9 novembre 2023, 8h47 |
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L’avantage décisif des achats en ligne ? Les offres sont disponibles à tout moment et n’importe où. Mais ce qu’on oublie vite, c’est que le prix peut fluctuer chez un même détaillant. TECHBOOK s’est penché de plus près sur le phénomène de tarification dynamique.
Le matin, le smartphone coûte 400 euros, mais le soir, il coûte beaucoup plus cher. Prix en hausse, prix en baisse – les offres des détaillants en ligne peuvent être des montagnes russes. Mais pourquoi? Tout simplement : parce que le fournisseur essaie d’augmenter ses ventes. Le principe de la tarification dynamique consiste à ajuster le prix de vente à la situation actuelle du marché. Si la demande est forte, le prix augmente. Si la demande stagne, les détaillants tentent de rendre le produit plus attractif en baissant les prix et ainsi de stimuler les ventes.
Cela peut être déroutant pour les clients, car personne ne veut accepter un désavantage. Mais vous n’êtes pas impuissant face aux astuces des dealers. Quiconque achète au bon moment peut être heureux. Mais si vous frappez au mauvais moment, vous payez. TECHBOOK a interviewé un expert et expliqué comment saisir le bon moment.
Maximisez votre volonté de payer
Selon le jour de la semaine et le fournisseur, les acheteurs peuvent économiser quelques euros – ou dépenser trop. Les prix dynamiques présentent plusieurs avantages pour les vendeurs. Expert en marketing Prof. Dr. Peter Kenning du Université Heinrich Heine de Düsseldorf déclare à TECHBOOK : « Les entreprises poursuivent deux objectifs avec une tarification dynamique. D’une part, le prix est un puissant levier pour augmenter les profits. Les fournisseurs veulent utiliser les fluctuations de prix pour exploiter la volonté de payer des clients et exploiter le potentiel de profit. » La volonté de payer décrit le montant maximum qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service. Un concessionnaire est donc très soucieux de fixer ses prix le plus haut possible, tout en restant dans la limite du consentement à payer.
«De plus, les prestataires réagissent à la concurrence», explique le Dr. Kenning : « Le marché est constamment surveillé de près afin que les clients ne commandent pas dans un autre magasin. » Cependant, cela peut aussi être un inconvénient pour les clients. Par exemple, si le produit d’un concurrent est en rupture de stock, le détaillant augmente généralement son prix très rapidement. Les clients ont désormais moins de choix et doivent accepter des prix plus élevés.
Voici comment fonctionne la tarification dynamique en coulisses
Derrière les fluctuations des prix se cachent des algorithmes et des robots qui analysent en permanence la situation actuelle du marché et les prix de la concurrence. Beaucoup utilisent également les données de sites de comparaison. Mais un détaillant peut tout aussi bien décider de garder à l’esprit une entreprise concurrente particulière. L’IA étant désormais largement accessible, les algorithmes apprennent de plus en plus et peuvent ajuster les prix de manière encore plus spécifique. Le concessionnaire fixe le cadre dans lequel le prix doit être augmenté ou diminué.
L’IA est équipée à l’avance de facteurs pertinents tels que la demande actuelle, les niveaux de stocks, la force de votre propre marque, les effets saisonniers et vos propres coûts. Par exemple, les décorations de Noël sont soumises à des dynamiques de prix différentes à l’approche de Noël et en été. Selon le produit, l’algorithme prend également en compte l’évolution météorologique, les salons ou les caractéristiques régionales. Cette multitude de facteurs se traduit par plusieurs formes de tarification dynamique.
Fluctuations de prix à long et à court terme
Comme présenté ci-dessus, la tarification au temps est basée sur les heures de la journée et les jours de la semaine. Une autre forme de tarification dynamique répond aux évolutions générales du marché, par exemple lorsqu’une nouvelle concurrence entre en jeu, que la demande monte en flèche (ou diminue), ou même lorsque les prix des matières premières augmentent. Ces effets sur les prix sont généralement à plus long terme. Par exemple, la pénurie mondiale de papier combinée à la mort de l’industrie papetière allemande est l’une des raisons de la hausse des prix des livres. Outre ces conditions de marché exogènes, les prix de pointe peuvent également entraîner une tarification dynamique. Un exemple classique est celui de tous les prix du secteur du tourisme, qui montent en flèche pendant la haute saison.
Enfin, il existe une tarification segmentée. Ici, les prix changent en fonction du segment et dépendent donc du client respectif. On peut supposer que les clients les plus aisés qui possèdent un Mac, par exemple, se voient proposer un prix plus élevé en ligne – du moins aux États-Unis. À chaque requête de recherche, de nombreuses données personnelles sont transmises au site Internet concerné, qui peuvent être traitées directement par l’algorithme de tarification. Mais une tarification segmentée peut également apporter des avantages à des groupes de clients spécifiques. Par exemple, il existe occasionnellement des réductions pour les étudiants ou les seniors.
Mais quel est le meilleur moment pour faire du shopping en ligne ? Et y a-t-il des heures de grande écoute pour faire du shopping ? Oui, le temps peut être crucial en matière de tarification dynamique. C’est ce qu’a dit le Dr. Kenning à TECHBOOK : « C’est similaire aux stations-service. Lorsque la demande est faible, c’est le bon moment pour acheter. Par exemple le matin quand beaucoup de gens sont au travail. Mais l’algorithme n’est pas seulement déterminé par l’heure de la journée, d’autres facteurs jouent également un rôle, cette règle ne s’applique donc pas toujours ni à tous les produits.
Diverses études ont montré que le même produit est souvent proposé à un prix plus élevé pendant la pause déjeuner, car la demande augmente à ce moment-là. Après tout, les gens ont désormais le temps et les loisirs de parcourir. Cependant, les prix sont relativement stables plus tard dans la soirée. Au cours de la période d’étude, chez le détaillant en ligne ATU, les batteries ou les pneus de voiture étaient parfois jusqu’à 30 % plus chers le matin que l’après-midi précédent. Dans les pharmacies de vente par correspondance DocMorris et Sanicare, les baisses de prix se sont accompagnées d’augmentations de prix pour d’autres articles certains jours. Les statistiques ont également montré que les vêtements, chaussures et accessoires sur les plateformes de mode sont les moins chers le jeudi, mais sont souvent plus chers le week-end. Les vêtements devraient généralement être moins chers à l’achat avant Noël. Mais cela ne s’applique pas aux chaussures, dont le prix augmente souvent avant les vacances.
Tous ceux qui en ont le peuvent : les grandes entreprises utilisent la tarification dynamique
Ce sont souvent les grandes entreprises internationales qui pratiquent la tarification dynamique. En 2019, l’Office fédéral de la statistique a surveillé pendant un an les prix à la consommation sur Internet. Au total, 42 millions de données provenant de plus de 200 détaillants en ligne ont été collectées. Les marchés de l’électronique et des pharmacies en ligne se sont particulièrement souvent appuyés sur leur dynamisme au cours de la période étudiée. Il ne s’agit pas toujours de petits ajustements, comme le montre l’exemple d’un grand détaillant de mode. Les organismes de surveillance du marché ont suivi l’évolution des prix d’un pantalon. En quelques jours, l’offre a fluctué en plusieurs étapes entre un peu moins de 80 euros et près de 200 euros. Chez un grand détaillant d’électronique, les clients qui l’ont acheté le mauvais jour ont payé un smartphone 220 euros de plus que les autres jours.
Le géant en ligne Amazon pratique à l’extrême la tarification dynamique. Ici, les prix changent même plusieurs fois par jour. Selon une étude de la société de logiciels « Minderest », le prix peut changer jusqu’à 100 fois en 24 heures. Les prix sont calculés à l’aide d’un algorithme programmé. « Grâce à la numérisation, les coûts d’ajustement des prix sont très faibles », explique le Dr. Kenning. « Tout se passe automatiquement. C’est pourquoi presque toutes les boutiques en ligne utilisent désormais la tarification dynamique. Mais la tarification dynamique n’est pas seulement arrivée sur Internet, mais aussi dans les magasins physiques. Grâce aux étiquettes de prix électroniques, de nombreuses entreprises peuvent également modifier leurs prix de manière très flexible.»
Le modèle de tarification dynamique est également très populaire auprès des compagnies aériennes, des prestataires de voyages de vacances et des agents hôteliers. Selon le jour de la semaine, l’heure de la journée et le temps restant jusqu’au début du service, des tarifs différents s’appliquent. Le but ultime est de trouver le prix le plus élevé que le consommateur est encore prêt à payer et ainsi, si possible, de combler les derniers espaces vides.
Discrimination par les prix grâce à des prix personnalisés
En Allemagne, les prix personnalisés n’ont pas encore été suffisamment étudiés et documentés. Toutefois, les analystes sont convaincus que ce type de discrimination par les prix constitue pour nous un problème. Si vous regardez à l’étranger, les prix personnalisés ont fait leurs preuves depuis longtemps. Aux États-Unis, par exemple, on sait que les utilisateurs d’iPhone facturent des prix plus élevés que ceux des smartphones Android.
Le ministère fédéral de la Protection des consommateurs a mené en 2021 une étude sur le thème des prix personnalisés. Aux États-Unis, par exemple, les prix personnalisés sont désormais monnaie courante et ont fait leurs preuves. Cependant, l’étude allemande arrive à la conclusion que la tarification personnalisée n’existe pas encore dans ce pays. Des localisations différentes, des historiques de navigation, des comptes d’utilisateurs ou des profils de réseaux sociaux n’auraient donc aucun effet sur l’offre demandée, pas plus que les cookies dans le navigateur. Dans un seul cas, les chercheurs travaillant pour le ministère ont constaté une différence de prix due à l’utilisation de l’appareil. Une plateforme offrait une réduction si la chambre d’hôtel était réservée par téléphone mobile.
Si les détaillants allemands s’appuient sur des prix personnalisés, des conflits juridiques pourraient également survenir. Dans l’Union européenne, cependant, les prix individuels restent un problème par mesure de précaution. Dans une directive (2019/216), il est prévu qu’à partir de 2022, les détaillants en ligne doivent informer leurs clients si leur offre est personnalisée.
7 conseils contre la tarification dynamique
- Vérifiez les prix sur les portails de comparaison. Investir un peu plus de temps dans la recherche en vaut généralement la peine.
- Supprimez régulièrement vos cookies dans le navigateur. Comment supprimer les données Internet précédentes qui ont été enregistrées.
- Comparez les prix dans différentes boutiques en ligne.
- Lorsque vous achetez sur votre smartphone, vous devez utiliser le navigateur et non l’application. Vous verrez alors directement les fluctuations de prix.
- Avant d’acheter quelque chose, recherchez simplement sur Google s’il existe des codes de réduction du fournisseur en ligne.
- Quiconque accède à un produit via des sites de comparaison de prix ou des bannières publicitaires peut souvent économiser quelques pour cent. En revanche, si vous choisissez l’itinéraire direct vers le site Web du fournisseur sans comparer, vous risquez de payer un supplément. Néanmoins : Ici aussi, il vaut la peine de comparer le fournisseur direct et les éventuels revendeurs tiers.
- Vérification de l’appareil : Pour trouver réellement le prix le moins cher, vous devez visiter le magasin avec différents appareils. Parfois, le prix sur un appareil mobile est plus élevé que sur un ordinateur traditionnel.