Cela ressemble à un conte de fées : une chanteuse pop tombe amoureuse d’un joueur de football américain. La relation entre Taylor Swift et Travis Kelce est également une bonne nouvelle pour la popularité du sport, avec une meilleure marchandisedes ventes et des chiffres d’audience plus élevés en conséquence. Pourtant, tout n’est pas génial. « Le marketing Swifties ne doit pas devenir un gadget. C’est là que réside le danger.
« KArma est le gars des Chiefs, il rentre directement chez moi..» À Buenos Aires, en Argentine, les décibels sont montés en flèche. Swift a soudainement ajusté les paroles de « Karma », la chanson de clôture des concerts de sa tournée Eras, dimanche soir.
‘Le gars des Chiefs » est Travis Kelce. Tout le monde a réagi avec surprise et enthousiasme. Les danseurs, le public, le père de Swift et Kelce lui-même. Ceux qui ont filmé le passage l’ont immédiatement posté sur TikTok ou Instagram. Leurs clips sont devenus viraux. Des millions de likes ont suivi. Un peu plus tard, la chanteuse s’est envolée dans les bras de son nouvel amour. La romance de Swift et Kelce est une aubaine pour les paparazzi et les médias. Et aussi pour la Ligue nationale de football (NFL).
Skybox avec maman Kelce
24 septembre. Chiefs de Kansas City-Bears de Chicago : 41-10. Par la suite, presque personne n’a parlé des trois passes de touché du quart-arrière Patrick Mahomes ou de la grande victoire. Toute l’attention s’est tournée vers une skybox au stade Arrowhead où Swift s’est assis avec la mère de Kelce et l’a applaudi alors qu’il marquait un touché. Plus de 24 millions de téléspectateurs ont suivi le match.
Une semaine plus tard, lorsque les Chiefs affrontèrent les Jets, il y en avait trois millions de plus. La NFL a vu son audience féminine augmenter de 2 millions. Les commentateurs en ont également profité. « Bienvenue, Swifties.» La caméra a été braquée sur le chanteur immensément populaire dix-sept fois au total contre les Jets. A ses côtés : l’actrice Blake Lively, l’une de ses meilleures amies, avec son mari Ryan Reynolds. Un défilé de stars.
Des proportions énormes
Le maillot de Kelce a vu ses ventes augmenter de pas moins de 400 pour cent après ces matches. Aussi le podcast qu’il réalise avec son frère Jason (Nouvelles hauteurs) est depuis lors plus écouté. La NFL a temporairement mis à jour son slogan sur « X » avec les mots « La version de Taylor » et a parfois fait référence aux paroles de Swift.
« C’est et ça reste l’Amérique », s’amuse le spécialiste du marketing sportif Koen Bauwens. « Là-bas, ils savent créer du divertissement. Néanmoins, l’impact de la relation entre Swift et Kelce est énorme. Ou l’était.
Car il y a effectivement des pièges, prévient Bauwens. « La NFL doit faire attention à ne pas offenser ses fans. Cela ne devrait pas être un gadget. C’est précisément là que réside le danger. L’accent mis sur Swift a atteint des proportions extrêmes à un moment donné. Le noyau de la NFL doit rester un passionné inconditionnel.
Rapide en chiffres
581 millions de dollars : c’est le chiffre d’affaires moyen qu’une équipe de la NFL a généré l’année dernière
2,2 milliards de dollars : c’est le montant déjà dépensé en billets pour la tournée Eras de Swift en Amérique du Nord
276 millions : le nombre de followers de Taylor Swift sur Instagram
3,8 millions et comptant: le nombre de nouveaux followers pour Kelce depuis l’annonce de la relation (Il est à 4,9 millions)
1 million et plus : téléspectateurs et auditeurs supplémentaires pour le podcast Nouvelles hauteurs‘ par les frères Kelce
Le pur fan du sport en a en effet marre de la focalisation sur Swift. Une publicité pour la tournée Eras du chanteur a été huée à New York. Bauwens : « Trouver un équilibre n’est pas facile. Je doute également que quelque chose comme ça soit durable. Combien de temps les Swifties suivront-ils les matchs de la NFL ? Comment la NFL peut-elle garder le sport intéressant pour ses téléspectatrices ? Convaincre les gens de devenir fans d’un sport dont ils n’ont pratiquement rien vu est difficile.
Bauwens trouve qu’il s’agit d’une question intéressante. « On voit de plus en plus de clubs sportifs faire appel à des influenceurs, des ambassadeurs ou des artistes pour accroître l’attention portée à ce sport. Regardez les Red Devils et la collaboration avec Average Rob. C’est une tendance qui est étroitement surveillée. Il vous suffit de le gérer judicieusement. Parce que ne vous méprenez pas. À long terme, il existe bel et bien une opportunité pour la NFL. Et les sponsors voient également des opportunités. Ils touchent désormais un public socio-démographique qu’ils n’auraient jamais pu atteindre autrement. Mais il ne faut pas que cela devienne trop commercial.»
Bauwens fait également une comparaison avec la relation entre David Beckham et « Posh Spice » dans les années 1990. « C’étaient des influenceurs avant la lettre. Là aussi, vous avez vu que le merchandising de Manchester United, par exemple, a reçu un coup de pouce. Et que leur base de fans a augmenté.
Rio et les Aigles
Le week-end prochain, Swift se produira trois fois à Rio de Janeiro, au Brésil. Kelce se prépare actuellement pour son match de lundi soir contre les Eagles, avec son frère Jason qui joue.
On oublierait presque qu’il est l’un des meilleurs extrémités serrées est de sa génération. Et qu’il a remporté deux Super Bowls en tant qu’acolyte de Mahomes. Aux États-Unis, on est curieux de connaître les chiffres d’audience. Un creux brutal est à craindre. Les Swifties sont plus susceptibles de faire défiler les extraits de ses concerts à Rio. Et Swift elle-même ? Elle ne s’en souciera pas beaucoup.
