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La hausse des prix est une chose à laquelle toute personne qui prend régulièrement un covoiturage s’est habituée. Essayez d’appeler un Uber ou un Lyft un jour de pluie à l’heure du dîner ou à l’heure de prise en charge ou de retour à l’école et vous paierez plus que votre tarif habituel, parfois beaucoup plus.
Pourtant, lorsque les consommateurs sont confrontés à des modèles commerciaux en ligne courants, tels que la « tarification dynamique » dans le monde physique, ils peuvent se révolter. Pensez à la récente réaction des consommateurs après que Wendy’s, la chaîne de restauration rapide américaine, a annoncé lors d’une conférence téléphonique qu’elle envisageait d’augmenter les prix des hamburgers pendant les périodes de pointe de la demande – et qu’elle avait investi 20 millions de dollars dans de nouveaux systèmes d’IA pour ce faire.
Les premiers tweets qui ont suivi l’annonce étaient amusants, les clients plaisantant sur l’arbitrage de leur déjeuner. Mais en quelques semaines, les commentaires sur les réseaux sociaux sont devenus laids et des politiciens tels que la sénatrice Elizabeth Warren ont commencé à attaquer l’entreprise pour « prix abusifs ». Wendy’s a rapidement fait marche arrière sur cette idée.
Le même phénomène s’est produit dans les cinémas qui ont tenté d’augmenter le prix des sièges en cas de forte demande (bien que les compagnies aériennes et les hôtels le fassent en ligne tout le temps et que la plupart des lieux de divertissement proposent régulièrement des bonnes affaires les jours où il y a peu de fréquentation). De plus, la hausse des prix n’est pas la seule manœuvre algorithmique qui est critiquée lorsqu’elle est appliquée hors ligne à des entreprises non numériques.
La Federal Trade Commission et le ministère de la Justice, suite à de nombreuses plaintes émanant d’associations de locataires, ont récemment mené une action commune pour lutter contre la collusion algorithmique sur le marché du logement résidentiel. Les propriétaires utilisent de plus en plus des logiciels de maximisation des loyers pour maintenir les prix de dizaines de millions d’appartements à un niveau supérieur à ce qu’ils pourraient être dans des conditions normales de marché à travers le pays.
Comme l’indique un briefing de la FTC sur l’action, « le secteur du logement n’est pas le seul à utiliser des algorithmes collusoires potentiellement illégaux ». Le DoJ a déjà obtenu un plaidoyer de culpabilité lié à l’utilisation d’algorithmes de tarification pour fixer les prix lors de la revente de marchandises en ligne ; il a une plainte en cours contre le recours à la collusion algorithmique par les transformateurs de viande. Parallèlement, plusieurs poursuites privées sont intentées contre des hôtels et des casinos pour entente sur les prix en ligne.
Les entreprises de technologie de plateforme ont développé ou perfectionné des techniques telles que la tarification dynamique, les enchères en temps réel, le suivi des données, la publicité préférentielle et toutes les autres astuces du capitalisme de surveillance. Mais le comportement que nous tenons pour acquis en ligne devient d’une manière ou d’une autre plus problématique lorsque ces méthodes sont déployées dans le monde réel. Les gens sont indignés du prix des hamburgers ou de la hausse de leur loyer, mais n’y réfléchissent pas à deux fois lorsqu’il s’agit du coût de leur trajet domicile-travail, en particulier lorsqu’ils le réservent sur une application.
Je soupçonne que cela est dû en partie à notre attente selon laquelle nous serons tous traités de manière égale – ou du moins paierons des prix fixes sur un marché équitable – lorsque nous entrons dans une entreprise physique. Historiquement, cette hypothèse a été assez bien contrôlée par les régulateurs. Lorsque vous entrez dans un magasin de détail dans le monde réel, vous ne pouvez pas vous voir facturer un prix différent ni vous proposer des offres ou des publicités différentes en raison de vos revenus ou de la couleur de votre peau.
Dans le monde en ligne, cependant, une telle discrimination est monnaie courante, non seulement de la part des grandes plateformes mais aussi de nombreuses entreprises. Alors que les données sont devenues le pétrole de l’économie numérique, nous sommes tous devenus des capitalistes de la surveillance.
Les régulateurs commencent à s’attaquer au monde compliqué de la tarification algorithmique. La FTC, par exemple, a allégué dans une récente affaire contre Amazon que le détaillant en ligne avait gagné 1 milliard de dollars grâce à l’utilisation d’un algorithme de tarification secret qui maintenait artificiellement les marchés de divers produits à un niveau élevé. Amazon appelle cela une interprétation grossière et affirme avoir cessé d’utiliser l’outil il y a des années. Peu importe qui a raison, de tels efforts prennent des années pour mener une action en justice. Et d’une certaine manière, je pense que nous sommes entrés dans une période de lassitude autour de la réglementation technologique qui reflète des années de progrès progressifs qui n’ont pas vraiment réussi à apporter plus de transparence sur les marchés numériques dans leur ensemble.
Peut-être que la loi européenne sur les marchés numériques, entrée en vigueur la semaine dernière, commencera à changer cela. Certes, cela a déjà conduit à certains changements de comportement de la part des géants des plateformes, contraints de donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs données et d’ouvrir davantage leurs plateformes aux concurrents.
Mais je soupçonne que d’autres changements – et davantage de demandes pour une réglementation plus stricte et plus claire – surviendront à mesure que les modèles économiques en ligne se frayent un chemin dans des entreprises démodées où les gens sont simplement habitués à des règles beaucoup plus claires. À mesure que les consommateurs prennent conscience de la manière dont les astuces du capitalisme de surveillance sont utilisées dans des entreprises qu’ils ont utilisées pour la première fois dans le monde physique, cela pourrait attirer l’attention sur la nécessité de règles claires et simples – appliquant les lois existantes du monde physique aux clients en ligne. protection.
J’aimerais voir la FTC, par exemple, utiliser son pouvoir de réglementation pour stipuler une statue « tu ne feras pas de discrimination » qui rend illégal le fait de facturer aux gens des prix différents pour différents produits, peu importe comment et où ils les achètent. Ce qui est illégal dans le monde physique devrait également l’être dans le monde en ligne. Cela imposerait aux entreprises de prouver qu’elles ne causent pas de préjudice, plutôt que d’obliger les régulateurs à créer un système distinct et plus complexe pour un secteur particulier.
En ligne ou hors ligne, toutes les entreprises devraient respecter les mêmes règles.