Elon Musk se définit comme un « absolutiste de la liberté d’expression » qui aime les débats animés. Donc, dans cet esprit, affirmons avec audace que l’approche originale de l’entrepreneur pour acheter Twitter pour 43 milliards de dollars et privatiser la société de messagerie était stupide.
Présenter une offre hostile, sommaire, non financée et basse au conseil d’administration de Twitter, tout en décrivant simultanément Les régulateurs de la Securities and Exchange Commission des États-Unis avec lesquels il a eu des contacts antérieurs en tant que « bâtards », comptent certainement comme non conventionnels. Cette décision ressemblait plus à un exercice de pêche à la traîne qu’à une tentative sérieuse d’acheter l’entreprise. Le résultat a été d’inciter le conseil d’administration de Twitter à lancer une défense contre les pilules empoisonnées qui diluerait automatiquement la participation de Musk s’il achetait plus de 15 %.
Mais on ne devient pas l’homme le plus riche du monde en se trompant longtemps. En peu de temps, Musk a mis en place un montage financier – en grande partie à effet de levier sa fortune personnelle de 260 milliards de dollars — qui pourrait lui permettre de lancer prochainement une offre publique d’achat plus conventionnelle à l’ensemble des actionnaires de Twitter. Il ne fait aucun doute que l’entrepreneur mercuriel, qui a créé deux des entreprises les plus remarquables au monde, Tesla et SpaceX, pourrait électrifier le Twitter moribond avec des secousses d’énergie, une imagination débridée et un battage médiatique. Mais l’impression inquiétante est que Musk semble largement indifférent au domaine dans lequel il pourrait le plus aider Twitter (repenser son modèle commercial) et principalement intéressé par un domaine où il pourrait nuire (suppression de la modération du contenu).
Le principal problème avec la plate-forme de 16 ans est que, comme tout adolescent créatif mais agité, il est toujours à la recherche de son véritable but dans la vie. Veut-elle devenir une entreprise publique à marge élevée? Ou aspire-t-il à devenir la place de la ville numérique du monde ? Veut-il maximiser la liberté d’expression? Ou préfère-t-il minimiser l’exposition des utilisateurs au harcèlement, à la manipulation et aux abus ? Il n’est pas évident que tous ces objectifs soient compatibles.
Depuis sa cotation en 2013, Twitter a connu des difficultés. Ou, dans les mots les plus brutaux de Ben Thompson, auteur de la newsletter Stratechery, « Les affaires de Twitter puent. » Avec 217 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, il n’a pas l’envergure de Facebook ou de YouTube. Son service de messagerie éphémère et abrégé ne correspond pas non plus à l’attrait d’Instagram pour les annonceurs. Il ne suscite plus beaucoup de buzz auprès des jeunes générations. Et la société hésite toujours à instituer un modèle d’abonnement complet de peur de tuer sa base d’utilisateurs.
Selon les calculs de Thompson, Twitter a levé un total de 4,4 milliards de dollars en 19 cycles de financement différents depuis sa création en 2006. Mais il a perdu 861 millions de dollars au cours de ses neuf années en tant qu’entreprise publique. Avoir l’un des entrepreneurs les plus créatifs au monde pour aider à repenser l’entreprise serait certainement une victoire. Thompson suggère qu’une nouvelle direction pourrait ouvrir l’infrastructure technologique de l’entreprise à des clients extérieurs, permettant à Twitter d’émerger comme un nouveau protocole de notification « incroyablement précieux » pour Internet.
Contrairement aux propres administrateurs de Twitter, Musk est également un maître du support de messagerie. Il compte près de 83 millions de followers, ce qui en fait l’un des Top 10 des tweeters les plus populaires. Des images spectaculaires de ses missions SpaceX, entrecoupées de mèmes cryptographiques et d’humour maladroit (« 69,420% des statistiques sont fausses »), fournissent de l’herbe à chat numérique aux adeptes.
Le problème est que Musk a la Terre à sauver et Mars à explorer et ne semble pas avoir beaucoup de temps pour les finances de Twitter. « Je me fiche de l’économie », dit-il, ce qui devrait faire réfléchir ses banquiers. Sa mission principale est de maximiser la liberté d’expression en permettant aux utilisateurs de publier tout ce qui n’est pas illégal. « La vérité compte beaucoup pour moi, comme pathologiquement », dit-il.
Cependant, Musk ne semble pas avoir profondément réfléchi à la manière de gérer Twitter tweet par tweet. Il déclare avec grandeur que la liberté d’expression maximale réduit le risque civilisationnel. Cue des applaudissements généralisés. Mais à l’époque, Twitter se décrivait également comme « l’aile de la liberté d’expression du parti de la liberté d’expression ». Ensuite, il est entré en collision avec des robots pornographiques, des cyberintimidateurs et des extrémistes terroristes. «Nous avons essayé cela. Cela n’a pas fonctionné, Elon », explique un ancien cadre de Twitter.
Là où Musk pourrait utilement appliquer son intelligence, c’est de trouver un meilleur modèle de gouvernance pour les entreprises de médias sociaux, combinant des incitations financières et des responsabilités sociétales. Les gouvernements ont un rôle indispensable dans la définition et la défense de la liberté d’expression et la responsabilisation des entreprises de médias sociaux. Mais nous ne voulons pas qu’ils jouent avec le contenu. Cependant, les entreprises motivées uniquement par le profit ont un énorme intérêt à minimiser la modération.
L’encyclopédie en ligne Wikipedia a montré que les communautés autonomes à but non lucratif peuvent travailler à l’échelle mondiale. Curieusement, Twitter a également expérimenté en permettant aux panneaux d’utilisateurs de modérer le contenu. L’idéal pourrait être quelque chose comme le modèle de propriété 50 + 1 dans les clubs de football allemands, où les fans dévoués peuvent en fait l’emporter sur les investisseurs commerciaux. Il faudrait un énorme acte de philanthropie de la part de Musk pour donner des pouvoirs équivalents aux utilisateurs de Twitter. Mais il voudra peut-être s’attarder là-dessus en regardant un match de football, après avoir vérifié sa giga-usine Tesla à Berlin.