Lorsqu’un énorme porte-conteneurs était à 23 minutes de s’écraser sur la plate-forme gazière de Cleeton, en mer du Nord, c’était la première nuit d’Al Cook en tant que responsable de l’installation offshore exploitée par BP.
Les canots de sauvetage étaient prêts à être lancés, les hélicoptères de sauvetage de la RAF ont appelé et des fusées éclairantes ont été envoyées au-dessus du navire. Une voix finit par crépiter à la radio : le capitaine disant qu’il avait mis le cap sur le feu de Cleeton et s’était endormi au volant.
Le navire a finalement fait demi-tour et a raté de peu la plate-forme. « Vous pouviez lire les symboles sur chaque conteneur », a déclaré Cook. Son intervention d’urgence, qui a épargné la vie de 64 membres d’équipage, a eu un effet durable sur sa vie professionnelle, lui donnant la certitude de pouvoir prospérer sous pression. « Je ne vais pas paniquer », a-t-il déclaré.
C’est une compétence dont l’homme de 48 ans aura grandement besoin dans son rôle de directeur général de De Beers, le plus grand producteur de diamants au monde en termes de valeur. Cook a déjà dû garder son sang-froid pour sceller des négociations de plusieurs années avec le gouvernement du Botswana sur un accord de vente et une licence minière alors que le président du pays africain menaçait de se retirer.
Un défi urgent consiste désormais à inverser la baisse de la demande de diamants liée à la pandémie. « Les gens ne se rencontraient pas, ils ne pouvaient pas sortir ensemble. Tout s’est arrêté », a déclaré Cook. « Il faudra probablement encore deux à trois ans pour revenir [to where things were].»
Cook, géologue de formation qui a pris ses fonctions en février après près de trois décennies dans l’industrie pétrolière et gazière, a observé comment son passage à la De Beers l’a éloigné d’« une industrie produisant quelque chose dont tout le monde a besoin mais dont personne ne veut ». [one] produire quelque chose que tout le monde veut, mais dont personne n’a besoin ».
Des similitudes existent entre les deux industries extractives, notamment la collaboration avec les gouvernements, l’exécution de projets à long terme, la navigation dans les cycles économiques et les crises politiques. Mais le monde de l’exploitation minière, de la vente au détail de produits de luxe et des diamants est nouveau pour Cook – et il y entre à une époque de bouleversements considérables.
Le directeur général, un conteur naturel, espère que les diamants pourront retrouver leur ancien attrait, même si certains acteurs du secteur estiment qu’il y a eu un changement structurel dû à une augmentation de la disponibilité des pierres précieuses synthétiques. Anglo American, le propriétaire britannique de la société minière de diamants, a dévoilé ce mois-ci des réductions de coûts de 100 millions de dollars pour De Beers, qui est déficitaire, alors que l’entreprise est confrontée à une baisse de ses ventes plus profonde que prévu.
Cook pense que l’entreprise peut mieux vendre son message et a ramené la campagne publicitaire emblématique « Un diamant est éternel » pour la période des fêtes. S’inspirant du modèle des détaillants plutôt que celui des mineurs, il met l’accent sur l’histoire des diamants, d’un talisman de force pour les guerriers à un symbole d’amour. A l’heure où l’on peut tout acheter si vite, il s’agit de rappeler « l’intemporalité d’un bijou unique », dit-il.
Le directeur général, père de trois enfants, est enthousiaste, aimable et aime réunir les gens pour résoudre les problèmes. Les investisseurs qui le connaissent louent sa confiance en lui. Mais certains anciens collègues ont déclaré que son approche frôlait l’arrogance. Quelques dirigeants de l’industrie pensent qu’il est dépassé.
« Il est intervenu à un moment difficile », a déclaré Mark Cutifani, l’ancien directeur général d’Anglo, qui a fait la connaissance de Cook au sein du conseil d’administration d’une organisation caritative. Il avait envisagé de demander à Cook de rejoindre le mineur britannique dans un rôle technique ou de développement durable – une transition plus facile depuis l’industrie pétrolière et gazière. « La direction de De Beers est dans l’ensemble une grande étape », a déclaré Cutifani, qui est aujourd’hui président de Vale Base Metals, un concurrent. « Le diamant est un secteur tellement différent. . . Ce n’est pas la voie par laquelle je l’aurais amené.
Un autre défi pour Cook a été d’essayer de gagner le respect de plus de 20 000 employés de De Beers, dont beaucoup sont des condamnés à perpétuité dans l’industrie, contrairement à lui. La stratégie de Cook a consisté à reconnaître que ses nouveaux collègues, des ingénieurs miniers aux négociants en passant par les créateurs de bijoux, « sont bien meilleurs dans ce qu’ils font que moi et je le serai toujours. . . mais ce que je peux faire, c’est rassembler tout le monde et voir si nous pouvons créer un peu de magie.
Une journée dans la vie d’Al Cook
Je suis nul au réveil. Je suis un oiseau de nuit. Je peux travailler à n’importe quelle heure de la soirée, mais j’ai du mal le matin. Au moment où je me lève, il est 7 heures du matin.
J’essaie de voir les enfants avant l’école et ensuite je prends le métro pour aller au bureau. J’aime arriver environ une heure avant le début des réunions. Dans les bons jours, je pense à une stratégie à plus long terme. Dans une journée plus normale, je fais simplement face à ce qui s’est passé du jour au lendemain.
Je voyage environ 50 pour cent de mon temps. Avant l’accord avec le Botswana, c’était plutôt les deux tiers. Le commerce international, et en particulier celui des diamants, repose bien plus sur des conversations en face-à-face que de nombreux autres secteurs.
Ma journée est un mélange de quatre choses : apprendre et rencontrer des gens ; réfléchir à la manière de façonner l’entreprise sur 10 à 20 ans ; s’assurer que nous maintenons notre solide situation financière et, en tant que PDG, gérer les performances de sa meilleure équipe et s’assurer que les responsabilités sont claires.
Son travail en tant que directeur général ne consiste « pas tant à avoir la meilleure compréhension des diamants », a-t-il déclaré. « Il s’agit de la capacité de prendre une idée, de la transformer en stratégie, d’en faire un plan avec des jalons, puis de livrer le résultat. »
Pour Cook, les diamants synthétiques ne sont pas spéciaux. Ils sont pétillants, amusants, abondants et rapides à réaliser. « Ils ressemblent un peu au cristal. Vous pouvez en produire autant que vous le souhaitez ». Les diamants naturels sont rares. « À une époque où les gens ont un choix incroyable quant à ce pour quoi ils dépensent leur argent, il y a quelque chose de vraiment spécial dans le matériau le plus dur de la planète Terre », a-t-il ajouté.
Mais les gens sont plus soucieux des coûts et nombreux sont ceux qui choisissent des moyens alternatifs pour symboliser leur engagement les uns envers les autres. Les diamants synthétiques réduisent particulièrement la demande de pierres solitaires d’un ou deux carats, populaires aux États-Unis pour les bagues de fiançailles.
De Beers expérimente les diamants synthétiques via sa marque Lightbox depuis 2018, mais s’est retirée en septembre d’un essai de trois mois vendant des bagues de fiançailles contenant des pierres artificielles. Ces diamants sont de moins en moins chers et les profits diminuent, a noté Cook.
Certains experts du secteur ne sont pas convaincus qu’il y aura une ruée vers les diamants synthétiques, compte tenu en particulier de l’impact environnemental et social négatif des pierres naturelles. En septembre, au moins 20 ouvriers de la mine de diamants De Beers ont été tués dans un accident de bus en Afrique du Sud. « C’était horrible », a déclaré Cook, se souvenant du moment où il l’a découvert.
L’un des atouts de la De Beers est l’absence de nouvelles mines de diamants découvertes et développées au cours de la dernière décennie, ce qui risque naturellement de limiter l’offre.
Le monopole de De Beers sur l’approvisionnement mondial en diamants a été érodé par l’émergence de la société russe Alrosa, aujourd’hui le plus grand producteur mondial en carats et le deuxième en valeur, après l’effondrement de l’Union soviétique.
Cependant, les inquiétudes concernant les comportements monopolistiques ont continué à harceler De Beers et les préoccupations antitrust l’ont empêché d’adopter une position morale ferme à l’égard des diamants russes, qui ont été boycottés par les détaillants de bijoux occidentaux et frappés ce mois-ci d’une interdiction d’importation par le G7.
Le système exact de suivi des pierres n’a pas été précisé. « Avec la meilleure volonté du monde, l’agent des douanes moyen ne sera pas en mesure de regarder un diamant après l’autre et de dire : « C’est le diamant russe » », a déclaré Cook.
Une personne qui travaille en étroite collaboration avec le directeur général de De Beers a déclaré qu’il « apprenait vite » et qu’il avait été embauché pour sa capacité à former et à entretenir des partenariats.
Cela sera mis à l’épreuve à mesure que Cook abordera la relation entre De Beers et Anglo American. Certains analystes se demandent si le groupe minier ne devrait pas remanier son portefeuille et vendre De Beers, dont il a pris le contrôle total en 2011 auprès de la famille fondatrice Oppenheimer.
Cook, qui a vécu dans sept pays, a toujours été ambitieux : étant enfant, il voulait devenir secrétaire général de l’ONU.
Il admet que sa passion pour le travail peut être un défi pour ses employés. « Je pense [colleagues] Je dirais de moi que « parfois il est tellement passionné et intéressé par les choses que notre patience s’épuise devant la sienne ». Une autre question, vraiment ? Un autre email à 23 heures du soir ? Je ne pense pas qu’ils me critiqueraient pour mon manque d’enthousiasme.
Il est conscient que ce que signifie être un leader a radicalement changé, passant de « figures de gloire en deux dimensions » à « des personnes en trois dimensions qui ont autant de défauts que de grands traits ». Il a plusieurs confidents, dont Amber Rudd, l’ancienne politicienne britannique qui siège au conseil consultatif d’Equinor.
Ses enfants, dont sa fille de 16 ans, sont une autre source de commentaires francs. « Je reçois plus de domaines critiques à améliorer chez elle que dans l’entreprise », a déclaré Cook. «Je m’inquiète beaucoup plus de l’opinion de ma famille que de celle du conseil d’administration de De Beers. . . si je décevais ma famille, ils me le diraient beaucoup plus rapidement.