Comment diriger avec succès une entreprise de mode en période de perturbation et d’incertitude ? C’est précisément la question qu’a posée Isabelle Guichot, directrice générale du conglomérat de luxe SMCP, qui compte Sandro, Maje, Claudie Pierlot et Fursac, lors du congrès Fashion Reboot 2023 organisé par l’Institut Français de la Mode (IFM). sept leçons aux professionnels présents pour vous aider à réussir.
Leçon 1 : Ajuster la structure des collections, simplifier le merchandising, protéger les marges
Pour minimiser le risque financier, Guichot préconise de réduire la taille des collections, d’augmenter le nombre de pièces permanentes et d’introduire de nouvelles pièces pour interrompre la saison. Pour protéger les marges dans un environnement inflationniste, elle a appelé à optimiser les coûts des transports, de l’énergie et des matières premières et à ajuster les prix en fonction des zones géographiques.
Guichot a également proposé d’améliorer la lisibilité des collections en magasin en simplifiant le merchandising et en accordant davantage d’attention à la valeur résiduelle, la valeur d’un produit en fin de vie. Bref, avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment, dans la bonne quantité
Leçon 2 : Montrez votre créativité, votre authenticité et votre savoir-faire avec voix et engagement
Guichot préconise une communication qui reflète les valeurs de la marque. N’hésitez donc pas à engager votre communauté via les réseaux sociaux et à innover avec des campagnes, des concepts et des collaborations inattendues.
Leçon 3 : S’adapter aux conditions du marché grâce à la pertinence locale tout en préservant l’identité de la marque
Pour le directeur de SMCP, la diversité géographique est une force. Cela implique de s’adapter aux besoins de chaque marché géographique à travers des articles exclusifs, des capsules et une présence en ligne adaptée.
Leçon 4 : Élargissez vos horizons en capturant vos clients à chaque point de contact
Store-to-Web, Clienteling (une stratégie marketing basée sur la fidélisation active des consommateurs), Travel Retail, Cross-Border Stores, Magasins physiques, Marketplaces, Live Shopping, Direct-to-Consumer (D2C), Entreprises de médias sociaux – tous ce sont des expériences client « transparentes » qui doivent être traitées comme les pièces d’un puzzle. « Dans l’absolu, chaque magasin développera sa propre présence », précise le directeur général.
Leçon 5 : Vendre avec passion et optimiser les processus en magasin pour créer des liens avec les clients et renforcer l’expérience d’achat
Après la pandémie du coronavirus, le rapport au travail a changé. Face à ce constat, Guichot suggère d’assouplir les conditions de travail, notamment le travail le week-end, et de revaloriser les commerciaux grâce à des perspectives de carrière et des incitations financières.
Du côté des consommateurs, elle recommande de créer un canal omnicanal lié à des systèmes d’incitation (stimuli) pour fidéliser les clients par les vendeurs. Cela passe notamment par le renforcement du cérémonial de vente, notamment à travers des recommandations de silhouette, et l’utilisation des nouvelles technologies pour optimiser les processus et procédures en faveur du temps mis à la disposition des clients (en d’autres termes : moins de manutentions et plus de service).
Leçon 6 : Intégrer organiquement la responsabilité écologique dans le modèle économique
Il s’agit de créer des produits de plus en plus responsables, de qualité et traçables, en entrant dans l’économie circulaire, avec par exemple une offre de seconde main et un engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion. L’idée est que la responsabilité sociale des entreprises est inextricablement liée à la croissance.
Leçon 7 : Utilisez la technologie pour mieux connaître vos clients et renforcer votre entreprise
En fin de compte, il n’y a pas d’entreprise sans outils modernes. Cela signifie investir dans les données pour personnaliser les relations avec les clients, renforcer les fondamentaux du commerce de détail et prêter une attention particulière aux nouvelles technologies pour accélérer le développement. Guichot a conclu en affirmant que dans le monde d’aujourd’hui, il n’y a plus d’investissements prioritaires : « Il faut tout coordonner ».
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.fr