Le mètre carré rapporte-t-il réellement les ventes attendues par les responsables commerciaux chevronnés ? Probablement pas. Cela n’a pas d’importance de toute façon. Parce que le commerce stationnaire fusionne avec le commerce en ligne et que le rôle des magasins a changé. Ils ne sont plus (seulement) responsables des ventes, mais répondent plutôt au besoin de commodité et de destination.
Le magasin Bershka de Milan montre comment cela peut être fait : la technologie et le numérique dans le commerce physique – ça marche. Des stations « Click & Collect » en vitrine, des options de caisse automatique (SCO), des frais de retour bien en évidence dans le magasin et des opportunités pour les influenceurs de produire du contenu et ainsi agir comme diffuseurs.
Commodité
Commander en ligne semble souvent le plus simple. Mais les livraisons de colis mal acheminées, les retards, les tailles incorrectes et les retours rendent également les achats complexes et chronophages. Des bornes « Click & Collect » facilement accessibles et des stations de retour directement dans le magasin peuvent faciliter le processus. Condition préalable : Ils ne perturbent pas le flux de clientèle dans le magasin et s’intègrent dans l’ensemble. En outre, les clients sont également informés des « points douloureux » qui sont perçus dans le magasin, par exemple de longues files d’attente aux caisses, qui peuvent être évitées grâce au paiement automatique.
Des vestiaires réservables, des miroirs interactifs qui peuvent présenter des variations de couleurs et des suggestions de combinaisons, ainsi que la commande facile de ces articles supplémentaires sans avoir à quitter la cabine, sont d’autres intégrations techniques qui augmentent le confort dans le magasin et deviennent ainsi plus attractifs pour de nombreuses cibles. groupes. Car au final, le résultat souhaité n’est qu’une chose : obtenir la tenue parfaite avec peu d’effort. Et pour la marque et le commerce de détail : vendez le plus possible et assurez une visite répétée pour le prochain achat. La technologie dans le magasin rend cela possible, que l’achat soit effectué en ligne ou hors ligne. L’utilisation d’interfaces techniques vers le point de vente en ligne de la marque est donc indispensable, notamment pour les grandes chaînes.
Destination
Lorsque la vente au détail en ligne et physique est parfaitement liée dans le backend, les ventes au mètre carré ne sont plus cruciales. Le magasin doit être le « lieu d’expérience », où la marque est vécue – les transactions, en revanche, peuvent et doivent avoir lieu en ligne, de préférence avec des interfaces sur place. Le magasin a pour vocation d’offrir une expérience unique, un lieu qui mérite des visites répétées. Mais plus important encore : cela doit donner aux acheteurs un sentiment de communauté, le sentiment de faire partie d’un groupe de personnes partageant les mêmes idées. Il peut y avoir de nombreuses incitations à cela. Cependant, ceux-ci peuvent être grossièrement divisés en trois catégories principales : événement, Instagrammable et communauté.
Si le magasin doit devenir le centre central de la communauté de la marque, il est logique de créer ici un programme spécifique au groupe cible – des événements réguliers aux campagnes de contenu changeantes et aux opportunités de se connecter les uns aux autres jusqu’aux adhésions offrant des avantages spéciaux – en ligne et sur site.
D’un autre côté, les magasins deviennent attractifs lorsqu’ils proposent quelque chose d’extraordinaire – soit pour un partage direct sur les réseaux sociaux, soit grâce à la possibilité de se présenter pour du contenu. Le groupe cible agit comme un multiplicateur et rend le site encore plus attractif pour le groupe de pairs concerné. Le design, la gamification ou la technologie rendent cela possible. Surtout le magasin Bershka avec sa tour imposante « Click & Collect », son design audacieux et ses vestiaires spacieux. Ces derniers en particulier offrent beaucoup d’espace pour se présenter – des ambiances lumineuses et musicales changeantes, de l’espace pour le cercle d’amis le plus proche, suffisamment d’espace pour poser. Changer de vêtements n’est pas ici une exigence ennuyeuse, mais c’est célébré. Une activité que vous planifiez à l’avance et que vous appréciez. Le magasin n’est plus un espace de transaction mais crée des émotions et des expériences.
En Asie et au Moyen-Orient, les centres commerciaux déclarés morts redeviennent des destinations pour la jeune génération. Grâce aux jumeaux numériques des bâtiments, les groupes cibles qui connaissent le jeu mobile Pokémon Go – dans lequel les joueurs voyagent dans le monde réel pour vivre des expériences numériques dans des lieux physiques spécifiques – peuvent collecter des cadeaux et être guidés par diverses incitations dans différents magasins. Une technologie qui inspire – pour tous les groupes cibles.
Est-ce que chaque magasin en a besoin ?
Tous les magasins ne peuvent, ne doivent et ne doivent pas utiliser toutes les possibilités techniques. Plutôt l’inverse. Pour parler franchement : plus le magasin est petit, moins la technologie est rentable. Les boutiques en particulier se font un nom grâce à leurs services de curation, en s’adressant à un groupe cible spécifique qui recherche et récompense précisément ce service. Le Click&Collect et le self-checkout sont ici moins recherchés que la curation et la fidélisation personnelle des clients. D’autant plus qu’il y a généralement moins d’espace disponible ici que dans les grandes chaînes de magasins.
Cependant, ce qui s’applique à la plupart des gens, c’est que la technologie doit être intégrée de manière à répondre et, idéalement, à dépasser les attentes et les besoins des clients. D’une simple newsletter pour inviter la communauté et attirer l’attention sur la performance de curation jusqu’à un miroir interactif, les options sont suffisantes. La décision appartient à chaque marque elle-même.
A propos de l’auteur
Torsten Dietz est directeur général de Liganova, un groupe d’entreprises leader dans le domaine des expériences de marque et de vente au détail efficaces, de l’idée à la mise en œuvre – physique, numérique et virtuelle. Il est responsable des domaines des campagnes mondiales de vente au détail et des solutions de développement durable et donc des thèmes de la transformation du commerce de détail, des solutions de point de vente innovantes, de la production internationale et de la transformation durable. Avec plus de dix ans d’expérience dans le marketing commercial international et un sens aigu de l’évolution du paysage du commerce de détail, il se concentre sur le développement de concepts durables pour les clients de Liganova – des marques mondiales haut de gamme des secteurs du style de vie, des articles de sport, de l’automobile, du luxe, de la mode et de la vente au détail.