Quand nos enfants étaient petits, Coco Pops était le fléau de ma vie. N’importe quel week-end à l’hôtel ou chez des amis mettrait en vedette ces globules croustillants de vide interdits à la maison. Nos enfants passaient la matinée à manger du sucre et étaient en larmes à l’heure du déjeuner.
Je n’ai donc pas pu réprimer un rire ironique à l’annonce par Kellogg, le groupe céréalier, qu’il poursuit le gouvernement britannique pour son incapacité à prendre en compte les avantages du lait dans les nouvelles restrictions sur les aliments sucrés gras. Le problème n’est pas le lait, les gars, ce sont vos produits, qui représentent un tiers de toutes les céréales consommées en Grande-Bretagne.
Cette contestation judiciaire est l’indication la plus claire à ce jour que Big Food est en fuite. Kellogg sait que les nouvelles règles vont rétrograder des parties rentables de sa gamme des promotions des supermarchés et de l’espace de stockage principal, où nos yeux se fixent sur la malbouffe et ne peuvent pas détourner le regard.
Pendant de nombreuses années, l’industrie alimentaire et des boissons a soutenu qu’il n’y avait pas de mal à se gaver de friandises, tant qu’elles faisaient partie d’un « régime équilibré ». Le problème est que nous, les humains, ne sommes pas bons pour résister à la tentation. Des sondages montrent que les gens veulent manger plus sainement. Mais cela se heurte à la réalité de ce que nous consommons réellement. La pandémie de Covid nous a sensibilisés aux dangers de l’obésité. Mais les Américains et Britanniques sont en fait plus en surpoids qu’auparavant, car le stress et la sédentarité font des ravages.
Je ne suis pas un saint moi-même. Pendant des années, en tant que journaliste, j’ai été incapable de respecter une échéance sans un Coca et un Yorkie bar, après avoir été assis à côté d’un collègue qui les a mis en place. J’ai été sauvé par mon métabolisme élevé, et en interviewant des scientifiques qui m’ont convaincu que le gras et le sucre éclairent notre cerveau de la même manière que la nicotine. Un chercheur a juré qu’il ne pourrait plus jamais regarder un gâteau au fromage, après l’avoir donné à manger à rats dans un laboratoire. Le coup de dopamine était si irrésistible que les rats ont fini par plonger directement dans le cheesecake pour se gaver. Finalement, certains ont préféré mourir de faim plutôt que de manger autre chose, un effet qu’il a comparé à l’héroïne.
Vous pouvez dire que nous ne sommes pas des rats de laboratoire : nous ne sommes pas gavés et nous pouvons lire des articles sur l’importance de « cinq par jour ». Mais les dépliants à facettes ne peuvent pas rivaliser avec les génies du marketing qui ont réussi à nous convaincre que les produits ultra-transformés sans pratiquement aucune valeur nutritive sont en fait de la nourriture. Et qui ont persuadé des familles en difficulté de dépenser de l’argent pour cela.
Comment en sommes-nous arrivés au point où les produits de base comme le pain et les céréales sont un champ de mines ? Le biochimiste Terence Kealey a un jour qualifié le petit-déjeuner dans le monde anglophone de “arme d’insulinisation de masse», se référant à la façon dont les petits-déjeuners riches en sucre augmentent la glycémie. Et certains enfants américains passent des journées entières sans boire d’eau, selon des chercheurs de la Penn State University, buvant des boissons gazeuses à la place, même si l’eau est gratuite.
Lorsque Michael Bloomberg a tenté d’interdire les boissons gazeuses de taille géante à New York, il a été défait devant les tribunaux par l’industrie, qui a fait valoir qu’une interdiction était une atteinte inconstitutionnelle à la liberté. Lorsque je faisais partie du gouvernement britannique qui a imposé la taxe sur l’industrie des boissons non alcoolisées en 2016les attaques les plus virulentes sont venues de Coca-Cola, qui a menacé de nous poursuivre en justice, mais a fini par reculer.
Les gouvernements qui hésitaient à dicter aux gens ce qu’ils devaient acheter se rendent enfin compte qu’une mauvaise alimentation constitue une menace directe pour leurs budgets de santé. Le NHS dépense plus de 6 milliards de livres sterling par an pour traiter les problèmes de santé liés à l’obésité, et le coût devrait atteindre près de 10 milliards de livres d’ici 2050. La stratégie d’obésité du gouvernement de Boris Johnson est le produit de la propre épiphanie du Premier ministre après son expérience de mort imminente de Covid – et la prise de conscience que «se niveler» sera un slogan vide à moins que nous ne nous attaquions aux inégalités de santé béantes entre riches et pauvres.
La pression vient également des investisseurs, qui pourraient commencer à considérer les entreprises de malbouffe comme des actifs échoués potentiellement risqués. Jusqu’à récemment, le champ était laissé à quelques investisseurs activistes comme Dan Loeb, qui a malicieusement usurpé la soupe de Campbell avec son propre refrain de “Mmm, mmm, mauvais”. Mais maintenant, les investisseurs traditionnels se réveillent. BMO et Legal & General font partie des investisseurs qui ont écrit aux conseils d’administration de Kellogg, Danone, Nestlé et Kraft Heinz pour demander une plus grande divulgation d’informations sur la nutrition et la santé. Toutes ces entreprises devront devenir plus transparentes.
Les mois à venir verront des gammes «plus saines» lancées par des marques telles que les chips Kettle et les chips Walkers – tout comme nous avons vu les boissons reformuler après la taxe sur les boissons gazeuses. Il est vrai que des entreprises comme Kellogg n’ont fourni que ce que les consommateurs voulaient : des goûts que nous aimons. Mais certaines législations bienvenues en privé pour nous sevrer tous – acheteurs et vendeurs – du cycle de la malbouffe.
Il y aura inévitablement des querelles – y compris des questions légitimes sur la façon de juger de la valeur nutritionnelle et si les règles du jeu sont vraiment équitables. Selon L’épicier, Kellogg a demandé pourquoi les céréales sont couvertes par la réglementation gouvernementale alors que les pâtes à tartiner au chocolat en sont exemptées. L’entreprise affirme avoir supprimé 11 000 tonnes de sucre depuis 2011, 60 % du sel depuis les années 1990 et qu’aucune de ses céréales pour enfants ne sera riche en matières grasses, en sel ou en sucre d’ici 2023. Mais la vérité est que des changements importants et durables n’existent que par la réglementation.
Pour notre propre préservation, j’espère que les tribunaux donneront à Kellogg un accueil Frostie. Nous avons été des rats de laboratoire pendant trop longtemps.