– par Alexander Hübner et Helen Reid
Herzogenaurach (Reuters) – Le patron d’Adidas, Björn Gulden, répand un nouvel optimisme au sein du deuxième groupe mondial d’articles de sport, après sa première perte depuis plus de trois décennies.
L’année en cours a pour objectif de « devenir une meilleure entreprise », a déclaré Gulden mercredi lors de la conférence de presse annuelle à Herzogenaurach. L’année sportive 2024, avec les Jeux Olympiques et le Championnat d’Europe de football en Allemagne, devrait apporter un vent favorable. « Mais il faudra beaucoup de temps pour parvenir à un redressement. » Son objectif : en 2026, en trois ans, Adidas devrait atteindre des taux de croissance à deux chiffres et un rendement d’exploitation de dix pour cent (2023 : 1,3). « C’est ce qui est possible dans cette industrie. »
Gulden souhaite rapprocher à nouveau Adidas du client. « Le temps des héros mondiaux est révolu », a-t-il déclaré. L’objectif est de mieux adapter l’offre aux marchés locaux, comme en Inde, où le sponsoring de l’équipe nationale de cricket a permis de vendre 700 000 maillots. « Nous prendrons plus de risques que ce à quoi nous étions habitués récemment », a annoncé Gulden, faisant référence aux modèles de chaussures et de T-shirts. Alors que l’équipement de nombreux participants olympiques est destiné à contribuer à l’image, dans les luttes pour le titre de football en Europe et en Amérique du Sud, beaucoup dépend du succès des équipes Adidas – par exemple l’équipe nationale allemande. « Je pense que les Championnats d’Europe en Allemagne seront meilleurs en termes de marketing que ce que beaucoup de gens pensent », a déclaré le patron d’Adidas.
L’année dernière, la réduction des stocks, qui s’étaient élevés à 5,9 milliards d’euros, a mis sous pression les marges. L’industrie des articles de sport souffre du fait qu’elle a commandé trop de produits pendant la crise du Corona par crainte de problèmes de livraison. Cependant, en raison de la faiblesse de l’économie, les clients n’ont pas procédé à l’achat comme prévu. Par ailleurs, Adidas s’est séparé du rappeur controversé Kanye West (« Ye »), dont les déclarations antisémites étaient devenues intolérables. Mais il avait rapporté à Adidas des milliards de ventes et de bénéfices pendant des années avec ses baskets « Yeezy ». Malgré des campagnes de vente lucratives pour les stocks restants déjà produits, que les florins continuaient de lancer sur le marché, Adidas manquait d’un demi-milliard d’euros de ventes.
GULDEN : RENVERSEMENT DE TENDANCE OBTENU EN CHINE
Les stocks mondiaux ont été réduits de près de 1,5 milliard d’euros pour atteindre un niveau « sain », a déclaré Gulden. Il n’y a qu’aux États-Unis qu’Adidas – comme son concurrent Nike – traverse encore une période difficile. Là, vous avez six à neuf mois de retard sur le reste du monde. « Ça va prendre du temps. » Mais même sur l’ensemble de l’année, les ventes en Amérique du Nord diminueront d’environ 5 % après ajustement des effets de change ; en 2023, elles y ont chuté de 16 %. En Chine, en revanche, le renversement de tendance aura été réalisé avec une augmentation de huit pour cent en 2023, a noté Gulden.
À l’échelle mondiale, Adidas s’attend à une croissance élevée de ses ventes à un chiffre en 2024, ajustées des ventes de « Yeezy ». L’année dernière, les ventes sont restées stables à 21,4 milliards d’euros après ajustement des effets de change. La vente de « Yeezy » a rapporté de manière inattendue à Adidas un bénéfice d’exploitation de 268 millions d’euros. Le résultat final a toutefois été une perte de 58 millions d’euros, la première perte nette depuis 1992. « L’année 2023 a été loin d’être assez bonne, mais elle s’est terminée mieux que ce à quoi je m’attendais au début de l’année », a déclaré Gulden. Malgré les chiffres rouges, le dividende devrait rester stable à 70 cents par action.
Adidas prévoit prudemment un bénéfice d’exploitation d’environ 500 millions d’euros pour l’année en cours. Les effets de change ont eu un impact considérable sur le résultat, a mis en garde le directeur financier Harm Ohlmeyer contre des attentes trop élevées. En outre, au moins au début de l’année, les coûts de transport seraient plus élevés en raison des blocus en mer Rouge. Les marchandises produites en Asie arrivent actuellement deux à trois semaines plus tard. « Mais c’est une normalisation », a déclaré Gulden. De nouveaux coûts de restructuration ne sont plus attendus en 2024, même s’il y a toujours quelque chose à faire, a déclaré Ohlmeyer. En 2023, Adidas a dépensé 200 millions d’euros pour fermer ses propres magasins, reconvertir ses centres de distribution et verser des indemnités de licenciement.
(Rapport d’Alexander Hübner, édité par Ralf Banser. Si vous avez des questions, veuillez contacter notre équipe éditoriale à [email protected] (pour la politique et l’économie) ou [email protected] (pour les entreprises et les marchés) .)
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