S’il y a bien une chose qui s’est démarquée en 2023, ce sont les tournées record de certains des musiciens les plus influents au monde, jouant devant des centaines de milliers de fans à travers le monde, qui les ont maintenus sous les projecteurs. Mais malgré les lumières vives qui règnent dans les plus grands stades internationaux, de tels événements ont aussi tendance à avoir un côté sombre.
La fast fashion est régulièrement à l’avant-garde du débat sur la durabilité, car cette industrie est considérée comme l’une des plus dommageables pour l’environnement. Malgré la prise de conscience croissante de la pollution de l’environnement en général, qui est également causée par l’industrie musicale à travers le transport mondial des tournées musicales, l’industrie a réussi à éviter d’être associée à la question des habitudes de mode nocives.
L’inquiétude croissante à ce sujet a été récemment soulignée par Remake, un groupe de défense mondial engagé en faveur du développement durable et éthique de l’industrie de la mode. S’adressant à FashionUnited, Katrina Caspelich, directrice du marketing de Remake, a déclaré à ce sujet : « À l’ère des influenceurs, les concerts et les festivals de mode sont les épicentres de la création de contenu dans le but de mettre en valeur des looks inédits. Mais cela n’est pas sans inconvénients écologiques.»
L’identité des artistes devient le thème central de la culture du concert
Entre les garde-robes des artistes et celles des fans, les géants de la fast fashion peuvent s’impliquer de plusieurs manières. Cela est particulièrement vrai pour la « culture du concert » dans son ensemble, qui a contribué à ce que de plus en plus de fans souhaitent s’habiller comme leurs stars lors des concerts. Tandis que les fans du “Love on Tour” de Harry Styles étaient habillés de plumes et de velours, les “Beyhive” – comme se surnomment les fans de Beyoncé – portaient des paillettes de la tête aux pieds lors de la tournée “Renaissance” de Beyoncé, et le ” Taylor Les « Swifties » de Swift portaient tout cela en combinaison.
Le changement de garde-robe est également évident sur scène. Chaque soir de la tournée Renaissance, Beyoncé a surpris son public avec des tenues de luxe inédites – notamment de Loewe et Balmain – soulignant son importance pour la culture pop et faisant la promotion des marques auprès de nouveaux acheteurs potentiels. Lors de sa tournée Eras, Taylor Swift alterne entre environ treize tenues différentes en une soirée, dont beaucoup changent également selon la ville. Chaque pièce individuelle ajoute à la théâtralité du spectacle, mais éveille également le désir des spectateurs de répliques – que les marques de fast fashion ne sont que trop heureuses de proposer.
Nico Gavino, stratège culturel de Fashion Snoops, a déclaré à propos de cette dimension des relations entre les artistes et leurs fans : « La musique a une longue relation avec les vêtements qui remonte aux temps anciens. Cependant, récemment, l’accent s’est déplacé non seulement sur les vêtements de l’artiste principal, mais également sur les vêtements du public en tant que participant au concert. L’avènement des médias numériques a offert au public un nouveau type de relation avec les musiciens, étroitement liée à leur identité, faisant du concert un lieu d’expression et d’interactivité hautement émotionnel. Cela se reflète finalement dans le look de plus en plus élaboré que les gens portent lors des concerts. »
Remake s’est particulièrement préoccupé de ce sujet ces derniers temps, afin de mettre en lumière ce facteur souvent ignoré dans les tournées, concerts et festivals. Caspelich : « La culture des influenceurs est réelle. Les personnalités publiques ont le pouvoir d’influencer les décisions d’achat et les valeurs de leurs fans et abonnés. Ils devraient prendre ce pouvoir au sérieux. En tant que personnalités publiques, les artistes musicaux sont essentiels pour diriger et dicter les tendances que nous observons ; ils permettent à leurs fans d’imaginer quel style de vie pourrait être atteint s’ils les portaient aussi. La culture des concerts et des festivals a clairement influencé le comportement et les modes de consommation des consommateurs. Les critiques affirment même qu’aller à un concert ou à un festival de musique comme Coachella de nos jours est moins une question de musique que de culture de la mode Instagram consistant à voir et à être vu que les visiteurs servent à travers leur choix de tenue.
Influence au-delà de la scène
Mais aux yeux de Caspelich, l’influence sur la consommation vient moins de la garde-robe des artistes que des artistes ou des influenceurs eux-mêmes. La grande influence qu’exercent ces personnes s’observe également en dehors des événements musicaux. Par exemple, la brève apparition de Swift à un match de la National Football League (NFL) au milieu de rumeurs de fréquentation avec le joueur Travis Michael Kelce a entraîné une augmentation de 400 % des ventes de maillots du joueur en 24 heures. Les critiques étaient préoccupées par ce nombre, car toute possibilité que le duo ne se réunisse pas pourrait entraîner une pile de maillots de football américain abandonnés.
Une pensée similaire a été exprimée par Gavino de Fashion Snoops : « De nos jours, la relation entre la culture du concert et la fast fashion ne concerne pas tant ce que les artistes portent sur scène, mais plutôt la façon dont le public est attiré par les dernières œuvres des artistes. Laissez-les vous inspirer et établir des liens spécifiques avec les carrières des artistes. Ces phénomènes culturels collectifs influencent effectivement la fast fashion, mais cela ne signifie pas nécessairement que les spectateurs des concerts sont les principaux responsables du problème de la fast fashion. »
Alors, que peuvent faire les personnalités publiques pour contourner, voire éliminer, la culture de consommation qui s’est formée autour de leur statut ? Pour Caspelich de Remake, les événements publics sont l’occasion idéale de plaider en faveur de la durabilité et des vêtements éthiques : « Les célébrités ont désormais une telle influence dans les médias grand public qu’il serait logique d’encourager un changement de comportement, par exemple en portant une tenue plusieurs fois et en encourageant les fans. faire preuve de créativité dans le choix de leur tenue de concert. On pourrait leur demander de modifier ou de recycler des pièces qu’ils possèdent déjà. Les musiciens pourraient également choisir de ne pas créer et vendre de nouveaux objets de concert. Cela peut faire une grande différence et même créer de nouvelles tendances susceptibles d’améliorer l’environnement et la vie des femmes qui fabriquent nos vêtements. »
Comme Caspelich l’a mentionné, ce ne sont pas seulement les musiciens et leurs tournées qui contribuent à un tel comportement. Les festivals sont devenus un vivier de mode qui fait tourner les têtes, ce qui en fait une plaque tournante pour les marques désireuses d’influencer la perception des consommateurs. De nombreux détaillants planifient des mois à l’avance l’augmentation attendue des ventes qu’apporte généralement la saison des festivals, de nombreux festivaliers recherchant souvent une toute nouvelle garde-robe, pour éventuellement jeter les articles après une seule utilisation. Il faut donc bien sûr également critiquer les marques qui promeuvent cette consommation excessive afin de profiter de ce comportement.
La mentalité du jetable dans les collections des festivals est préoccupante
Caspelich est particulièrement critique à cet égard : « La saison des festivals s’est davantage transformée en défilé de mode qu’en festival de musique. Les marques en profitent et lancent des « lignes de festival » dans lesquelles elles produisent une grande quantité de mode rapide qui est rarement portée plus d’une fois ou qui s’effondre rapidement. Même si elles sont données, il y a de fortes chances que ces pièces finissent dans une décharge. Et comme la plupart des pièces de mode rapide d’aujourd’hui sont faites de polyester, d’élasthanne, de nylon et d’acrylique, il leur faut près de 200 ans pour se décomposer complètement. Pendant ce temps, les vêtements libèrent des produits chimiques dangereux, des fibres microplastiques et des gaz à effet de serre, mettant en danger à la fois la planète ainsi que la santé et le bien-être des communautés proches des décharges, en particulier dans les pays du Sud. »
Lorsqu’on lui a demandé ce que les marques et les détaillants pouvaient faire pour aider, Caspelich est allé droit au but : les marques doivent cesser de produire autant de produits, surtout lorsque ces produits contribuent à cette forme de consommation dommageable pour l’environnement. De même, Remake elle-même a décidé d’encourager les consommateurs à rompre avec ces processus, une mission que l’entreprise poursuit à travers son défi #NoNewClothes.
Les participants doivent s’engager à ne pas acheter de vêtements neufs pendant 90 jours, c’est-à-dire soit ne rien acheter du tout, soit privilégier la réutilisation et la revente. L’objectif de l’initiative est que les consommateurs évaluent ce qu’ils ont déjà dans leur garde-robe pour « réduire leur empreinte carbone, développer des comportements psychologiques sains, limiter la quantité de déchets qu’ils envoient à la décharge et garder leur argent durement gagné loin des entreprises qui ne partageons pas leurs valeurs”, a poursuivi Caspelich.
Pour Gavino, la solution pour contrer le gaspillage provoqué par la culture du concert réside dans les solutions de location. Un concept déjà utilisé dans les mariages par exemple. L’expert en tendances a également souligné l’importance des matériaux durables – par exemple issus de sources responsables ou biodégradables – qui, selon lui, devraient être intégrés par les marques au service des spectateurs de concerts. Enfin, Gavino a ajouté : « Enfin, j’encouragerais également les consommateurs à opter pour un look d’occasion ou même à emprunter à leurs amis et à leur famille pour des occasions spéciales. Dans l’ensemble, les marques devraient considérer leur impact de manière globale, de la graine jusqu’au rayon. »
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.uk.