Si deux onces de mozzarella sont en magasin pour 89 cents, mais que sa production nuit aux personnes et à l’environnement, est-ce que 89 cents est le bon prix ?
Pour la chaîne de supermarchés allemande Penny, cette question a motivé une expérience l’été dernier. Le discounter a décidé de facturer le « prix réel » pour neuf produits pendant une semaine pour voir dans quelle mesure les clients sont prêts à le payer. Ce mardi, l’entreprise a publié les résultats de l’essai, qui impliquait une collaboration avec deux universités allemandes.
Dans de nombreux cas, Penny (8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en Allemagne) a dû augmenter considérablement ses prix. Pour compenser le CO, entre autres2En raison des émissions polluantes, de la déforestation et de la pollution de l’eau, la mozzarella de base a soudainement coûté 1,55 euro, soit 74 pour cent de plus. Le yaourt aux fruits de marque privée est devenu 38 pour cent plus cher. C’est pour le fromage Maasdammer en tranches que l’augmentation a été la plus importante : il est devenu presque deux fois plus cher.
En plus des produits réguliers, Penny a également demandé le prix réel de certains produits biologiques. Cela a également entraîné des augmentations de prix significatives, ce qui est frappant puisque les fabricants tiennent davantage compte de l’environnement et du bien-être des animaux lors de la production. Par exemple, le prix du yaourt aux fruits biologiques a augmenté de 31 pour cent. Et les saucisses de Francfort bio sont devenues 63 pour cent plus chères, contre une augmentation de prix de 88 pour cent pour les saucisses ordinaires. Le fait qu’il y ait tant de coûts cachés supplémentaires dans les produits biologiques est peut-être dû au fait que la « méthode du vrai prix » aborde plus de sujets que le label biologique.
Seule l’escalope végétalienne n’a pas coûté beaucoup plus cher aux consommateurs. Son prix est passé de 2,69 à 2,83 euros, soit une augmentation de 5 pour cent.
Le portefeuille gagne
Les résultats montrent désormais que les nouveaux prix étaient trop élevés pour de nombreux clients. Le portefeuille a conquis les bonnes intentions. Même si toutes les régions n’ont pas répondu de la même manière. Dans l’ouest et le sud de l’Allemagne, les ventes de produits testés ont chuté dans la plupart des régions jusqu’à 50 pour cent. Dans l’ancienne Allemagne de l’Est, ce chiffre atteignait parfois 70 pour cent. Les chercheurs soupçonnent que le revenu joue un rôle à cet égard : l’est de l’Allemagne est encore en moyenne beaucoup plus pauvre que le reste du pays.
Toutefois, selon des chercheurs de l’Université de Greifswald, la baisse est moindre que prévu compte tenu de ces augmentations de prix extrêmes. Selon eux, cela est dû en partie aux explications détaillées que Penny a données dans les rayons des magasins. Confronté à la raison de l’augmentation des prix, un groupe de consommateurs a finalement choisi d’acheter un produit.
Un autre enseignement est que les ventes de produits biologiques ont moins diminué que celles de la variante régulière. Dans le cas de la mozzarella « ordinaire », les ventes – dans toute l’Allemagne – ont diminué de 43 pour cent, tandis que pour la mozzarella biologique, elles étaient de 29 pour cent. Selon les chercheurs, une explication possible serait que les consommateurs qui achètent des produits biologiques sont déjà habitués à payer un prix plus élevé.
Les chercheurs ont également mené des enquêtes auprès des clients avant et après l’expérience pour leur demander pourquoi ils n’avaient pas ou n’avaient pas acheté les produits en question. Les raisons qui justifient simplement de payer le prix plus élevé étaient l’habitude – le client achetait toujours la même chose (93 pour cent) – et l’intérêt pour le thème de la durabilité (86 pour cent).
La raison de loin la plus importante pour laisser passer un produit était le prix (83 %), ce qui n’est pas surprenant puisque les prix bas sont l’une des principales raisons pour lesquelles les clients visitent les discounters tels que Penny.
Involontaire
Ces types de tests ne sont pas nouveaux. Depuis plusieurs années, des expériences sont menées avec vrai prix régulièrement l’actualité. Par exemple, au printemps 2022, le cabinet de conseil Deloitte a ouvert un café-bar dans ses bureaux du Zuidas d’Amsterdam, où il a confronté le personnel aux prix réels du café. L’année dernière, Albert Heijn a lancé un essai similaire dans trois branches du concept de commodité AH to go.
La principale différence avec Penny : bon nombre des initiatives précédentes étaient volontaires. Le vendeur a calculé les dommages causés par son produit et – après quelques explications – a laissé le choix au client : il pouvait choisir entre le prix normal et le prix réel. Chez Penny, les clients n’avaient pas cette liberté. À la caisse, ils ne pouvaient payer que le « vrai prix ».
Penny, qui fait partie de la deuxième plus grande chaîne de supermarchés allemande Rewe, s’intéresse depuis longtemps aux coûts cachés de ses produits. Il y a quatre ans, la chaîne a également effectué un test montrant les prix réels. Mais l’expérience de l’été dernier a une toute autre ampleur : au lieu de se limiter à un seul magasin, Penny l’a menée dans l’ensemble des 2 150 succursales allemandes.
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Dans ce supermarché, vous payez le « vrai » prix pour les produits, y compris les dommages climatiques et le travail des enfants.