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Puma met fin à son parrainage de l’équipe nationale de football d’Israël dans le cadre d’une décision que le groupe allemand a déclaré avoir prise il y a un an et qui n’était pas liée à de nouveaux appels au boycott des consommateurs, alors qu’Israël poursuit son attaque contre Gaza en réponse aux attaques du Hamas du 7 octobre.
À partir de la fin de l’année prochaine, le troisième plus grand fabricant mondial de vêtements de sport ne fournira plus d’équipement à l’équipe après avoir décidé de ne pas renouveler son contrat avec la Fédération israélienne de football, selon une note interne consultée par le Financial Times.
Le partenariat signé en 2018 a déclenché une campagne de boycott, des militants accusant Puma de soutenir les colonies israéliennes en Cisjordanie – considérées comme illégales par la plupart de la communauté internationale – étant donné que l’IFA inclut des clubs basés dans ces colonies.
Puma a rejeté ces allégations, affirmant qu’il sponsorise uniquement l’équipe nationale et non les activités des clubs.
La campagne pro-palestinienne BDS a affirmé sur X que la décision de mettre fin au partenariat était une réponse directe à ses appels au boycott de longue date, affirmant que « nous avons forcé [Puma] d’abandonner son parrainage de la Fédération israélienne de football ».
Cependant, l’IFA a rejeté l’affirmation du BDS, la qualifiant de « tentative pathétique ». . . “induire en erreur” et affirmant qu’il avait la possibilité de prolonger le contrat de deux ans jusqu’en 2026, mais a décidé en septembre de ne pas le faire après avoir échoué à parvenir à un accord sur l’amélioration des termes et conditions contractuelles.
Les magasins Puma de certaines villes occidentales ont été la cible de manifestations ces dernières semaines, soulignant les pièges que les questions géopolitiques peuvent créer pour les entreprises multinationales.
À la suite d’une réaction similaire de la part de militants pro-palestiniens en 2021, Ben & Jerry’s a annoncé qu’il était « incompatible avec nos valeurs que les glaces Ben & Jerry’s soient vendues dans le territoire palestinien occupé ». Son propriétaire, Unilever, a finalement vendu les droits de marque locaux à un licencié, qui continue de vendre ses glaces dans la région.
Cependant, la décision de Puma d’abandonner l’équipe nationale de football d’Israël a été prise pour des raisons financières, selon des sources proches des discussions internes, qui ont déclaré que cela faisait partie d’une stratégie plus large « moins, plus gros, mieux » visant à devenir plus sélectif dans le marketing sportif.
Puma, qui a perdu son équipe nationale la plus importante d’Italie face à Adidas en 2022, annoncera bientôt un nouveau partenariat avec une équipe de haut niveau, selon le mémo.
L’entreprise “cessera également de travailler avec certaines autres équipes nationales”, indique le document, citant des raisons commerciales, la participation des équipes à de grands tournois internationaux, “ou lorsque nous n’avons tout simplement pas pu nous mettre d’accord sur les conditions de prolongation des partenariats”. ».
Hormis la Coupe du Monde 1970 au Mexique, où elle a été éliminée dès la phase de groupes après avoir marqué un seul but, l’équipe nationale de football d’Israël ne s’est qualifiée pour aucun grand tournoi international de football.
L’équipe est classée 75e sur 200 pays dans le classement des équipes nationales de la Fifa, derrière l’Irlande du Nord, le Cap-Vert et Oman. Le marché israélien de la vente d’équipements, l’un des principaux moteurs des accords de sponsoring avec les associations nationales de football, est également limité compte tenu de la population de 9,7 millions d’habitants d’Israël, selon des sources proches du dossier.
Puma, qui mettra également fin à son parrainage de l’équipe nationale serbe l’année prochaine, continuera à « évaluer tous les autres partenariats existants ainsi que toute autre opportunité à venir pour garantir que nous disposons d’une solide liste d’équipes nationales », indique la note.
L’entreprise, dont le chiffre d’affaires de 8,4 milliards d’euros en 2022 était presque le double de celui de 2018 au début des appels au boycott, a refusé de commenter. L’IFA n’a pas répondu à une demande de commentaires.
Reportages supplémentaires de James Shotter à Jérusalem et Laura Onita à Londres