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Si bien las obras de arte generadas por IA y las soluciones de medios digitales ocupan actualmente el mundo de la publicidad contempor\u00e1nea, un movimiento anal\u00f3gico contrastante ha ganado popularidad entre las marcas de lujo en los \u00faltimos a\u00f1os. FashionUnited habl\u00f3 con Kevin Bartanian, director ejecutivo y fundador de Kevani, una empresa de ventas de medios fuera del hogar (OOH) que se especializa en publicidad urbana. A Kevani se le atribuye haber iniciado la publicidad exterior digital en Los \u00c1ngeles, pero tambi\u00e9n explica por qu\u00e9 los murales pintados a mano tienen un atractivo duradero.<\/p>\n
\u201cUna pintura transmite una sensaci\u00f3n de individualidad, se destaca y transmite que los productos de una marca no son comunes, que son \u00fanicos\u201d, dice. “Cada mural pintado a mano es esencialmente una obra de arte, que resuena con las marcas de lujo”.<\/p>\n
Los primeros pedidos de murales pintados a mano vinieron hace una d\u00e9cada de marcas que exist\u00edan cuando surgieron los murales pintados a mano hace un siglo, como Chanel. Este tipo de publicidad est\u00e1 en l\u00ednea con el mensaje de las marcas patrimoniales y crea una sensaci\u00f3n de nostalgia en torno a la marca en un momento en el que todo parece ser r\u00e1pido, virtual o generado por m\u00e1quinas.<\/p>\n
Al aprovechar la artesan\u00eda \u201creal\u201d y la artesan\u00eda asociada con los productos de lujo, las marcas pueden ganar la batalla por la atenci\u00f3n de las personas. Y cuando las tendencias del mercado van predominantemente en una direcci\u00f3n, pueden presentarse como pioneros en una direcci\u00f3n alternativa. El aspecto retro de las im\u00e1genes pintadas a mano crea una conexi\u00f3n emocional similar a la de un par de zapatos hechos a mano o un Birkin. “El arte es algo con lo que la gente se relaciona, y miras el arte para experimentar algo”, dice Bartanian. \u201cUna obra de arte tiene un significado diferente para todos. Agregue a eso el hecho de que fue creado por un humano real\u201d.<\/p>\n
El proceso de creaci\u00f3n del mural en s\u00ed puede incorporarse a la estrategia de marketing de la marca. Los artistas que trabajan en espacios urbanos autom\u00e1ticamente provocan revuelo, curiosidad e interacci\u00f3n con el p\u00fablico. Los artistas de Kevani tienen cuidado de presentar el logotipo de la marca en el \u00faltimo minuto, arriesgando que las fotos de la obra de arte sin terminar se publiquen en l\u00ednea, el tipo de compromiso que las marcas normalmente no quieren. Los viajeros pasan todos los d\u00edas frente a la obra de arte emergente, esperando su presentaci\u00f3n final. Bartanian: \u201cEl proceso de pintar es una experiencia divertida e interactiva para la marca, los pintores y los transe\u00fantes. As\u00ed que no solo tienes la efectividad de la campa\u00f1a, sino tambi\u00e9n el aspecto comunitario\u201d.<\/p>\n Bartanian describe el papel de su empresa al proporcionar el lienzo para los anunciantes, pero dice que reconoce la importancia de hacer justicia al lugar ya las personas que viven all\u00ed. El proceso de creaci\u00f3n de arte a esta escala comienza con la presentaci\u00f3n de las especificaciones a la agencia creativa encargada de concebir la obra de arte. Usando las im\u00e1genes de alta resoluci\u00f3n y las pruebas de color, el equipo de Kevani escala la obra de arte en la proyecci\u00f3n, crea m\u00faltiples paneles, combina los colores y luego se pone a trabajar.<\/p>\n El lienzo puede ser una pared de 8000 pies cuadrados al costado de un edificio o un letrero de 2000 pies cuadrados, pero el proceso es el mismo. \u201cEmpezamos con el boceto y luego pintamos. Esto puede tomar una o dos semanas dependiendo de la complejidad del trabajo y podemos tener varios pintores trabajando en diferentes paredes o puede haber dos o tres fases en las que los artistas trabajen juntos\u201d.<\/p>\n Kevani contrata a muralistas de una compa\u00f1\u00eda llamada Walldogs, que est\u00e1n acostumbrados a crear obras de arte pintadas a mano en espacios p\u00fablicos, edificios y comunidades, y las obras de arte a menudo representan figuras de los medios, el entretenimiento o el deporte. “Un colectivo de artistas de diferentes partes del pa\u00eds volar\u00e1 a Los \u00c1ngeles y trabajar\u00e1 juntos en un proyecto durante una semana o dos y luego se ir\u00e1”, dice Bartanian. \u201cNo hay muchos profesionales que puedan hacer este trabajo porque la pintura mural es bastante \u00fanica y el espacio del arte comercial es bastante espec\u00edfico\u201d.<\/p>\n A partir de 2017, uno de los ejemplos m\u00e1s ic\u00f3nicos de murales en la industria de la moda es el mural de Gucci en el Soho de Nueva York, la meca de las compras de lujo. Propiedad de Colossal Media, el espacio de 2500 metros cuadrados ha presentado una variedad de artistas, algunos incluso vistos en Instagram por el ex director art\u00edstico de Gucci, Alessandro Michele. Antes de eso, en 2010, NYC perdi\u00f3 su ic\u00f3nico mural DKNY en Houston Street, un sombr\u00edo monumento en blanco y negro a la moda de la ciudad con su paisaje urbano pintado en las imponentes letras de la marca. Desde entonces, ha habido murales de marcas como Rag & Bone y Adidas, y Nueva York todav\u00eda tiene la mayor parte de los murales en los EE. UU. Pero Shinola, Chanel, Givenchy y Paul Smith tambi\u00e9n se han aventurado en las paredes de ciudades como Los \u00c1ngeles, el segundo lugar m\u00e1s popular para los murales, seg\u00fan Bartanian, pero tambi\u00e9n en Miami y Chicago, las siguientes ciudades m\u00e1s populares.<\/p>\n \u201cNo se puede simplemente pintar en cualquier lugar. Tambi\u00e9n tiene que ver con permisos, permisos y restricciones de la ciudad\u201d, explica Bartanian. \u201cMuchas de estas paredes ya estaban pintadas a mano, pero eventualmente cambiaron a vinilo, que era m\u00e1s barato y r\u00e1pido de pintar y reemplazar. Ahora ha vuelto la demanda de paredes pintadas a mano y algunas de esas paredes han sido remodeladas nuevamente. La demanda impulsa la ubicaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n L’Or\u00e9al, Herm\u00e8s, Burberry son algunos de los principales clientes de Kevani que han incluido murales pintados a mano en su presupuesto publicitario. El 80 por ciento de su clientela de lujo est\u00e1 considerando murales pintados a mano, incluso cuando simult\u00e1neamente se anuncian en medios digitales e incorporan arte generativo de IA en sus estrategias creativas. Pero en cierto modo, el mural es un contrapunto a lo digital. Es anal\u00f3gico en gran medida, y Bartanian dice que la tendencia continuar\u00e1 debido al inventario limitado. Las restricciones promueven la exclusividad del lujo.<\/p>\n “Hay tantos lugares en los que podemos encender este tipo de publicidad, y no hay muchas paredes que puedas pintar en las que los anunciantes quieran estar”, dice. \u201cSin oferta, la demanda sigue siendo alta. La ubicaci\u00f3n debe tener sentido contextual y adaptarse al perfil de la marca, pero tambi\u00e9n debe rendir homenaje al entorno\u201d.<\/p>\nGucci y la popularidad de la pintura mural en la moda<\/h2>\n