Para una industria que gana dinero dici\u00e9ndoles a los clientes c\u00f3mo aprovechar las tendencias futuras, los principales ejecutivos de publicidad del mundo que se reunieron en Cannes para el festival anual Lions este a\u00f1o estaban inusualmente en conflicto sobre lo que les esperaba. <\/p>\n
Las agencias de publicidad se enfrentan a presiones inmediatas a medida que los clientes analizan con m\u00e1s cuidado c\u00f3mo gastan los presupuestos de marketing, y como resultado necesitan una mayor eficacia, dadas las condiciones econ\u00f3micas m\u00e1s dif\u00edciles en los mercados clave. <\/p>\n
Gran parte del debate en los hoteles, caf\u00e9s y carpas junto a la playa de Cannes, que alberga el Festival Internacional de la Creatividad de los Leones, tambi\u00e9n se centr\u00f3 en el conjunto de oportunidades y desaf\u00edos a largo plazo y potencialmente existenciales del uso creciente de la IA para crear y orientar la publicidad. .<\/p>\n
\u201cEste es el primer a\u00f1o de mi carrera en el que pienso: ‘No s\u00e9 c\u00f3mo termina este a\u00f1o’\u201d, dijo el jefe de una importante agencia de publicidad de EE. UU. <\/p>\n
Al igual que muchos rivales, todav\u00eda esperaba que la industria creciera este a\u00f1o, pero a un ritmo m\u00e1s lento y con una mayor sensaci\u00f3n de incertidumbre dado el contexto econ\u00f3mico cambiante. <\/p>\n
\u201cAlgunos proyectos se est\u00e1n recortando, algunos se retrasan, algunos se aprueban\u201d, dijo. \u201cNo va a ser f\u00e1cil a menos que est\u00e9s contando con un gran repunte en China. que no veo\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan GroupM, una agencia de medios propiedad de WPP, se espera que los ingresos publicitarios globales aumenten un 5,9 % a 874.500 millones de d\u00f3lares, excluyendo la publicidad pol\u00edtica de EE. UU., menos que el 6,4 % el a\u00f1o pasado y el 24,8 % en 2021.<\/p>\n
El crecimiento se ver\u00e1 respaldado por el uso de televisores conectados, modelos publicitarios propiedad de minoristas y otros canales digitales, dijo. En Cannes, muchas de las carpas y fiestas m\u00e1s grandes fueron organizadas por grupos tecnol\u00f3gicos como Microsoft, Amazon, Netflix, Yahoo y Spotify, lo que subraya c\u00f3mo la publicidad digital se ha apoderado de la industria durante la \u00faltima d\u00e9cada.<\/p>\n
Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia comercial de GroupM, dijo que la industria se hab\u00eda beneficiado del gasto en tecnolog\u00eda impulsado por capital de riesgo antes de la pandemia, con un segundo aumento del gasto desde que terminaron los cierres. Pero ahora, dijo, \u201cestamos saliendo de eso. . . el ciclo est\u00e1 en un punto en el que nos estamos moderando y regresando a alg\u00fan tipo de normalidad\u201d.<\/p>\n
Otro jefe de publicidad del Reino Unido estuvo de acuerdo en que este a\u00f1o “no se est\u00e1 volviendo m\u00e1s f\u00e1cil, pero es mucho m\u00e1s una especie de a\u00f1o de normalizaci\u00f3n”, pero agreg\u00f3 que las marcas quer\u00edan m\u00e1s “valor por su dinero”.<\/p>\n
\u201cHay que mostrar la efectividad del trabajo, verificar en cada punto y cuantificar, con presupuestos bajo tanto escrutinio\u201d, coincidi\u00f3 un ejecutivo brit\u00e1nico.<\/p>\n
Sin embargo, Dan Clays, director ejecutivo de Omnicom Media Group UK, vio que el resto del a\u00f1o mejor\u00f3 y dijo que “en un entorno econ\u00f3mico inflacionario, los presupuestos de marketing han demostrado ser ampliamente resistentes a medida que las marcas contin\u00faan buscando el crecimiento”. <\/p>\n
La primera mitad del a\u00f1o vio la cautela de los clientes en algunos sectores, estuvo de acuerdo, pero la segunda mitad del a\u00f1o parec\u00eda positiva. \u201cEl impacto general es un mayor enfoque en la efectividad, particularmente capitalizando las capacidades de an\u00e1lisis para comprender el impacto a corto y largo plazo en los gastos de marketing\u201d.<\/p>\n
Tambi\u00e9n hubo una reacci\u00f3n violenta de algunos especialistas en marketing contra las campa\u00f1as publicitarias m\u00e1s impulsadas por las redes sociales que dominaron los premios del a\u00f1o anterior. <\/p>\n
A principios de este a\u00f1o, las ventas de Bud Light cayeron dr\u00e1sticamente despu\u00e9s de que una campa\u00f1a publicitaria que presentaba a una persona influyente transg\u00e9nero provoc\u00f3 un boicot de los consumidores conservadores. Un jefe de publicidad admiti\u00f3: \u201cEs f\u00e1cil olvidar que b\u00e1sicamente estamos aqu\u00ed para vender cerveza\u201d.<\/p>\n
Otro dijo que los ejecutivos de la compa\u00f1\u00eda ahora estaban m\u00e1s conscientes de los riesgos, particularmente de los temas pol\u00edticos de papel en los EE. UU. en el per\u00edodo previo a las elecciones, mientras que un tercero dijo que desde la campa\u00f1a de Bud Light, los vendedores han estado \u201cpersonalmente asustados. . . tu vida se arruinar\u00e1 si te equivocas en algo\u201d.<\/p>\n
Otros ejecutivos dijeron que las marcas a\u00fan eran conscientes de la necesidad de respaldar cuestiones de mayor importancia social, desde el medio ambiente hasta cuestiones de g\u00e9nero, pero agregaron que deb\u00edan estar en l\u00ednea con la “identidad” de la marca, ya que los clientes ahora eran m\u00e1s inteligentes para detectar cu\u00e1ndo las empresas intent\u00f3 montar torpemente una causa popular.<\/p>\n
Por encima de estas preocupaciones inmediatas estaba el debate sobre los efectos de la IA, casi literalmente en Cannes dada la extensi\u00f3n de las vallas publicitarias sobre el bulevar principal de Croissette que proclamaban varios avances tecnol\u00f3gicos de los diferentes grupos publicitarios globales. <\/p>\n
Es probable que AI participe con al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios para fines de 2023, dijo GroupM. Pero si bien se ha utilizado ampliamente durante mucho tiempo en la compra de medios, el impacto de la tecnolog\u00eda de IA generativa en la creaci\u00f3n de publicidad solo ha comenzado en la pr\u00e1ctica. <\/p>\n
Google planea introducir IA generativa en su negocio de publicidad en los pr\u00f3ximos meses para ayudar a generar campa\u00f1as creativas, mientras que Meta est\u00e1 explorando herramientas similares. <\/p>\n
\u201cLas computadoras pueden crear cosas que parecen provenir de humanos, es un cambio bastante fundamental\u201d, dijo un jefe de publicidad, quien predijo que esto podr\u00eda impactar en trabajos que en efecto eran la \u201cplomer\u00eda\u201d de la industria haciendo trabajo creativo b\u00e1sico. Pero agreg\u00f3: “La computadora no va a tener esa idea genial, te van a decir lo que se ha usado antes”.<\/p>\n
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<\/source><\/picture><\/figure>\n<\/div>\nM\u00faltiples ejecutivos expresaron su preocupaci\u00f3n sobre c\u00f3mo la IA cambiar\u00eda la forma en que las agencias de publicidad cobran por su trabajo, con el concepto de poder facturar de acuerdo con las horas de trabajo incurridas que probablemente se ver\u00e1n amenazadas, ya que las campa\u00f1as ahora pueden tardar horas en producirse en lugar de semanas. Esto podr\u00eda poner m\u00e1s valor en el trabajo creativo verdaderamente original, dijo un jefe de publicidad. <\/p>\n
Yannick Bollor\u00e9, presidente del consejo de supervisi\u00f3n de Vivendi y jefe de la agencia francesa Havas, compar\u00f3 el impacto de la IA en la industria con la invenci\u00f3n de la fotograf\u00eda en los pintores. <\/p>\n
\u201cEsto no mat\u00f3 a los pintores, pero mat\u00f3 a los pintores promedio. La IA nunca matar\u00e1 a los grandes directores creativos. Pero podr\u00eda matar al director creativo promedio\u201d.<\/p>\n
Otra agencia del Reino Unido dijo que la publicidad generada por IA ya era impresionante, pero agreg\u00f3: \u201cTodo est\u00e1 pescando en el mismo estanque de publicidad anterior. Y siempre se ve un poco muerto detr\u00e1s de los ojos. No hay humanidad en ello. No hay sentimientos.<\/p>\n<\/div>\n