée.
En revanche, les marques qui attirent les consommateurs les plus riches et qui peuvent pratiquer les prix les plus élevés se portent bien. Hermès, le fabricant français du sac Birkin, a défié la morosité cette semaine en annonçant une hausse de 13 % de ses ventes au deuxième trimestre. Brunello Cucinelli, dont le fondateur italien est connu comme le roi du cachemire, se développe rapidement en Asie.
Mais la leçon de la semaine est que ce que l’industrie appelle l’élévation de la marque – rendre les marques de luxe toujours plus exclusives et plus chères – devient de plus en plus difficile. Il y avait de la marge pour y parvenir, car les consommateurs ont continué à être attirés par le jeu du statut de luxe par la mondialisation, mais il faut des années de dévouement et de croissance pour peaufiner une image.
Même LVMH, qui a la meilleure stratégie de valorisation de sa marque, est faillible. En 2020, le groupe a payé 16 milliards de dollars pour acquérir la chaîne de joaillerie américaine Tiffany & Co et a investi massivement pour réaménager ses magasins et vendre des pièces plus chères. Mais les ventes de montres et de bijoux de LVMH ont chuté au premier semestre de cette année et Arnault a fait des pieds et des mains pour racheter la chaîne de joaillerie américaine Tiffany & Co. commenté récemment que « l’on ne peut pas faire les choses instantanément ».
Cela met les autres marques qui n’ont pas la patience de faire preuve de patience dans une situation délicate. Gerry Murphy, le président de Burberry, a admis ce mois-ci que la marque avait « probablement été un peu trop loin, trop vite » en augmentant ses prix. Luca Solca, analyste du secteur du luxe chez Bernstein, estime que la marque ferait mieux de se contenter d’être une version britannique de Coach, la marque premium américaine.
Burberry a déjà envoyé un signal stratégique en nommant Joshua Schulman, ancien directeur général de Coach et Jimmy Choo, à la tête de l’entreprise. Burberry ne sera pas le seul à se demander s’il peut compter sur l’expansion permanente du luxe pour se renouveler. L’industrie s’est tellement habituée à évoluer vers le haut qu’elle n’a plus l’habitude de fonctionner autrement.
Beaucoup espèrent encore que 2024 sera une aberration après l’effervescence de l’année dernière et que la croissance reprendra en 2025. L’histoire montre que c’est un pari raisonnable : le marché des produits de luxe personnels a plus que doublé en valeur depuis 2010, selon le cabinet de conseil Bain. Les marques de luxe seraient alors malmenées, mais capables de maintenir leurs ambitions.
Rien ne garantit cependant que cela se produise. Même les entreprises qui avaient assuré avec assurance aux sceptiques en début d’année qu’il s’agissait d’un incident temporaire semblent aujourd’hui moins confiantes. Par définition, le luxe n’est pas une nécessité et personne n’a réellement besoin d’un nouveau sac Hermès ou d’un costume Dior. Si l’industrie l’avait oublié, elle s’en est rappelée cette semaine.