Les Américains à la recherche de bonnes affaires devraient se rendre en nombre record pour le début de la période des fêtes aux États-Unis, mais leur lassitude face à la hausse des prix rend les détaillants prudents et met à rude épreuve le moteur économique du pays.
Le Black Friday – le lendemain de Thanksgiving – donne traditionnellement le coup d’envoi à la plus grande virée shopping annuelle des États-Unis, avec des détaillants vantant des réductions alléchantes. Cette année, certains prévoient des réductions plus importantes pour attirer les consommateurs fatigués par l’inflation dans les magasins.
La Fédération nationale du commerce de détail s’attend à 182mn les gens à faire du shopping entre Thanksgiving et le Cyber Monday. Cela représenterait 16 millions de personnes de plus que l’année dernière et le chiffre le plus élevé depuis que la NRF a commencé à suivre les données en 2017.
Leurs dépenses moyennes au cours de ces journées seront 13 pour cent plus élevées que l’année dernière, à 567 $ par personne, estime Deloitte. Mais les dépenses pour l’ensemble de la saison ne devraient que suivre le rythme de l’inflation : S&P Global Market Intelligence prévoit une croissance des ventes de vacances de 3,3 pour cent, en dessous de la moyenne de 3,9 pour cent avant la pandémie et des taux plus élevés observés ces dernières années.
Malgré le ralentissement de l’inflation en octobre, « la fatigue des coûts – la perception que le coût de tout est plus élevé qu’avant la pandémie » demeure, a déclaré Gregory Daco, économiste en chef d’EY dans un rapport. Cela freine le désir de dépenser des acheteurs.
Les consommateurs ont surpris les économistes par leur résilience cette année, alors que leurs dépenses ont défié l’inflation, la flambée des taux d’intérêt et la reprise des remboursements des prêts étudiants. Mais le rapport sur l’emploi d’octobre a montré un ralentissement des tendances du marché du travail, et un sondage de novembre de l’Université du Michigan a montré que la confiance des consommateurs était au plus bas depuis six mois.
L’« arsenal d’épargne excédentaire » accumulé par les ménages pendant la pandémie commence également à s’épuiser, a noté Jason Pride, chef de la stratégie d’investissement et de la recherche chez Glenmede Trust, dans un rapport.
Les résultats des détaillants pour le troisième trimestre ont montré des signes d’une humeur plus prudente. Home Depot et Lowe’s ont tous deux souligné une baisse des dépenses consacrées aux grands projets de rénovation domiciliaire, Kohl’s a manqué les estimations de ventes car les dépenses en produits non essentiels ont diminué, tandis que Best Buy a déclaré que la demande avait été « encore plus inégale et difficile à prévoir ».
Walmart, le plus grand détaillant du pays en termes de ventes, est allé jusqu’à dire qu’il « pourrait traverser une période de déflation » dans les mois à venir.
Près de 80 pour cent des consommateurs envisagent de « troquer » leurs achats de Noël cette année, échangeant leurs achats prévus contre des alternatives moins chères ou y renonçant complètement, un Étude McKinsey trouvé. Le désir de baisser les prix a augmenté de cinq points de pourcentage par rapport à juillet 2022, même si cela a marqué le moment où l’inflation a atteint son plus haut niveau en 40 ans à 9,1 pour cent.
Les détaillants ont réagi en offrant des remises beaucoup plus importantes dans certaines catégories, selon une évaluation Adobe Analytics des prix du commerce électronique. Les remises moyennes maximales sur les vêtements vendus en ligne sont passées de 19 à 25 pour cent, tandis que les réductions sur les téléviseurs sont passées de 10 à 24 pour cent.
L’atténuation des problèmes de chaîne d’approvisionnement liés à la pandémie il y a deux ans, qui ont laissé les magasins avec des stocks excédentaires, signifie que certains détaillants subissent moins de pression pour réduire les prix. Target a souligné que l’amélioration de ses stocks signifiait qu’elle effectuait moins de démarques, tandis que le directeur financier de Walmart, John David Rainey, a déclaré au Financial Times : « Je ne pense pas que nous nous attendions à une période de vacances plus promotionnelle que celle que nous avons vue l’année dernière. »
Mais S&P s’attend à ce que les prix n’augmentent que de 0,5 pour cent pendant cette période des fêtes, par rapport à l’inflation « fulgurante » du commerce de détail de 6,1 pour cent observée en 2022.
Même avec un ralentissement de l’inflation, Stephanie Cegielski, vice-présidente de la recherche au sein du groupe industriel du Conseil international des centres commerciaux, a souligné une augmentation du nombre de jeunes acheteurs, en particulier ceux qui choisissent des options de paiement plus flexibles : acheter maintenant, payer plus tard.
L’utilisation en ligne Acheter maintenant, payer plus tard est en hausse de 14,5 % par rapport à l’année dernière, selon Adobe, qui a qualifié 2023 d’« année charnière » pour de telles offres de financement à court terme.
Les détaillants mettent également davantage l’accent sur leurs marques de distributeur plus abordables, a déclaré Lauren Beitelspacher, professeur de marketing au Babson College. « En tant que consommateur, il est important de faire preuve de diligence raisonnable cette année », a-t-elle déclaré.
L’humeur plus sensible aux prix était évidente parmi les acheteurs du centre de Manhattan cette semaine.
« Tout est tellement cher qu’il est difficile d’avoir de l’argent supplémentaire à dépenser pour quoi que ce soit », a déclaré Jack O’Keefe, un banquier new-yorkais de 29 ans, alors qu’il parcourait le marché de vacances de Bryant Park à Manhattan. Il a cependant ajouté : « Je ferai certainement le Black Friday, c’est sûr. J’essaie toujours d’offrir à tout le monde le meilleur cadeau possible, vous savez ?
« Les prix sont devenus tellement irréalistes », a fait écho à Jessica Prenda, 25 ans, consultante en technologie de Brooklyn, qui faisait ses courses au magasin phare de Macy’s. « Mais je le ressens davantage avec les dépenses quotidiennes comme faire les courses », a-t-elle déclaré. Prenda, qui a récemment perdu son emploi, a réduit son budget de cadeaux de Noël de 2 500 $ à 400 $ pour sa famille de quatre personnes. « C’est une grande différence par rapport à l’année dernière », a-t-elle déclaré.
Margaret Ennis, 54 ans, assistante de bureau de Brooklyn, prévoyait de réduire de moitié ses achats de Noël par rapport à l’année dernière en raison du coût plus élevé des aliments.
« Je change ce que j’achète : ce qui est nécessaire par rapport à ce que je veux. Les enfants ont toujours besoin de vêtements », a-t-elle déclaré en faisant les courses pour ses petits-enfants chez Macy’s. Il faudrait une réduction de 75 pour cent pour détourner son attention, a-t-elle ajouté : « Parce que vous pouvez le trouver, vous savez. Vous avez juste à regarder. Vous voyez, je suis un acheteur et un couponer également.