« Même les petits enfants savent qu’avec des assaisonnements la soupe devient très fine. C’est pourquoi Greetje est très heureuse, la bouteille Maggi est en panne.
Le slogan de Frank Wedekind pour promouvoir le faiseur de goût suisse date de 1886. Le poète jusqu’alors inconnu démissionna de Maggi au bout de quelques mois parce qu’il refusait de « vendre son corps et son âme ». Néanmoins, le rédacteur Wedekind est à l’origine du succès mondial de Julius Maggi (1846-1912). Son usine de soupe instantanée à base de poudre de pois et de haricots au goût de viande a 150 ans cette année.
La soupe « rapide » abordable, symbole de santé et de modernité, était destinée à la femme active pour mettre un repas du soir sur la table en peu de temps. Manquant d’assez de légumes, Julius Maggi achète des terres à de petits agriculteurs auxquels il propose ensuite de travailler dans son usine. Au début du XXe siècle, il pouvait s’appeler le plus grand propriétaire terrien de Suisse.
Le visionnaire Maggi a introduit un département de publicité dans son entreprise, une nouveauté à l’époque. Il a lui-même conçu l’étiquette jaune-rouge de la bouteille brune Maggi avec l’exhausteur de goût liquide. Des campagnes publicitaires avec des affiches colorées, des carnets de timbres avec prime et des carnets de décalcomanies pour les jeunes avaient également pour but de donner à la marque, enrichie du stock cube depuis 1908, une renommée également européenne. En France, les publicités Maggi sont apparues sur les bateaux d’excursion sur la Seine et Pablo Picasso s’en est inspiré en 1912 pour son « Paysage aux affiches ». Soixante ans plus tard, l’artiste plasticien Joseph Beuys place la bouteille Maggi dans le couvercle intérieur d’une mallette pour son œuvre : « Je ne connais pas un week-end ».
La première usine néerlandaise de Maggi sur le Haarlemmerweg d’Amsterdam date de 1934. « Mère, qui manquait toujours, l’arôme de Maggi », selon le slogan publicitaire néerlandais sur l’affiche avec un homme souriant largement en costume invitant la bouteille de Maggi sur son assiette de soupe .présente. Plus récemment, le slogan est : « Un peu de vous-même et un peu de Maggi ». La bouteille brune emblématique, collante ou non en raison de son utilisation, est sur les étagères des cuisines néerlandaises depuis des décennies et a orné de nombreuses tables de restaurant avec du sel et du poivre dans un ensemble en acier inoxydable spécialement conçu. Et Maggi, depuis 1946 détenue par la multinationale suisse Nestlé, est toujours produite dans le monde entier.
L’esprit commercial de Maggi n’a jamais été dicté par la politique. Pendant la Seconde Guerre mondiale, la filiale allemande de Singen assure un chiffre d’affaires record de vivres pour l’armée allemande avec l’emploi de travailleurs forcés. Après la récente invasion russe de l’Ukraine, Nestlé a refusé de suivre la politique de sanctions de l’UE, invoquant le droit à l’alimentation de l’ONU. Ce n’est qu’après une forte pression internationale que l’entreprise alimentaire, avec un chiffre d’affaires annuel russe de 1,6 milliard d’euros, n’a poursuivi la production que de « produits alimentaires essentiels », tels que la nutrition infantile et médicale, dans ses usines en Russie. A la question de savoir si la production de Maggi en Russie s’est également arrêtée, il n’y avait pas de réponse pour le moment.
Une version de cet article est également parue dans NRC le matin du 11 avril 2022