Burberry en a un nouveau PDG et a procédé à un changement rapide de direction après un premier semestre faible.
Lorsqu’il a été annoncé la semaine dernière que le groupe de mode britannique problèmes stratégiques Presque personne ne se doutait que quelques jours plus tard, le PDG Jonathan Akeroyd quitterait l’entreprise.
Depuis la nomination de Akeroyd En 2021, le cours de l’action Burberry est dans une spirale descendante. La stratégie visant à renforcer la marque a été mise en œuvre de manière cohérente sous l’ancienne équipe de direction italienne, composée du PDG Marco Gobbetti et du directeur créatif Riccardo Tisci. Cependant, le groupe n’a pas réussi à développer la dynamique nécessaire pour relancer son activité. Également sous Akeroyd et l’actuel directeur créatif Daniel Lee n’a pas réussi à redorer l’image de la marque.
Burberry n’a cessé d’augmenter les prix de ses nouvelles collections d’accessoires haut de gamme et de ses défilés de mode. Malgré les tentatives de Lee pour positionner la marque d’une manière plus « britannique », les ventes sont au point mort car les clients principaux recherchent peut-être des styles plus simples et des produits plus abordables. Le groupe de mode doit également changer de cap en Chine, où de nombreuses marques de luxe connaissent une baisse de leurs ventes. Compte tenu des pertes attendues de Burberry au premier semestre 2024, le limogeage d’Akeroyd par le conseil d’administration intervient à un moment où une nouvelle stratégie est nécessaire. L’objectif est de dynamiser les ventes et de redonner de la pertinence à la marque.
Le successeur d’Akeroyd, Joshua Schulman, est déjà le troisième PDG en moins de trois ans : Gobbetti a démissionné fin 2021 pour rejoindre la maison de couture italienne Ferragamo. L’Américain Schulman possède une connaissance approfondie du secteur haut de gamme et des relations avec les concessionnaires.
« J’ai hâte de travailler avec Daniel Lee et les équipes talentueuses pour stimuler la croissance mondiale, ravir nos clients et écrire le prochain chapitre de l’histoire de Burberry », a déclaré Schulman. Le président de Burberry, Gerry Murphy, a fait écho à ce sentiment et a déclaré que la marque britannique resterait aux côtés de Lee. « Daniel ne va nulle part. « Il a hâte de travailler avec Josh », a confirmé Murphy aux médias lundi.
Après la nouvelle nomination, il pourrait y avoir une restructuration qui entraînerait des suppressions d’emplois dans le secteur des entreprises. La transformation d’une marque de luxe en marque premium sous Schulman entraînera potentiellement plusieurs changements stratégiques :
Ajustement des niveaux de prix
Afin de rendre les produits accessibles à un public plus large sans perdre l’image premium, les prix pourraient être légèrement réduits.
Extension de la gamme de produits
L’introduction d’un plus grand nombre de produits d’entrée de gamme ou d’une deuxième gamme séduirait les consommateurs qui ne peuvent pas se permettre les prix élevés du segment du luxe.
Stratégie de soldes
Les canaux de distribution pourraient être élargis pour inclure davantage de grands magasins de taille moyenne proposant des gammes de produits spécifiques ou des plateformes en ligne offrant une certaine exclusivité. Une autre option consiste à se concentrer davantage sur les marchés où le segment premium connaît une croissance rapide, comme les marchés émergents, tandis que les ventes en Chine se stabilisent.
Approche marketing
L’adaptation des messages marketing attirerait un public plus large et se concentrerait sur la qualité et le patrimoine plutôt que sur le prestige.
La stratégie réelle pourrait bien entendu être différente et deviendra apparente lorsqu’elle sera officiellement annoncée et mise en œuvre. Ce qui est sûr en revanche, c’est que la marque va changer de cap sans se focaliser sur le luxe.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Heide Halama.