Ayez une pensée pour Frédéric Arnault, 29 ans, directeur général de la marque suisse de montres de sport TAG Heuer et quatrième enfant de Bernard Arnault de LVMH ; il ne peut même pas aller à une fête sans que des rumeurs circulent selon lesquelles il change de travail.
L’été dernier, sa participation à un événement Bulgari a suscité des spéculations selon lesquelles il était sur le point de prendre la direction du joaillier romain. Même s’il avait déclaré dans une interview plus tôt dans l’année qu’il ne déménagerait pas chez Bulgari, les rumeurs ont fait leur chemin dans la presse suisse et il était contrarié de devoir les démentir à nouveau. Mais lorsque nous nous rencontrons à Genève juste avant Noël, il se montre plus optimiste. Avec un sourire ironique, il déclare qu’il vient d’apprendre qu’il va reprendre l’une des marques de mode du groupe.
Il ne l’est pas. Le 8 janvier, il assumera le rôle nouvellement créé de PDG de LVMH Montres, avec la responsabilité de TAG Heuer, Hublot et Zenith. LVMH est généralement réticent à partager les chiffres relatifs aux petites branches de son activité au chiffre d’affaires de 79,2 milliards d’euros, mais selon Arnault, le chiffre d’affaires combiné de ce triumvirat de marques est de l’ordre de 1,6 milliard de francs suisses (1,5 milliard de livres sterling).
Le luxe dur devient de plus en plus important pour le groupe et la famille. En plus du déménagement d’Arnault, son jeune frère Jean dirige l’horlogerie chez Louis Vuitton et a relancé les marques Gerald Genta et Daniel Roth, tandis que son frère aîné Alexandre est chez Tiffany, racheté par LVMH pour 15,8 milliards de dollars en 2020 et offert à un Peter Marino. – produit phare remanié l’année dernière.
LVMH entre dans l’horlogerie en 1999 avec l’acquisition de TAG Heuer et Zenith, alors qu’Arnault a cinq ans. C’est presque comme si un emploi lui était réservé puisqu’il fréquenta d’abord le célèbre Lycée Louis-le-Grand, puis, comme son père, l’École Polytechnique, devenant enfin le premier Arnault à travailler dans l’industrie horlogère en 2017 lorsque il rejoint TAG en tant que responsable des technologies connectées.
Ce n’est pas le cas, dit-il. « C’était vraiment ma volonté et ma décision de rejoindre le [LVMH] groupe. Mon père ne m’a jamais poussé. Mon alternative était de lancer une start-up technologique, ce que j’ai fait avec un ami d’école, dans le domaine des paiements mobiles, et nous l’avons vendue à une banque. BNP a racheté l’entreprise Neos, vieille de 18 mois, début 2018, peu de temps après qu’Arnault ait rejoint Tag Heuer.
Tech Bro a progressivement abandonné son système, il a choisi de rejoindre la marque horlogère en partie parce que la partie TAG du nom est un acronyme pour Techniques d’Avant Garde. « Étant ingénieur », comme son père, « j’ai été formé en mathématiques, en mathématiques appliquées, en informatique, et j’aime beaucoup l’idée de disrupter, d’innover et de créer grâce à la science », dit-il. C’est une chose que l’on remarque assez vite chez Arnault : il est remarquablement intelligent. Il joue du piano jusqu’au niveau concert et est également passionné de sport, ce qui l’a mis en contact pour la première fois avec TAG à l’âge de 12 ans.
«Ma première montre était une TAG Heuer Aquaracer offerte par mon père. Aimant moi-même le sport, je pense que c’est la marque horlogère la plus sportive. Puis, presque comme s’il trouvait l’expression d’une opinion personnelle un peu irresponsable, il ajoute rapidement : « nous l’avons validé avec des enquêtes et des études de marques : le côté sportif est l’une des caractéristiques qui ressort le plus auprès des consommateurs. »
Grand, mince, au visage frais, aux cheveux ébouriffés et d’apparence jeune même à 29 ans, il y a quelque chose d’attrayant et de timide chez lui. Parler avec lui, c’est comme parler à un chercheur postdoctoral consciencieux qui ressent le besoin d’étayer ses arguments par des recherches et des données.
Lorsqu’il rejoint TAG en 2017, son premier travail consistait à constituer l’équipe smartwatch de 60 personnes travaillant à Paris. Il a pris la direction du PDG en 2020 et s’est attaché à « élever le produit et la marque ». Sans surprise, étant donné la raison d’être de LVMH, il estime « qu’il était extrêmement important de considérer, traiter et développer TAG Heuer comme une marque de luxe », même si cela impliquait de s’aventurer dans des catégories de prix bien au-delà de la zone de confort de la marque de 2 000 francs suisses. 3 000 (1 870-2 800 £). « Il y avait un plafond », dit-il. La marque n’avait jamais rien vendu de plus de 50 000 francs suisses (46 700 £) « mais nous l’avons complètement cassé ».
Le fracas du plafond était la Carrera Plasma Diamant d’Avant Garde, un mouvement Tourbillon Nanograph d’une valeur d’un demi-million d’euros, un spiral en nanotubes de carbone Isograph, un cadran en diamant polycristallin et de l’aluminium sablé noir généreusement recouvert de diamants synthétiques. C’était une décision audacieuse pour une marque mieux connue pour ses montres de sport abordables, mais il estime que TAG avait la légitimité. Les ventes annuelles de ce modèle se comptent par dizaines, dit-il, les clients attendant jusqu’à un an pour en prendre livraison. «Nous sommes horlogers depuis les années 1860. Si vous développez un produit doté des meilleures caractéristiques techniques, cela a un coût. Mais si le design est correct, si la marque est cohérente sur tous ces points de contact, il n’y a aucune raison pour que le client ne l’achète pas.
L’un de ces « points de contact » a été l’association de TAG à Porsche, avec qui TAG a noué il y a trois ans un partenariat de marque mondial à long terme, allant du lancement de montres spécialisées au parrainage traditionnel du sport automobile et aux événements clients. Les deux marques utilisent le nom Carrera pour désigner des produits célèbres et toutes deux ont une longue histoire dans le sport automobile, mais elles n’ont jamais travaillé ensemble. « Nous avons essayé à plusieurs reprises dans le passé, mais nous n’avons jamais réussi à y parvenir. Mais nous pensions que cela enverrait un message clair sur qui nous sommes, nous avons donc pris le temps de construire une relation avec l’équipe Porsche.
Un retour en Formule 1 avec Red Bull en était une autre. Mais il ne s’agit pas uniquement de voitures rapides et de montres à 500 000 €. L’un des grands succès de l’année dernière a été la Carrera Glassbox, à 6 200 francs suisses (5 800 £), un nom faisant référence au verre saphir en forme de verre de montre bombé du passé, qui confère un look rétro à une montre moderne. Le verre de montre de style d’époque a été un peu une tendance de l’industrie et constitue exactement le genre de détail qui plaît aux amateurs de montres. Elle a été présentée pour marquer le 60e anniversaire de la montre Carrera et célébrée avec un court film – et vraiment plutôt drôle – mettant en vedette l’ambassadeur de la marque Ryan Gosling.
Arnault estime que la stratégie d’élévation de la marque porte ses fruits. «En 2017, le prix de vente moyen était d’environ 1’800 francs. Cette année [2023], nous sommes à un peu plus de 3000 francs. Depuis que je suis devenu PDG en juin 2020 [a year watch sales decreased by 30 per cent on average across the industry due to Covid-19, according to Bain] les ventes ont augmenté de 50 pour cent et 2023 sera une autre année record. Dans le même temps, la production est passée d’environ 500’000 montres par an en 2017 à un peu plus de 400’000 en 2023.
La croissance, dit-il, est venue de la vente de montres haut de gamme, de la diminution des stocks invendus et de l’augmentation des ventes directes aux clients via le commerce électronique et les magasins de marque propre. « Nous avons rationalisé notre distribution en réduisant de moitié les points de vente tout en doublant le nombre de magasins monomarques pour atteindre un peu plus de 300. »
En fin de compte, la pertinence de ce changement stratégique deviendra claire dans les années à venir, mais ce qui ne fait aucun doute, c’est sa tristesse de quitter TAG. Il a un avertissement à peine voilé pour son successeur. « La marque a besoin de cohérence. Maintenant, il est vraiment important que la stratégie que nous avons mise en place se poursuive.
Interrogé sur les projets des autres marques, il se réfugie dans l’obscurantisme des dirigeants et déclare qu’il est trop tôt pour se prononcer. Lorsqu’on le pousse, il affirme que Hublot est en train de « redéfinir globalement la plateforme », quoi que cela signifie. Quant à Zenith, il mentionne que la marque a eu « un rôle très important dans l’industrialisation de l’horlogerie », ce qui, je suppose, est une sorte de déclaration en attendant qu’il mette les pieds sous le bureau et réfléchisse aux marques qu’il sera, pour emprunter. une de ses expressions préférées, « feuille de route ».
Toute démarche professionnelle d’un Arnault, qu’il s’agisse de sa sœur aînée Delphine chez Dior ou de Frédéric pour superviser les montres, soulève le thème de la succession, sujet qu’il accueille avec une lassitude polie. «Nous avons tous un immense respect, admiration et amour pour notre père. C’est sa volonté, et c’est aussi notre volonté, qu’il reste aux commandes le plus longtemps possible. Et comme vous l’avez vu, il a allongé l’âge de la retraite [to 80], pour être toujours PDG du groupe. Bernard a 74 ans.
Ce nouvel emploi permettra à Arnault de passer plus de temps à Paris, plus près de son père. «Je resterai très engagé dans l’horlogerie, mais je travaillerai plus étroitement avec lui sur des projets stratégiques», dit-il. Puis, estimant peut-être qu’il en a trop révélé, il ajoute : « Je suis ici parce que j’aime ce que je fais. J’adore les marques. J’adore le projet et le voyage. La succession n’est pas un sujet auquel nous pensons aujourd’hui. Cela viendra en temps voulu. Et c’est un maître du timing. Un autre trait que Frédéric semble partager avec son père.