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La mayor\u00eda de las cafeter\u00edas tienen clientes que visitan ocasionalmente y Starbucks tiene un jefe que hace lo mismo. Howard Schultz inici\u00f3 su tercera temporada<\/a> en 35 a\u00f1os como director ejecutivo esta semana con el compromiso de restaurar el coraz\u00f3n de una cadena global que creci\u00f3 a partir de un caf\u00e9 en Seattle.<\/p>\n \u201cAnhelamos amor, que nos abracen, que nos valoren, que nos cuiden. . . Con una taza de caf\u00e9, unimos a las personas\u201d, dijo a una reuni\u00f3n de empleados, muchos de los cuales no se sienten amados. Su primer acto fue suspender la recompra de acciones e intentar sofocar el descontento que ha llevado a los baristas de varias tiendas estadounidenses a unirse a un sindicato.<\/p>\n Su visi\u00f3n de los caf\u00e9s Starbucks como \u201cterceros lugares\u201d reconfortantes m\u00e1s all\u00e1 del hogar y el trabajo, en los que los lugare\u00f1os pueden reunirse para conversar mientras toman un caf\u00e9 preparado por expertos apasionados, es familiar. Dijo algo similar la \u00faltima vez que recuper\u00f3 el control, en 2008. Incluso Schultz admite<\/a> que su ideal plat\u00f3nico “se ha disipado en los \u00faltimos a\u00f1os”.<\/p>\n Algunas de las presiones que enfrenta son comunes a otras empresas. Las cadenas de suministro se estiran y los precios de las materias primas est\u00e1n aumentando. Muchas empresas estadounidenses est\u00e1n luchando por contratar y retener personal despu\u00e9s de la \u201cgran renuncia\u201d de la pandemia. Los empleados descontentos quieren mejores salarios y condiciones: los trabajadores de Amazon en un almac\u00e9n de Nueva York votaron a favor de sindicalizarse la semana pasada.<\/p>\n Pero Starbucks tiene un problema de su propia invenci\u00f3n entre su personal. Ray Oldenburg, el soci\u00f3logo que populariz\u00f3 la noci\u00f3n del \u201ctercer lugar\u201d, alabado<\/a> caf\u00e9s y hosteler\u00edas para aliviar \u201cla atomizaci\u00f3n de la vida\u201d en la Am\u00e9rica urbana. La carga de los baristas de hoy es la atomizaci\u00f3n del Frappuccino.<\/p>\n Una de estas bebidas heladas mezcladas se hizo notoria el a\u00f1o pasado cuando Starbucks despidi\u00f3 a un barista<\/a> por tuitear una imagen del “Edward”, llamado as\u00ed por el cliente<\/a> para quien tuvo que mezclarlo. El Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino con 13 modificadores (t\u00e9rmino de Starbucks para las adiciones) inclu\u00eda cinco pl\u00e1tanos, siete bombas de salsa de caramelo y un aderezo adicional de canela dolce.<\/p>\n El Edward es un monstruo de personalizaci\u00f3n masiva de Frankenstein, pero no es \u00fanico. En la mente de Schultz, los baristas pueden trabajar en cafeter\u00edas elaborando su espresso crema. En realidad, a menudo est\u00e1n en las estaciones de autoservicio, bombeando tragos adicionales de jarabe y crema en White Chocolate Mocha Frappuccinos.<\/p>\n Hay 170.000 formas<\/a> para personalizar las bebidas en las tiendas Starbucks, incluidas todas las mezclas multicolores fuera del men\u00fa que los clientes de la Generaci\u00f3n Z solicitan antes de publicar v\u00eddeos en Tik Tok<\/a>. La aplicaci\u00f3n m\u00f3vil de Starbucks ha facilitado la diversidad de sabores, que permite a los clientes pedir por adelantado combinaciones locas para recoger, sin tener que enfrentarse a un barista resentido en persona.<\/p>\n Frappuccinos<\/a> han existido desde 1995, durante el mandato inicial de Shultz como director ejecutivo, pero han proliferado en los \u00faltimos a\u00f1os. Las bebidas fr\u00edas, incluido el caf\u00e9 fr\u00edo, los lattes helados y los frappuccinos, representaron 70 por ciento<\/a> de las ventas en EE. UU. el a\u00f1o pasado, frente a la mitad en 2018.<\/p>\n Eso es deliberado. Schultz retom\u00f3 el tim\u00f3n por \u00faltima vez en medio de la guerras de cafe<\/a> de mediados de la d\u00e9cada de 2000 con McDonald’s y Dunkin’ Donuts, cuando Starbucks estaba siendo socavado por capuchinos m\u00e1s baratos. Desde entonces, ha recuperado su prima y ha crecido en todo el mundo para 34.000 puntos de venta<\/a> \u2014 ofreciendo bebidas individuales a precios m\u00e1s altos.<\/p>\n Starbucks ha cambiado de otra manera. El cambio de la pandemia a trabajar desde casa y el movimiento de poblaci\u00f3n a los suburbios significa que muchos estadounidenses ya no se quedan en las tiendas del centro de la ciudad, como su cafeter\u00eda original en Pike Place Market, Seattle. Es m\u00e1s probable que tomen una bebida espumosa en un autoservicio.<\/p>\n La compa\u00f1\u00eda tiene cerrado<\/a> 420 tiendas de EE. UU. y est\u00e1 abriendo nuevos autoservicios y “recogidas” para bebidas pedidas por adelantado: 45 por ciento de los puntos de venta<\/a> estar\u00e1 en tales formatos para el pr\u00f3ximo a\u00f1o. Estos est\u00e1n dise\u00f1ados para satisfacer las preferencias individuales de los consumidores, pero no lo son como terceros lugares comunitarios.<\/p>\n Tampoco es esta una receta para la felicidad de los empleados: todo tiende a hacer que el trabajo del barista sea m\u00e1s estresante y menos satisfactorio<\/a>. Muchos se quejan del exceso de trabajo por tener que hacer malabarismos con un flujo de pedidos digitales y en persona, mientras mezclan Frappuccinos cada vez m\u00e1s elegantes. El toque personal se reduce a saludar a los clientes a trav\u00e9s de las ventanas, o en las pantallas<\/a>.<\/p>\n Schultz realizar\u00e1 una gira de escucha para restaurar la “amabilidad y la alegr\u00eda” a sus baristas alienados. Sospecho que escuchar\u00e1 que se sienten como la cara de una m\u00e1quina, con el software de inteligencia artificial en su aplicaci\u00f3n m\u00f3vil asesorando a los clientes digitalmente mientras brindan una fina capa de humanidad al frente.<\/p>\n Starbucks hist\u00f3ricamente ha sido un buen empleador. Se destac\u00f3 entre las cadenas de comida r\u00e1pida al ofrecer a su personal beneficios de salud, educativos y para padres, as\u00ed como la propiedad de acciones. Ha aumentado los salarios por hora a un promedio de $17<\/a> ante la campa\u00f1a sindical, y Schultz prometi\u00f3 esta semana “hacerlo mejor para nuestros socios”.<\/p>\n Pero el descontento va m\u00e1s all\u00e1 del dinero. BMW ha pedido tiempo para permitir que los compradores personalicen sus autos sin cesar, y le aconsejo a Schultz que haga lo mismo con los Frappuccinos. De lo contrario, no importa cu\u00e1n dulce sea la visi\u00f3n, sus baristas no se sentir\u00e1n atendidos. <\/p>\n