Depuis sa création en 1992, la marque néerlandaise Barts ne s’est pas éloignée de ce par quoi elle a commencé : une gamme d’accessoires pour l’hiver et l’été. Cette année, l’entreprise fête ses 30 ans. FashionUnited a eu l’occasion de parler au fondateur et PDG Bart Koene. Selon lui, la cohérence que la marque a maintenue au fil des ans est quelque chose qui est apprécié par ses clients les plus fidèles et qui s’appuie sur son succès.
Ce n’est qu’en 2018 que Barts a franchi une étape extraordinaire dans une nouvelle direction lorsque la marque a lancé sa première collection de maillots de bain. À l’époque aussi, FashionUnited s’est assis avec Koene. Quatre ans plus tard, le PDG revient sur cette étape comme un défi bienvenu : « Nous avons vraiment dû faire nos preuves, mais c’était très amusant. »
« Des bonnets aux bikinis »
« Quand nous nous sommes lancés dans les maillots de bain, j’ai dit: » Nous allons prendre cinq ans et pendant ce temps, nous devons sentir que ce que nous faisons a du sens « », explique Koene. « Et c’est définitivement arrivé, mais le processus a été plus long et plus difficile que le lancement de nos produits d’hiver. » En 2018, Koene a déclaré qu’il voulait redresser la séparation entre les saisons d’été et d’hiver; l’objectif à l’époque était une répartition 30/70.« Et nous sommes sur la bonne voie. On se dirige maintenant vers 20/80, donc il y a un vrai mouvement. Il n’y aura jamais de distribution égale.
Avec cet accent mis sur la mode hivernale, il est presque facile d’oublier que Koene est entré dans le monde de la mode avec des maillots de bain dans les années 1980, avant la création de Barts. A l’époque, il dessinait et vendait des vêtements de plage sur les plages de Saint-Tropez. « En fait, j’ai commencé en maillot de bain une fois, mais j’ai vite compris que l’hiver est plus accessible. C’est pourquoi je suis content d’avoir choisi des vêtements d’hiver. Si je m’étais concentré uniquement sur les bikinis, Barts n’en serait pas là aujourd’hui. »
« Il est beaucoup plus difficile de gagner de l’argent avec les maillots de bain », a poursuivi Koene. « C’est incroyablement amusant, mais tout est plus complexe. Non seulement la production, mais aussi la vente. L’ajustement, par exemple, est un grand défi : aucun corps n’est pareil. C’est bien sûr un peu différent d’un chapeau. Le taux de retour des maillots de bain est également beaucoup plus élevé que celui des chapeaux. Cela soulève des questions stratégiques complètement nouvelles.
Malgré tout cela, Barts a vraiment apprécié le défi. « Il y a tellement de variété. Nous avons trouvé un moyen de contourner cela en vendant simplement. Notre réseau de bons détaillants y contribue. Certains d’entre eux osent vraiment prendre des risques, ce qui nous donne également beaucoup de perspicacité. Et bien sûr, ils ne veulent pas rester immobiles. Le changement apporte la croissance.
Croissance pour Barts : « des évolutions incommensurables »
Incidemment, pour Koene, la croissance n’est pas nécessairement une question de chiffres. « L’objectif est de continuer à croître avec Barts, mais pas de la manière traditionnelle où une entreprise vise une croissance des revenus de 10 ou 20 %. Bien sûr, l’augmentation des ventes est importante et c’est au cœur de la durabilité et du succès. Mais la bonne réaction des clients et le niveau de développement et de créativité de notre entreprise, c’est pour moi le véritable sentiment d’accomplissement.
«Ce sont en fait des développements incommensurables. Les collections doivent être fortes et surprenantes. C’est parfois un problème, car comment êtes-vous censé développer de nouveaux chapeaux après 30 ans ? Cela ne devrait pas être possible, mais cela fonctionne toujours chaque année. Notre succès est également si grand parce que nous nous concentrons tellement sur un petit groupe de produits et que nous maintenons la qualité en son sein.
Par exemple, Koene rapporte une conversation avec l’un de ses fidèles clients, le propriétaire de la boutique Ko à Amsterdam. « Récemment, elle m’a dit à quel point elle apprécie le fait que toutes les autres marques, lorsqu’elles ont beaucoup de succès, ajoutent d’autres choses pendant que nous nous concentrons sur ce avec quoi nous avons commencé. Et que la qualité reste toujours la même. « C’est juste amusant et vous n’avez pas mal à la tête », a-t-elle dit si joliment. Quand j’ai entendu cela, je lui ai bien sûr proposé de venir à nos entretiens de vente », conclut Koene en riant.
Pour Koene, ces anecdotes sont un bon exemple de ses mesures de succès : « Mon objectif est que dans dix ans, mes clients diront encore à quel point Barts les surprend à chaque fois tout en maintenant la bonne qualité. »
La valeur du sous-produit
Avec cela, la stabilité semble être un facteur clé pour Koene et la marque Barts. Se spécialiser dans les accessoires rend cela possible, concède Koene. En tant que « fournisseur de niche » et marque d’accessoires, Barts est moins affecté par les évolutions sociales et économiques, ce qui est particulièrement avantageux en période de confinement et de hausse de l’inflation.
« Les accessoires sont un sous-produit. On le rencontre souvent lors de l’achat d’une veste ou d’un costume, et puis c’est souvent un achat impulsif. Dans les bons moments, vous achetez cela en plus. Dans les moments difficiles, les gens peuvent reporter de gros achats, mais ils mettent rapidement leur chapeau. Ainsi, les hauts et les bas sont un peu plus équilibrés : nous avons moins de hauts lorsque l’économie se porte bien, mais les bas nous touchent moins. »
Bref, la volonté de Koene est de continuer ce que la marque fait depuis 30 ans. Selon ses propres mots : « Avec une petite et belle équipe qui fait de belles choses qui rendent les gens heureux ». Avec le recul, Koene semble avoir dépassé ses propres objectifs : « Je suis surpris qu’après trente ans, j’aie encore autant amusement! »
Barts a actuellement des bureaux aux Pays-Bas, en Allemagne, en Belgique, au Royaume-Uni, en Irlande, en France, en Autriche, en Espagne, en Italie, en Norvège, en Suède, en Suisse, en République tchèque, en Slovénie, en Serbie, en Hongrie et en Croatie. En hiver, la marque compte 3 000 à 3 500 points de vente ; en été environ 1 200 à 1 500.
Cet article traduit a été initialement publié sur FashionUnited.nl.