Pionnière dans l’art d’influencer les médias sociaux, Chiara Ferragni a bâti une marque mondiale et une entreprise de plusieurs millions de dollars grâce à son sens du marketing et son sens de l’image.
Mais cette semaine, l’entrepreneuse italienne s’est retrouvée sous un mauvais jour lorsqu’un tribunal de Milan a annoncé qu’elle faisait l’objet d’une enquête pour « fraude aggravée » liée à la vente d’un gâteau de Noël liée de manière trompeuse à une collecte de fonds pour un hôpital pour enfants.
L’organisme national de surveillance de la concurrence avait déjà infligé une amende d’un million d’euros à ses entreprises en décembre pour « pratique commerciale déloyale », jugeant que les acheteurs d’un gâteau de marque Ferragni vendu deux fois le prix normal en 2022 avaient été induits en erreur en croyant que les bénéfices seraient reversés à l’hôpital Regina Margherita. à Turin.
L’entreprise de pâtisserie Balocco avait fait un don de 50 000 € à l’hôpital, a constaté le régulateur, mais c’était avant la vente du gâteau de marque et il n’y avait aucun lien avec cela. Balocco a également reçu une amende.
Une campagne distincte de vente d’œufs de Pâques, liée à une autre association caritative et grâce à laquelle Ferragni a gagné 1,3 million d’euros sur deux ans, est également en cours. regardé par les procureurs italiens.
Au cours de la dernière décennie, des influenceurs comme Ferragni ont changé le visage du marketing, les marques se tournant de plus en plus vers eux pour toucher un public plus large et plus jeune.
Rupert Younger, directeur du Centre for Corporate Reputation de l’université d’Oxford, a déclaré que l’incident du gâteau de Noël a mis en évidence les pièges potentiels des partenariats de marque avec des stars des médias sociaux. “Le risque de réputation est primordial”, a-t-il ajouté.
Ferragni a décrit l’épisode comme une erreur de communication et a promis de séparer les campagnes commerciales et caritatives. Dans un communiqué cette semaine, elle a déclaré avoir « agi de bonne foi » et s’être mise à la disposition des procureurs pour « clarifier chaque détail ».
Néanmoins Safilo, le deuxième fabricant mondial de lunettes, a résilié son accord de licence avec sa marque pour « violation des engagements contractuels » et Coca-Cola a annulé une campagne publicitaire mettant en vedette Ferragni qui devait être diffusée cette année. Monnalisa, fabricant de vêtements de luxe pour enfants coté à Milan, qui produit une ligne de marque Ferragni, a déclaré qu’il « évaluait ses options ».
« Ferragni est censé être sain, bon et ambitieux pour les marques auxquelles elles peuvent être associées. . . il est facile de comprendre pourquoi les marques prendraient leurs distances », a déclaré Younger.
Elle est également membre du conseil d’administration du groupe de luxe Tod’s, coté à Milan. Le directeur général Diego Della Valle a déclaré lors d’une conférence de presse à Florence cette semaine : “Quand nous aurons des réponses, nous verrons quoi faire”. Les autres marques avec lesquelles elle a des contrats publicitaires, notamment Louis Vuitton, Nespresso et Pantene, n’ont fait aucun commentaire public, mais des personnes proches de trois des quatre sociétés ont déclaré que les incidents étaient embarrassants et que l’enquête compliquait encore les choses.
Depuis l’amende infligée par le régulateur en décembre, Ferragni a publié une seule vidéo sur son compte Instagram s’excusant pour « l’erreur de communication ». Elle a également perdu des centaines de milliers de ses près de 30 millions de followers et elle et sa famille ont été inondées d’insultes et d’accusations.
Matteo Salvini, vice-Premier ministre italien et leader de la Ligue d’extrême droite, a reconnu que « la colère contre elle est déconcertante ».
Elle a embauché un groupe d’experts en droit et en communication pour tenter de sauver ses contrats et de protéger sa réputation, mais les marques de consommation et de luxe surveillent les événements.
“[Brands] devra éventuellement faire face à la question de l’éthique et de la fiabilité lorsqu’il s’agira d’associer leurs noms à des influenceurs qui ont construit leur carrière sur des photos qu’ils publient sur les réseaux sociaux dont dépend leur pouvoir d’influence. [public] perception.” » a déclaré un conseiller de marque chevronné à Milan.
“Ils n’ont plus rien à offrir si leur personnalité en ligne se brise.”
Ferragni a réalisé 14 millions d’euros de revenus en 2022 grâce aux parrainages et aux campagnes numériques, tandis que sa ligne de mode distincte « Chiara Ferragni Brand » a enregistré des revenus de 14,2 millions d’euros en 2022, en hausse de 115 % par rapport à l’année précédente.
Dans des échanges de courriers électroniques cités dans le décision en décembre, l’équipe de Ferragni a exigé que le communiqué de presse annonçant le partenariat avec Balocco lie les ventes du gâteau de marque aux dons à l’hôpital Regina Margherita.
Après que la publication ait été largement relayée par les médias italiens, Balocco – qui a payé à Ferragni 1 million d’euros pour la collaboration – a demandé à l’équipe de l’influenceur de cesser d’associer ventes et dons dans les publications sur les réseaux sociaux, car cela pourrait constituer une « publicité mensongère », selon la décision.
Balocco et Ferragni ont tous deux refusé de commenter.
Younger a déclaré que lorsque les crises d’entreprise remettaient en question l’intégrité d’une organisation, la seule issue était de « retirer la personne à la barre ».
“Mais lorsqu’il s’agit d’un influenceur, il s’agit de la marque, de l’entreprise et du PDG.”
Une étude réalisée en 2021 par la plateforme de marketing en ligne LTK a révélé que 92 % des adultes âgés de 18 à 25 ans prenaient des décisions d’achat basées sur des influenceurs, tandis qu’une enquête Morning Consult de 2023 a révélé que 63 % des consommateurs de la génération Z préféraient les influenceurs dans les publicités aux célébrités. Selon les enquêtes, « l’authenticité » a été un facteur clé grâce auquel les influenceurs ont réussi à changer la façon dont les marques se connectent avec les consommateurs.
“Lorsque vous enlevez l’authenticité, il n’y a plus aucune bonne raison pour que les marques vous couvrent d’or”, a déclaré le conseiller en marques milanais. « La question est de savoir combien de ces méga-influenceurs sont réellement authentiques ?