Tout est couvert par la liberté artistique : une marque branchée agace les entreprises de luxe. La colonne de style de Jan Kedves.
À la fin de l’année, nous décernons le prix du coup de relations publiques le plus sophistiqué dans le domaine de la mode en 2023, sans argent mais avec beaucoup de respect, à la marque Namilia. Elle est populaire auprès de stars comme Cardi B, Arca et SZA et a réussi à rester dans la conversation pendant des mois avec sa collection été 2024 présentée à la Fashion Week de Berlin en juillet – intitulée : “In Loving Memory of My Sugar Daddy”.
Car Hermès a immédiatement envoyé une mise en demeure après le défilé. Ce que Namilia a immédiatement rendu public sur ses réseaux sociaux. La mode aime aussi les bonnes histoires de David contre Goliath, et lorsqu’une maison de luxe parisienne vieille de près de 200 ans déploie son service juridique contre une marque Gen-Z relativement petite, branchée, sexuellement positive et non conforme au genre, alors vous obtenez excité.
Quel manque de respect ! Comme c’est punk !
Ce qui s’est passé? Nan Li et Emilia Pfohl, les fondatrices de Namilia, ont cité divers insignes du légendaire et extrêmement cher sac Birkin d’Hermès dans leur collection. La partie supérieure – cadenas doré, boucle dorée, pendentif en cuir pendant – sert de forme aux hauts ultra-élégants, corsages et minijupes de sa collection, mais aussi d’appliqué sur les bretelles. De plus, des gros mots tels que « salope », « cochon » et « poubelle » sont écrits sur du cuir verni et du mesh. Quel manque de respect ! Comme c’est punk !
Quatre jours après le spectacle, la vraie Jane Birkin, qui a donné son nom au sac, est décédée, ce qui n’a bien sûr aucun lien. RIP Jane. En tout cas, Hermès est tombé dans le piège comme prévu et Namilia a flirté sur Instagram : “Nous nous sentons flattés d’être remarqués par Hermès.” L’affaire s’est retrouvée devant le tribunal régional de Francfort. Fin septembre, Das a rejeté l’injonction de Paris et décidé que la collection Namilia relevait de la liberté artistique.
Bien sûr, il se peut qu’il ne soit jamais vendu, car cela constituerait non seulement une utilisation artistique et créative, mais également une utilisation commerciale de l’image de Birkin. Mais prêter des objets aux stars ? Et puis diffuser des photos partout sur Internet, comme Christina Aguilera portant la mini-jupe rose en strass Namilia Birkin ? Ceci est toujours autorisé. Namilia a réussi – on peut probablement l’interpréter – exactement ce qu’elle voulait réaliser avec sa collection : susciter beaucoup d’attention et, ce faisant, gagner la sympathie des penseurs créatifs qui, comme eux, considèrent la marque super restrictive le comportement de protection des anciennes marques de luxe est excessif. Bravo!
Cette chronique est apparue pour la première fois dans le numéro 12/2023 de Musikexpress.