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X está compitiendo por atraer empresas pequeñas y medianas para apuntalar su debilitado negocio publicitario, luego del ataque lleno de malas palabras de Elon Musk contra las grandes marcas que están boicoteando su plataforma de redes sociales.
El multimillonario ha acusado de “chantaje” a grandes anunciantes como Disney, IBM y Apple, que suspendieron el gasto en X tras su respaldo a una publicación antisemita. Les dijo a los grupos boicoteadores que “se fueran a la mierda”.
Después de esos comentarios del miércoles, X está duplicando sus inversiones para facilitar el gasto publicitario de los actores más pequeños, buscando compensar las fuertes pérdidas de ingresos por la salida de anunciantes más grandes que, según Musk, «iban a matar a la empresa».
«Las pequeñas y medianas empresas son un motor muy importante al que definitivamente hemos subestimado durante mucho tiempo», dijo la empresa al Financial Times. «Él [was] siempre ha sido parte del plan; ahora iremos aún más lejos”.
Ya este mes, X ha estado forjando acuerdos con terceros, como la empresa estadounidense de marketing JumpCrew, a la que subcontratará algunas ventas de publicidad para apuntar a pequeñas y medianas empresas, dijo la compañía.
Añadió que este impulso ahora se aceleraría, junto con planes para desarrollar más servicios de suscripción y licencias de datos.
El último éxodo de anunciantes ha suscitado nuevos temores sobre la salud financiera de X. El New York Times informó la semana pasada que X corría el riesgo de perder hasta 75 millones de dólares este trimestre debido al boicot publicitario, citando documentos internos filtrados. X cuestionó la cifra con el Financial Times, estimando que la caída fue de entre 10 y 12 millones de dólares.
La adquisición de 44 mil millones de dólares por parte del jefe de Tesla el año pasado también ha cargado a la compañía con enormes pagos de intereses sobre la deuda, valorada en más de 1 mil millones de dólares al año. El mes pasado, X dijo a los empleados que valoraba el capital de la empresa en sólo 19.000 millones de dólares.
Un ex alto ejecutivo de ventas de X dijo que Musk tendría que elegir entre mantener un gran equipo de publicidad o avanzar hacia soluciones más baratas, como subcontratar más las ventas y adoptar una “plataforma de autoservicio para pequeñas empresas” automatizada.
Tal cambio sería difícil, añadió el ex ejecutivo, ya que la oferta de anuncios de X a las empresas va por detrás de rivales como Meta, Google y TikTok debido a una falta histórica de «compromiso para construir una plataforma publicitaria de clase mundial».
Algunos ejecutivos de la industria dijeron que un cambio en la estrategia publicitaria ayudaría, ya que hay sectores menos proclives a preocuparse por las palabras de Musk, como los juegos de azar deportivos. Algunas personas influyentes de derecha, como Andrew Tate, se han comprometido a gastar millones en publicidad en la plataforma.
Sin embargo, otros ejecutivos de la industria agregaron que el último estallido de Musk probablemente conduciría a nuevas congelaciones en el gasto.
«Los especialistas en marketing tienen una serie de plataformas importantes para elegir y tenderían a gravitar hacia aquellas que no te dicen que te vayas», dijo Jonathan Miller, director ejecutivo de Integrated Media, que se especializa en inversiones en medios digitales.
Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X contratada por Musk por sus profundas conexiones con el mundo de la publicidad, fue bombardeada con llamadas de amigos y asociados el fin de semana pasado durante la boda de su hija, según varias personas familiarizadas con el asunto. La instaron a renunciar para proteger su reputación.
El jueves por la noche, Yaccarino envió un correo electrónico a toda la empresa animando la postura de X sobre la lucha contra la «censura» y afirmando que Musk había compartido una «perspectiva incomparable y completamente sin adornos» y una visión para el futuro.
“Nuestros principios no tienen precio ni se verán comprometidos, nunca”, escribió. «Y no importa cuánto lo intenten, no nos distraerán los críticos que no entienden nuestra misión».