Depuis le rachat des anciennes marques Ahlers par le groupe R.Brand, qui possède également la chaîne de magasins Modepark Röther, des spéculations ont été faites sur l’avenir des marques Baldessarini, Pioneer et Pierre Cardin.
Neuf mois après le rachat, le directeur général Raphael Heinold dissipe les rumeurs car le portefeuille de marques reste intact, les accords de licence de Pierre Cardin ont été prolongés pour les cinq prochaines années et l’objectif est clairement de remettre toutes les marques sur les rails.
Heinold a déclaré dans une interview à FashionUnited quelles mesures ont déjà été prises, sur quoi il se concentre particulièrement et ce qui est à l’ordre du jour pour les années à venir. Le directeur général a également parlé de la relation avec le nouveau propriétaire, des réactions du secteur et de l’impact des faillites du commerce de détail sur le groupe, actuellement en reconstruction.
Après le rachat des marques Ahlers, de nombreuses spéculations ont eu lieu quant à savoir si vous conserveriez toutes les marques du portefeuille. Comment avez-vous finalement décidé de faire exactement cela ?
Nous avons un scénario merveilleux dans lequel nous sommes très bien positionnés dans le courant dominant avec Pioneer. Nous sommes au milieu, j’appelle toujours cela le « marché pont » vers le premium avec Pierre Cardin et dans le marché premium classique avec Baldessarini. Les trois marques ont du potentiel. Nous n’avons pas le budget d’un million de dollars qu’un patron investit dans le marketing, mais nous voulons être plus présents et représentés sur le marché à l’avenir.
Et pourtant, Baldessarini sort un peu de l’ordinaire – notamment visuellement…
Baldessarini est clairement le leader mode du groupe R.Brands. Nous nous en tenons consciemment à ce point et souhaitons le pousser plus loin. Un peu plus élégant, avec plus d’éléments de style que ce que l’on trouve chez certaines marques bien connues du segment, mais néanmoins, et c’est un sujet important, vendable. Nous ne voulons pas devenir si spéciaux et extravagants qu’ils ne puissent plus être vendus ; nous ne voulons pas mourir en beauté.
Y a-t-il un sujet central sur lequel vous insistez actuellement ?
Nous nous concentrerons à nouveau beaucoup plus sur le produit. Le produit doit clairement devenir le centre d’intérêt des consommateurs. Dans le passé, nous nous sommes beaucoup concentrés sur les partenaires commerciaux et les conditions commerciales, qui sont bien sûr tout aussi importantes, mais nous avons perdu de vue qui achète réellement les marchandises. Ce n’est pas sorcier, mais ce n’était pas assez important dans le groupe avant. Et cela est clairement en train d’être corrigé. Nous accorderons également beaucoup d’attention à ce qui se passe sur le marché, à la localisation exacte du positionnement que nous recherchons et au comportement des consommateurs.
Mot clé : les consommateurs, comment devraient-ils vivre les marques du R.Brand Group à l’avenir ?
Nous voulons que les consommateurs aiment à nouveau nos produits et toutes nos marques à tous les niveaux. Nous voulons proposer de bons vêtements à un bon rapport qualité-prix et de bonne qualité, c’est clair, mais cette désirabilité est un problème majeur qui n’a pas toujours été présent. Nous devons certainement travailler plus dur dans ce domaine. Nous voulons faire partie du style de vie de nos clients, de leur vie. Toutes les marques évolueront nettement plus vers le « Total Look ». C’est déjà le cas de Baldessarini. Là-bas, la collection est toujours née du concept de la tenue dans son ensemble. Ce n’est plus le cas des autres marques et nous insisterons à nouveau sur ce point avec beaucoup plus de force.
Vous venez de parler du bon rapport qualité-prix. Pas une tâche facile à l’heure où de nombreux détaillants de vêtements ont dû augmenter leurs prix en raison de l’inflation.
Je ne signerais pas ça pour nos marques. Rien ne monte ici du tout. Dans une certaine mesure, c’est le contraire qui se produit. Les domaines de prix clés dans lesquels nous avions autrefois beaucoup de succès sont à nouveau renforcés. Chez Baldessarini, par exemple, nous regardons de très près où se situe réellement la limite, tandis que chez Pierre Cardin nous avons corrigé le niveau des prix. Et ce n’est pas pour le plaisir, mais simplement parce que nous pensons que les consommateurs ne peuvent pas et ne continueront pas indéfiniment ce voyage qui est « de plus en plus cher et coûteux ».
Cette saison des commandes, en commençant par le Pitti Uomo à Florence, vous avez eu la chance de vous présenter pour la première fois sous l’égide du nouveau groupe R.Brand. Quelle est votre conclusion jusqu’à présent ?
On nous a déjà un peu parlé de mort, mais maintenant tout le monde voit ce qui se passe au sein du groupe R.Brand et les premières réactions ont confirmé nos intentions et le potentiel des marques. Nous sommes dans un très, très bon environnement, avec des propriétaires qui sont très confiants, très réalistes et savent quel type d’entreprise ils ont acheté. Ils nous donnent tout le temps du monde pour développer les choses. C’est bien mieux qu’une société de capital-investissement qui dit simplement : « L’année prochaine, nous voulons à nouveau retirer des liquidités de l’entreprise. » Pas du tout. L’argent restera dans le groupe et sera utilisé pour des investissements. Nous pouvons développer l’entreprise, développer des idées et ne sommes actuellement soumis à aucune pression. En tant que direction, nous nous mettons presque la pression parce que nous voulons tenir nos promesses.
Néanmoins, les réactions à l’égard du nouveau propriétaire n’ont pas été toutes positives.
Certaines voix ne sont pas entièrement satisfaites de notre affiliation avec un autre concurrent ; cela préoccupe certaines personnes. C’est précisément pourquoi il est important que nous en parlions ouvertement. Nous créerons une offre avec nos marques qui permettra aux détaillants de gagner beaucoup d’argent. C’est ce qui compte pour nous, à qui nous appartenons n’est pas la priorité absolue.
Vous venez de dire qu’en tant que direction, vous souhaitez « tenir les promesses ». Qu’est-ce que cela signifie spécifiquement pour le groupe R.Brand ?
L’objectif ultime du groupe doit être une croissance durable. Et une croissance durable, car nous avions déjà connu de la croissance et étions toujours insolvables l’année dernière. Vous ne le croirez peut-être pas, mais le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de près de 200 millions d’euros et a ensuite fait faillite en raison des coûts élevés. Cela peut être bien mieux géré. C’est toujours facile à dire après coup, mais c’est notre objectif clair.
Pouvez-vous également préciser l’objectif en chiffres ?
Nous visons un chiffre d’affaires d’environ 175 à 180 millions d’euros au cours des trois prochaines années, mais clairement avec une marge EBIT de sept pour cent. L’entreprise doit devenir rentable. 2024 est intentionnellement une année au cours de laquelle nous visons un zéro noir et nous préparons à croître en 2025, 2026.
Alors 2024 ne sera pas l’année de la grande croissance ?
Non, nous sommes très réalistes quant à 2024. Bien sûr, nous avons eu un véritable coup dur lors du cycle de commandes printemps-été, qui s’est déroulé en pleine faillite. En automne et en hiver, un ou deux reviendront certainement, mais n’achetez pas tout de suite. Nous sommes déjà confrontés à une certaine perte de confiance.
Le groupe a déjà présenté une nouvelle direction à pas de géant, parfois tous les six mois. Ce ne sera plus le cas à l’avenir, mais nous devons d’abord le prouver. Il nous reste maintenant à montrer et prouver que vous pouvez compter sur nos gammes de prix, le niveau de mode et la conception. Le papier est patient, maintenant il faut livrer, c’est tout à fait normal. Si j’étais commerçant, je serais probablement tout aussi prudent et hésitant.
La confiance ne vient pas de rien. Qu’est-ce qui a changé au sein de l’entreprise depuis le rachat ?
Nous avons eu l’occasion d’approfondir notre organisation au cours de l’été. C’est amer pour toutes les personnes impliquées, mais nous avons consciemment procédé à des réductions relativement importantes afin de pouvoir rapidement parvenir à exploiter les marques de manière rentable.
Pour nous, il s’agit d’une très bonne entreprise dotée d’une structure solide. Nous nous concentrons actuellement sur les trois prochaines années, mais nous souhaitons bien sûr poursuivre notre croissance par la suite. Et bien sûr, nous disposons d’opportunités d’expansion infinies en Europe. Si nous avons fait nos devoirs ici, nous aborderons également ces sujets. Mais une chose à la fois et un peu plus stratégiquement que par le passé.
Existe-t-il déjà des projets d’expansion concrets ?
Dans le passé, certaines choses étaient abordées de manière très opportuniste. Par exemple, quelqu’un de Lituanie est venu en courant au salon et a dit « oh, j’écrirais une commande », puis une commande a été rédigée. Ce n’est pas une performance pour moi. Si je veux ce marché, nous voulons l’aborder de manière stratégique à l’avenir et le faire correctement. Avec des partenaires appropriés et des marchés dans lesquels nous pouvons également entrevoir un avenir.
En septembre, les activités de commerce électronique du groupe Röther, y compris les marques du groupe R.Brand, ont été mises hors ligne. Est-ce que cela changera encore à l’avenir ?
L’omnicanal est certainement à l’ordre du jour. Doit. Sans cela, aucune entreprise ne peut réussir aujourd’hui – et pourtant nous le ferons avec beaucoup de prudence. Nous étions très déficients dans ce domaine, c’est pourquoi nous avons dans un premier temps laissé ce dossier entre parenthèses. C’était la bonne décision et nous devons encore aborder la question, mais pas en 2024. Il faut bien la préparer et ce sera une question pour 2025.
Vous regardez déjà vers l’avenir, mais le paysage actuel du commerce de détail, avec les insolvabilités d’entreprises comme Galeria et le groupe KaDeWe, ne favorise probablement pas particulièrement vos projets, n’est-ce pas ?
Galeria nous frappe fort, notamment avec Pioneer et Pierre Cardin. Le groupe KaDeWe nous rencontre également avec Baldessarini. Nous sommes impliqués dans cela parce que nous avons bien sûr besoin d’un paysage de vente au détail et d’un paysage de grands magasins. Je suis convaincu que cela va continuer, mais pas dans la même mesure.
Est-ce que tout cela nous affecte brutalement ? Naturellement. Et cela nous frappe à un moment où nous-mêmes ne sommes pas encore préparés à 100 pour cent. Nous sommes toujours occupés à consolider l’entreprise nous-mêmes, c’est donc un nouveau coup dur – mais nous y arriverons. Nous ne nous effondrerons pas demain à cause de cela.