L’industrie de la sneaker est, depuis sa création, largement dominée par les hommes. En fait, il n’y a pas si longtemps, de nombreuses baskets n’étaient disponibles qu’en taille homme (par exemple, la première Air Force 1 femme a fait ses débuts en 2001, près de 20 ans après les débuts du style). Mais un groupe restreint de femmes détaillantes de baskets s’efforcent de perturber le statu quo et de réinventer la culture autour des baskets cultes en centrant les besoins et les désirs des femmes. Lors d’un panel du 18 mai organisé par Nike, cinq de ces personnes influentes se sont réunies pour discuter à la fois des difficultés de pénétrer dans l’espace des baskets et de la manière dont les femmes peuvent le changer pour le mieux.
Lors des semaines de la mode dans le monde entier, il est désormais normal de voir des femmes abandonner les talons hauts autrefois nécessaires pour une paire de Nike rares ou le dernier style « It » d’Adidas ou de New Balance. Mais, alors même que l’industrie de la mode a adopté une nouvelle normalité plus confortable, plus sportive, les façons dont les femmes peuvent conduire la culture des baskets ne se réalisent que maintenant. « Les baskets sont désormais monnaie courante », déclare Jennifer Ford, propriétaire de Houston Marchandises du stade. «Les baskets peuvent vous faire entrer dans les clubs; vous pouvez les échanger contre d’autres produits. Je suis ravi de voir des gens qui ne savaient pas nécessairement où ils se situaient dans les carrières et les entreprises américaines trouver une place dans ce monde grâce aux baskets et au design.
Avec la grande variété de styles enfin disponibles, créés spécifiquement pour les femmes et à travers une optique féminine, il y a plus de possibilités d’expression. Et, comme de nombreux lieux de travail adoptent un code vestimentaire plus décontracté, les baskets sont devenues un moyen de transmettre un sens unique du style.
Julie Hogg, associée et PDG de Souhait ATL explique que bien que la qualité des produits spécifiques aux femmes soit importante, de nombreuses clientes se tournent vers les détaillants dirigés par des femmes à la recherche d’un accès à ce qui peut être un espace de magasinage extrêmement compétitif. « Il existe de nombreux produits de qualité pour les femmes, mais ils ne sont pas nécessairement disponibles dans les magasins de quartier », explique-t-elle, citant le modèle de livraison en ligne. Souvent les nouveautés sont très compétitives, avec un stock limité, et le potentiel d’une majoration de plusieurs milliers de dollars sur le marché de la revente. « Les femmes se sont battues pour avoir quelque chose pour elles-mêmes, et maintenant elles se battent si fort en ligne contre les revendeurs, ce qui est assez drôle parce que je ne connais aucune revendeur féminine. Ils se battent contre les hommes pour obtenir des produits pour eux-mêmes.
Des recherches ont indiqué que le marché de la revente était estimée à 6 milliards de dollars en 2021, mais elle est encore largement dominée par les revendeurs masculins. Pour que les femmes participent plus activement, il doit y avoir un moyen pour elles d’avoir accès au produit et de sentir qu’il existe également une opportunité pour elles sur le marché.
C’est là qu’un groupe croissant de femmes entre dans l’espace – des designers comme Yoon Ahn d’Ambush, à des influenceurs comme Aleali Mei, et des propriétaires de magasins comme Hogg ou Ford — font avancer la conversation. En créant des espaces physiques où les femmes sont au centre de l’expérience, ces détaillantes ont l’intention non seulement de créer cet accès de première main, mais aussi de s’assurer que les acheteurs se sentent représentés. « Pour nous, l’écoute est le numéro un [priority]», explique Abby Albino, co-fondatrice de Makeway, un magasin basé à Toronto qui a ouvert ses portes au milieu de la pandémie. « Nous avons créé des groupes de réflexion avant même d’ouvrir nos portes [to understand] les points douloureux d’être une femme dans l’industrie des baskets en tant que consommatrice. Placer des baskets sur des étagères (à la fois virtuelles et physiques) à côté de robes, de bijoux et de sacs à main peut ne pas sembler être un concept nouveau, mais cela aide à contextualiser les chaussures, qu’elles soient conçues spécifiquement pour les femmes ou qu’elles soient unisexes, dans le cadre d’un garde-robe de tous les jours.
En tant que seul magasin de baskets appartenant à des femmes au Canada, Albino cherche à promouvoir non seulement les grandes marques de baskets dans l’espace, mais également à utiliser le magasin comme lieu de mise en lumière des créatrices émergentes. « Il est très important de s’assurer que les femmes entrent dans notre espace et se voient dans tous nos produits. Nous aimons partager notre espace au sol avec nos grands fournisseurs comme Nike, mais nous offrons également des opportunités aux femmes locales, en particulier aux femmes BIPOC, pour l’espace au sol également. Lorsque nous attirons de nouveaux fournisseurs, nous voulons nous assurer que nos femmes peuvent se voir dans notre produit. » Makeway étiquette les produits sur son site comme appartenant à une femme et à BIPOC, et leur gamme actuelle comprend une étiquette d’accessoires Microdose et marque de vêtements Le vilain jumeau.
La communauté a été un principe central pour ces femmes propriétaires d’entreprise lorsqu’elles construisent leurs espaces physiques. Pour Sally Aguirre, qui a été propriétaire d’El Monte, en Californie Les chaussures de Sally depuis près de 30 ans, la connexion avec ses clients a aidé l’entreprise à prospérer au fil du temps. « Je connais beaucoup de mes consommateurs, mes filles, depuis qu’elles ont 16 ans. Maintenant, mes filles ont 46, 45, 44 ans. Elles ont des bébés, et leurs bébés ont des bébés », explique-t-elle, ajoutant qu’elle pense que cela fait partie de sa responsabilité d’être un exemple et un mentor pour bon nombre de ces femmes. « Très jeune, j’ai appris de mon père, mon mentor, pendant près de 50 ans. Il a dit: « Mija, rien n’est donné dans la vie, ça se mérite », et il a dit « si tu tombes, tu vas te relever, mais tu vas le faire toi-même ». donc pour moi, [I give similar advice] parler à mes filles qui entrent.
Aguirre ajoute qu’au début de son parcours, elle a été critiquée par des hommes d’affaires locaux : « Ils venaient et disaient ‘oh non, ils ne vont pas t’ouvrir, tu n’auras pas de compte sneaker, tu ‘ne va pas obtenir le compte Nike.’ Et j’ai dit ‘regardez-moi’. » Maintenant, lorsqu’elle parle à ses clients d’ouvrir leur propre entreprise, elle espère donner l’exemple de ce à quoi ressemble le succès. « C’est leur dire qu’en tant que femme, quelle que soit la race, la couleur, la croyance que vous êtes, aimez ce que vous faites. Respecte-toi. Avancez dans la vie. Croyez en vous. »
Au-delà de s’efforcer de créer des espaces qui célèbrent les femmes qui aiment une belle paire de coups de pied, il convient de noter qu’en lançant simplement leurs entreprises, ces entrepreneurs brisent les barrières pour les futures générations de femmes qui cherchent à faire partie de la sphère des baskets. « J’espère vraiment inspirer d’autres femmes, en particulier les femmes noires et brunes, à entrer dans le monde créatif et à créer », explique Beth Birkett, copropriétaire de Union Los Angeles et fondateur de Produits de beauté de Bephie. « Cela aide à faire avancer non seulement la culture, mais le monde. [At Union] Je travaille avec tellement d’hommes, j’ai l’habitude de voir des hommes se réunir et dire ‘qu’est-ce qu’on va faire avec ce design ?’ À travers [Bephie’s collaboration with the] Jordan brand, j’ai vu un tas d’autres femmes se rassembler qui sont aussi des créatrices. Je veux l’encourager au maximum et passer le relais aux femmes qui montent.