\n<\/p>\n
\n ‘Ganamos juntos’ y ‘Entregamos calidad’. Esas rachas no sobrevivieron a la llegada de Saskia Egas Reparaz (50) a la sede de Hema en \u00c1msterdam. Poco despu\u00e9s de asumir el cargo de directora ejecutiva, en octubre de 2021, hizo que se eliminaran los esl\u00f3ganes. Llantos huecos, pens\u00f3. “Tuvimos que estar a la altura de eso primero”.\n <\/p>\n \n Ahora Egas Reparaz apunta a una llamada de 1926, que se puede ver arriba de las escaleras. “Que te esfuerces tanto en mantener a los clientes como en conseguirlos”. Al llamar la atenci\u00f3n de los fundadores Leo Meyer y Arthur Isaac sobre este lema, logr\u00f3 reanimar la tienda por departamentos en crisis.\n <\/p>\n \n El jueves, Hema abri\u00f3 una nueva sucursal en Enschede, la pr\u00f3xima semana una en Den Bosch. Es la se\u00f1al de que los grandes almacenes tambi\u00e9n invertir\u00e1n el beneficio de 31,6 millones de euros de 2022 en tiendas renovadas. ‘Estoy especialmente orgulloso de que Hema se haya encontrado de nuevo’, dice Egas Reparaz.\n <\/p>\n Tiendas cerradas \n Hema hab\u00eda olvidado por qu\u00e9 se fund\u00f3 hace casi cien a\u00f1os, explica. ‘Isaac y Meyer no ten\u00edan Internet, pero ten\u00edan un gran sentido de lo que la gente quer\u00eda. Hema se convirti\u00f3 inmediatamente en un \u00e9xito. Una tienda por departamentos era para la \u00e9lite en ese momento, all\u00ed se hablaba franc\u00e9s. Ahora que se volvi\u00f3 accesible para todos, Hema fue realmente innovador. En los \u00faltimos a\u00f1os hab\u00edamos perdido eso.\n <\/p>\n \n Egas Reparaz se perdi\u00f3 ‘un alma’ en Hema, dice. ‘Las tiendas ya no ten\u00edan identidad propia. Hema pretend\u00eda convertirse en una marca global, pero hab\u00eda perdido de vista al cliente. As\u00ed que cerramos nuestras tiendas en Inglaterra y Espa\u00f1a y ahora nos enfocamos en el Benelux y Francia\u201d.\n <\/p>\n \n Los grandes almacenes holandeses anteriormente m\u00e1s queridos fueron cada vez m\u00e1s cuesta abajo en veinte a\u00f1os. Una empresa de inversi\u00f3n estadounidense y brit\u00e1nica que deber\u00eda haber rescatado abandon\u00f3 el grupo en 2018 con deudas alt\u00edsimas. El empresario y multimillonario Marcel Boekhoorn renunci\u00f3 a Hema despu\u00e9s de una batalla legal con los acreedores. Posteriormente, varias partes redujeron a la mitad la carga de la deuda a 300 millones de euros.\n <\/p>\n \n Para 2020, la p\u00e9rdida segu\u00eda siendo de 214 millones de euros. Fue el a\u00f1o en el que Hema fue absorbida por la sociedad de inversi\u00f3n holandesa Parcom y la familia Van Eerd, con su fondo de inversi\u00f3n Mississippi Ventures. Vieron en Egas Reparaz el candidato ideal para dar un nuevo impulso a los grandes almacenes. La directora de Etos hab\u00eda pasado casi un cuarto de siglo en Ahold cuando fue llevada a Hema para convertirse en la primera mujer presidenta de la junta.\n <\/p>\n pasi\u00f3n espa\u00f1ola \n Saskia Egas Reparaz tiene un padre espa\u00f1ol, que lleg\u00f3 a los Pa\u00edses Bajos en 1948 porque su padre comenz\u00f3 a trabajar para Philips. Su madre es holandesa. Egas Reparaz naci\u00f3 en Son en Breugel en Brabante y creci\u00f3 en Leiden.\n <\/p>\n \n ‘Combino la pasi\u00f3n espa\u00f1ola de mi padre con la sobriedad holandesa de mi madre. No me criaron biling\u00fce, pero puedo entender bastante bien el espa\u00f1ol. Mi padre quer\u00eda que hablara un holand\u00e9s perfecto. Me siento muy holand\u00e9s, pero estoy relacionado con la cultura espa\u00f1ola. Mi padre todav\u00eda va a un restaurante vestido con pulcritud, por respeto a los empleados. Lo reconozco.\n <\/p>\n \n Egas Reparaz usa botas marrones debajo de los jeans, tiene varios anillos en los dedos y dos aretes grandes. ‘Me gustar\u00eda ser esposa y madre de mis tres hijos y asegurarme de no perder a mi esposo debido a mi ajetreado trabajo. El deporte me ayuda a encontrar ese equilibrio.’\n <\/p>\n \n Establece sus l\u00edmites para proteger su vida privada. \u201cSe program\u00f3 una reuni\u00f3n con el equipo directivo para las ocho y cuarto de la ma\u00f1ana del mi\u00e9rcoles. Dije: entreno todos los mi\u00e9rcoles entre las siete y las ocho. \u00bfPuedo mover algo? No lo siento, esta es mi salida. Siempre he jugado al hockey y al f\u00fatbol. M\u00e1s tarde me inici\u00e9 en el ciclismo, el remo y la carrera a pie. Incluso corr\u00ed dos maratones.\n <\/p>\n \n Su partida fue un shock para Ahold, especialmente porque Hema est\u00e1 estrechamente relacionada con el principal competidor Jumbo, que estaba gobernado por la familia Van Eerd. Egas Reparaz fue a la n\u00e9mesis, ya que Steven Berghuis hizo una transferencia controvertida del Feyenoord al Ajax. Como apasionada seguidora del Ajax, podr\u00eda apreciar esa comparaci\u00f3n, dijo Egas Reparaz a de Volkskrant en 2021. Pero Ahold la mantuvo en la cl\u00e1usula de no competencia y fue suspendida por cuatro meses.\n <\/p>\n Fue un adi\u00f3s intenso. Pensaste que te ibas de Ahold en buena armon\u00eda y de repente te suspendieron. \u00bfHas subestimado esas emociones? \n Egas Reparaz: ‘S\u00ed. La pas\u00e9 fant\u00e1stico en Ahold, pero los sorprend\u00ed con mi partida. No esperaban esto. Me doli\u00f3 que me hicieran a un lado de esa manera. Pero tambi\u00e9n me trajo mucho. Esos cuatro meses de descanso fueron necesarios para cerrar ese per\u00edodo.’\n <\/p>\n \u00bfNo se sinti\u00f3 como un falso comienzo en Hema? \n ‘Nunca lo experiment\u00e9 as\u00ed, como si viniera del enemigo. Como Steven Berghuis, me recibieron de inmediato con los brazos abiertos. Ahora Berghuis tiene una pierna izquierda fant\u00e1stica, con la que tambi\u00e9n podr\u00eda marcar la diferencia en el Ajax. Ten\u00eda que mostrarlo a mi manera. En ese momento no me gust\u00f3, fue doloroso. Pero result\u00f3 ser un movimiento dorado. Pude empezar en Hema con una cabeza fresca y una visi\u00f3n. Eso me dio una ventaja cuando se me permiti\u00f3 comenzar.’\n <\/p>\n Dijiste en 2021: no podemos seguir confiando en nuestra ic\u00f3nica salchicha ahumada y tompouce. \n El barco tuvo que abandonar la orilla. Invertimos lo m\u00e1s r\u00e1pido posible en productos de buena calidad a buen precio y en ampliar la gama, como la ropa deportiva. Eso faltaba en nuestras tiendas, los estantes estaban demasiado vac\u00edos.’\n <\/p>\n \u00bfPero introducir inmediatamente el erotismo en Hema? \n ‘Lo extra\u00f1o es que era muy evidente para nuestros clientes. El erotismo de Hema recibi\u00f3 mucha atenci\u00f3n en los medios, que subestimamos. La colaboraci\u00f3n con EasyToys tambi\u00e9n requiere coraje y audacia por parte de nuestros empleados. Y eso es exactamente para lo que los seleccion\u00e9. No lo pens\u00e9, la propuesta de comenzar a vender juguetes sexuales vino de los gerentes de surtido. Un CEO tambi\u00e9n debe ser capaz de escuchar.’\n <\/p>\n Caminar con Saskia fue una parte crucial del proceso de solicitud. \n \u201cTambi\u00e9n se puede saber algo sobre su car\u00e1cter por c\u00f3mo alguien se mueve. Caminas uno al lado del otro y puedes hacer otras preguntas f\u00e1cilmente. He viajado muchos kil\u00f3metros para conocer a mi gente. Durante esos paseos indiqu\u00e9 claramente que varias cosas no estaban en orden en Hema. Era necesaria una estrategia clara. Durante la conversaci\u00f3n con de Volkskrant<\/i> en octubre de 2021 dije: realmente vamos a hacer Hema nuevamente. Pero no pod\u00eda prever que tendr\u00edamos que cerrar nuestras tiendas nuevamente en diciembre debido a la pandemia de corona. Fue todo un golpe.\n <\/p>\n \n El cierre ha costado a los nuevos propietarios decenas de millones de euros. Cuando reabri\u00f3 en 2022, Hema tambi\u00e9n tuvo que esquivar la crisis energ\u00e9tica tras la invasi\u00f3n rusa a Ucrania. Y la disminuci\u00f3n de la confianza de los consumidores se vincul\u00f3 con el r\u00e1pido aumento de la inflaci\u00f3n.\n <\/p>\n \n Pero el mayor golpe lo recibi\u00f3 el hermano Jumbo, cuando Frits van Eerd fue arrestado en septiembre de 2022 como sospechoso en un caso de lavado de dinero. En su casa se encontr\u00f3 una gran cantidad de dinero en efectivo. El director financiero Ton van Veen ocup\u00f3 el lugar de Van Eerd, quien se retir\u00f3 definitivamente de Jumbo en marzo. La investigaci\u00f3n sobre Van Eerd a\u00fan est\u00e1 en curso, no se espera una demanda antes de 2024.\n <\/p>\n \u00bfNo deber\u00edas tambi\u00e9n separarte por completo de la familia Van Eerd por la credibilidad de Hema? \n ‘No, tampoco hemos tenido ninguna pregunta al respecto por parte de los clientes. Tampoco estamos asociados con la familia Van Eerd. Durante nuestras conversaciones conoc\u00ed a Frits y sus hermanas Colette y Monique como empresarios experimentados apasionados por el cliente. Por supuesto que me sorprendi\u00f3 cuando arrestaron a Frits. Es una tragedia, Frits y sus hermanas tambi\u00e9n perdieron a su padre el a\u00f1o pasado. Pero no tenemos m\u00e1s problemas con eso en Hema. Aparte del sufrimiento humano.\n <\/p>\n \n En mayo, Egas Reparaz recibi\u00f3 la confirmaci\u00f3n de que la reconstrucci\u00f3n de Hema est\u00e1 dando sus frutos. La tienda por departamentos hab\u00eda atra\u00eddo un 35 por ciento m\u00e1s de clientes en 2022, aumentando la facturaci\u00f3n bruta en un 20 por ciento a 1.900 millones de euros.\n <\/p>\n \n Egas Reparaz tambi\u00e9n quiere ayudar a los consumidores que han vuelto a Hema a ser m\u00e1s sostenibles. ‘Nuestro mensaje es que los productos de Hema son mejores y, por lo tanto, duran m\u00e1s. Eso es bueno para su billetera y para el medio ambiente. El 12 por ciento de las emisiones de CO2 de una familia promedio provienen de la compra y el uso de cosas.\n <\/p>\n \n ‘Todo el mundo sabe que tenemos que utilizar la energ\u00eda con m\u00e1s moderaci\u00f3n, comer menos carne y volar con menos frecuencia. Hablamos muy poco sobre comprar cosas y tirarlas una y otra vez. Tenemos art\u00edculos que vienen de China y despu\u00e9s de dos lavados se rompen. Tenemos que deshacernos de eso.\n <\/p>\n \u00bfQuieres que Hema sea la persona de 100 a\u00f1os m\u00e1s vital en 2026? \n ‘La gama debe mantenerse al d\u00eda. Como cliente, ser\u00e1 recibido de manera cordial en nuestras tiendas y, sobre todo, debe ser agradable. Mi madre siempre dec\u00eda: ‘Ven, Sas, vamos a la Hema’. Tambi\u00e9n quiero poder dec\u00edrselo a mis hijos.’\n <\/p>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n\n
\n <\/h3>\n