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El minorista franc\u00e9s de art\u00edculos deportivos Decathlon est\u00e1 experimentando una importante reestructuraci\u00f3n de sus operaciones. Su ambicioso plan de transformaci\u00f3n tiene como objetivo garantizar un enfoque “m\u00e1s rentable, m\u00e1s digital y m\u00e1s respetuoso con el medio ambiente”.<\/p>\n
El grupo ha cambiado fundamentalmente su posicionamiento al optimizar su cartera de productos. Est\u00e1 previsto eliminar una treintena de las cuarenta y nueve marcas existentes. Entre las marcas que desaparecer\u00e1n est\u00e1n Artengo (deportes de raqueta) y Elops (ciclismo), que se integrar\u00e1n a marcas como Quechua (deportes al aire libre), Domyos (fitness y artes marciales) y Decathlon (multideporte). El objetivo es dominar la digitalizaci\u00f3n del resto de marcas, simplificar la experiencia del cliente manteniendo una gama asequible por debajo de los 20 euros ante la inflaci\u00f3n de precios. Adem\u00e1s, los costos relacionados con el almacenamiento deben reducirse.<\/p>\n
En cuanto a la digitalizaci\u00f3n, la participaci\u00f3n de las ventas de comercio electr\u00f3nico cay\u00f3 del 20,8 % en 2021 al 16,8 % en 2022. Este resultado est\u00e1 por debajo de las expectativas de la nueva directora ejecutiva Barbara Martin Coppola, quien quiere renovar el sitio para expandir las ventas en l\u00ednea. Para ello, ha creado un equipo de Green IT dedicado al 100 % a encontrar un modelo m\u00e1s sostenible para el departamento de TI. Mirando un per\u00edodo m\u00e1s largo, es decir, de 2019 a 2022, hay un aumento del 135 por ciento en la actividad digital, gracias en gran parte a las inversiones en log\u00edstica.<\/p>\n
De hecho, Decathlon contin\u00faa con sus esfuerzos log\u00edsticos para fortalecer su producci\u00f3n local y, por lo tanto, su resiliencia ante las dificultades de suministro relacionadas con los riesgos geopol\u00edticos, macroecon\u00f3micos y ambientales. Por ejemplo, la proporci\u00f3n de “Hecho en Europa” en las ventas minoristas en Europa ha aumentado del 25,6 % en 2021 al 27,2 % en 2022. Por lo tanto, Decathlon tiende a responder mejor a la demanda y promover su econom\u00eda circular. El grupo tambi\u00e9n ha revisado su estrategia de cadena de suministro, optando por el transporte ferroviario para trasladar sus productos desde su almac\u00e9n de Wuhan a los almacenes del norte de Europa. Si bien esta opci\u00f3n optimiza los tiempos de entrega y, seg\u00fan el grupo, ahorrar\u00eda un 36 por ciento de las emisiones de CO2 en comparaci\u00f3n con el transporte por carretera o mar\u00edtimo, en \u00faltima instancia podr\u00eda evitar que Decathlon impulse su producci\u00f3n Made in Europe.<\/p>\n
Como parte de su plan de transformaci\u00f3n, Decathlon est\u00e1 adoptando soluciones de econom\u00eda circular como Alquiler, devoluci\u00f3n y reparaci\u00f3n de productos<\/u>. Estas iniciativas de econom\u00eda circular representan el 1,75 por ciento de las ventas del grupo, un 22 por ciento m\u00e1s que el resultado del a\u00f1o anterior.<\/p>\n
Decathlon est\u00e1 experimentando un fuerte crecimiento en su sistema de alquiler, con 187.888 alquileres de productos en 2022 frente a 97.474 en 2021. La compa\u00f1\u00eda ofrece tres tipos de alquileres, incluidos los de corta duraci\u00f3n, que permiten a los clientes alquilar productos como bicicletas de monta\u00f1a, remos o raquetas de nieve durante un par de horas, varios d\u00edas o una temporada. Con los alquileres a corto plazo, el grupo pretend\u00eda alcanzar una facturaci\u00f3n de nueve millones de euros en 2022, frente a los cinco millones de euros en 2021. El enfoque principal de la estrategia de alquiler del grupo sigue siendo el alquiler de suscripciones mensuales durante al menos uno y tres meses, respectivamente. El n\u00famero de contratos celebrados en Francia ha aumentado significativamente, de 872 en 2021 a m\u00e1s de 20 000 en 2022. La suscripci\u00f3n a largo plazo, con un per\u00edodo de compromiso de 12 a 36 meses, se utiliza actualmente como una herramienta para analizar las necesidades de los clientes y deseos<\/p>\n
Decathlon tambi\u00e9n est\u00e1 desarrollando la venta de productos de segunda mano, lo que permite a los clientes revender sus art\u00edculos en la tienda o en l\u00ednea. Los clientes pueden elegir recibir un cup\u00f3n o pagar directamente en su cuenta bancaria para retirar sus productos en la tienda, o pueden devolver sus art\u00edculos en l\u00ednea, describir la condici\u00f3n y recibir un precio de oferta de recompra. Se han vendido m\u00e1s de 3000 productos a trav\u00e9s del mercado en l\u00ednea de Decathlon. En total, se vendieron 159\u00a0790 art\u00edculos como intercambio en 2022, lo que representa el 0,25 por ciento de las ventas totales del grupo, en comparaci\u00f3n con 87\u00a0000 en 2021.<\/p>\n
El 30 por ciento de los productos vendidos por Decathlon est\u00e1n catalogados como reciclables y el 23 por ciento de las ventas se realizan con productos de ecodise\u00f1o. Esta calificaci\u00f3n, que Decathlon desarroll\u00f3 en colaboraci\u00f3n con Adidas, incluye criterios como la facilidad de reparaci\u00f3n y durabilidad de un producto. El grupo apunta a productos 100 por ciento Ecodise\u00f1o para 2026. La implementaci\u00f3n del plan de transici\u00f3n resultar\u00e1 en el despido de cerca de 600 empleados, pero tambi\u00e9n resultar\u00e1 en la contrataci\u00f3n de 500 t\u00e9cnicos para 2026 para desarrollar el sistema de reparaci\u00f3n.<\/p>\n
Desde 2020, Decathlon ha integrado criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en su balance y l\u00edneas de cr\u00e9dito bancarias.<\/p>\n
Los indicadores “ventas de productos de ecodise\u00f1o” y “ventas de productos circulares” est\u00e1n incluidos en el accionariado desde octubre de 2022. Ahora forman parte de la retribuci\u00f3n variable de los directivos de la compa\u00f1\u00eda. Los bonos trimestrales de determinados directivos incluyen un r\u00e9gimen de bonificaci\u00f3n-penalizaci\u00f3n, que est\u00e1 vinculado a la venta de productos de Ecodise\u00f1o para los directivos de las \u00e1reas de servicios, deportes y procesos y TI y a la venta de productos circulares en el caso de los directivos de tiendas y log\u00edstica.<\/p>\n
Adem\u00e1s, Decathlon se asoci\u00f3 con EthiFinance, una agencia de an\u00e1lisis extrafinanciero, para desarrollar un proyecto de cr\u00e9dito de impacto que vincula el valor financiero con inversiones a largo plazo que cumplen con los criterios ESG. Nueve socios comerciales, incluidos Cr\u00e9dit Agricole CIB y Natixis, han incluido estos criterios ESG en sus acuerdos de pr\u00e9stamo con Decathlon. Esto significa que m\u00e1s del 70 por ciento de los pr\u00e9stamos bancarios tomados por Decathlon 2022 se analizaron seg\u00fan criterios ESG. Para 2025 deber\u00eda ser del 100 por ciento. Esta iniciativa permite a Decathlon beneficiarse de tipos de inter\u00e9s m\u00e1s baratos y financiar actividades m\u00e1s responsables para los bancos implicados.<\/p>\n
Vincular el desempe\u00f1o ambiental de la compa\u00f1\u00eda a la retribuci\u00f3n de sus directivos es una palanca concreta y eficaz para asegurar la creaci\u00f3n de valor y la gesti\u00f3n eficiente de los proyectos extrafinancieros. Si bien estos proyectos circulares representan un peque\u00f1o porcentaje del balance general corporativo de Decathlon en la actualidad, deber\u00eda ser interesante ver c\u00f3mo los utilizar\u00e1 el grupo en el futuro.<\/p>\n