\n<\/p>\n
El creciente inter\u00e9s de la gente por una moda m\u00e1s respetuosa con el medio ambiente ha llevado a un aumento del llamado lavado verde en los \u00faltimos a\u00f1os. Las empresas exageran sus credenciales ambientales al ofrecer informaci\u00f3n vaga o enga\u00f1osa sobre los productos que venden. Pero, \u00bfqu\u00e9 se puede hacer para combatir un fen\u00f3meno tan extenso y complejo? <\/p>\n
Este mismo tema fue discutido en el Foro de la OCDE sobre Diligencia Debida en el Sector de la Confecci\u00f3n y el Calzado, celebrado en Par\u00eds los d\u00edas 16 y 17 de febrero. Los temas centrales fueron, sobre todo, la regulaci\u00f3n, estandarizaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n de conocimientos complejos sobre sostenibilidad. <\/p>\n
“Tenemos que superar [Nachhaltigkeits-]Piense en las afirmaciones en un sentido muy amplio\u201d, dijo Kristin Komives, directora de programas de ISEAL, una organizaci\u00f3n sin fines de lucro con sede en el Reino Unido que aboga por la credibilidad de la acci\u00f3n basada en el mercado para la sostenibilidad.<\/p>\n
“Los reclamos pueden ser palabras, pueden ser im\u00e1genes, pueden circular”, dijo, y agreg\u00f3 que estos reclamos pueden relacionarse con productos, as\u00ed como con inversiones en la cadena de suministro o compromisos de sostenibilidad. En resumen, las afirmaciones de sostenibilidad son omnipresentes, al igual que el lavado verde.<\/p>\n
Para combatir la ambig\u00fcedad sobre lo que las empresas quieren decir cuando se refieren a un producto como ‘sostenible’, o alguna otra variante de las palabras ‘respetuoso con el medio ambiente’, ‘verde’ o ‘ecol\u00f3gico’, varias agencias internacionales de protecci\u00f3n al consumidor han comenzado a desafiar sin fundamento a tratar con acusaciones.<\/p>\n
\u201cTodos conocen el principio: uno no debe mentir. Y en la ley de marketing, se aplica lo mismo\u201d, dijo Tonje Drevland, jefe del departamento de supervisi\u00f3n de la Agencia Noruega de Protecci\u00f3n al Consumidor (NCA), refiri\u00e9ndose al C\u00f3digo de Marketing de la C\u00e1mara de Comercio Internacional (ICC).<\/p>\n
El a\u00f1o pasado, la NCA advirti\u00f3 a la empresa de ropa noruega Norr\u00f8na y al gigante sueco H&M por \u201cafirmaciones ambientales enga\u00f1osas\u201d. La autoridad de competencia brit\u00e1nica CMA tambi\u00e9n est\u00e1 investigando actualmente a los minoristas de moda Boohoo, Asos y Asda por reclamos “verdes” similares y ha recomendado que el gobierno realice cambios en la legislaci\u00f3n de protecci\u00f3n al consumidor.<\/p>\n
Jeremy Lardeau de la Coalici\u00f3n de Ropa Sostenible (SAC) enfatiz\u00f3 la importancia de una legislaci\u00f3n m\u00e1s estricta. Dijo que no se puede “confiar en la buena voluntad de unas pocas empresas para cambiar por completo sus modelos de negocio” porque “se pueden ver nuevos jugadores en otros pa\u00edses entrando en el espacio de la moda ultrarr\u00e1pida con una penetraci\u00f3n a la velocidad del rayo”.<\/p>\n
\u201cCreo que debemos abordar el problema a un nivel m\u00e1s alto que la responsabilidad corporativa, porque eso no es suficiente\u201d, dijo. “Creo que el problema debe abordarse a nivel pol\u00edtico”.<\/p>\n
Los participantes en la charla tambi\u00e9n se\u00f1alaron que se debe ofrecer a los consumidores una informaci\u00f3n clara que puedan entender f\u00e1cilmente. “Cuando dices ‘mezclilla m\u00e1s sostenible’, \u00bfqu\u00e9 significa eso?”, pregunt\u00f3 Drevland. “Como consumidor, \u00bfpuedo tomar una decisi\u00f3n informada basada en esa declaraci\u00f3n? Dir\u00eda muy claramente que no. \u00bfSe relaciona eso con los derechos laborales? relaciona los aspectos ambientales de la producci\u00f3n de mezclilla? Eso no se puede determinar a partir de esta informaci\u00f3n”.<\/p>\n
Habr\u00e1 una presi\u00f3n cada vez mayor sobre las marcas para respaldar sus afirmaciones de sostenibilidad con documentaci\u00f3n. Si no lo hacen, se enfrentan a serios problemas. Los procedimientos legales tambi\u00e9n son posibles, especialmente si resulta que las acusaciones no solo son vagas, sino falsas. Drevland advirti\u00f3 que toda la industria debe “estar preparada” para tal represi\u00f3n, y se\u00f1al\u00f3 que la Uni\u00f3n Europea y otros pa\u00edses est\u00e1n promulgando leyes m\u00e1s estrictas para ayudar a las agencias de protecci\u00f3n al consumidor a combatir el lavado verde.<\/p>\n
Pero mientras tanto, mientras se crean nuevas leyes, \u00bfqu\u00e9 se puede hacer para combatir el lavado verde? Drevland enfatiz\u00f3 que uno de los mayores problemas en el sector de la indumentaria y el calzado es que las marcas solo se enfocan en de qu\u00e9 material est\u00e1 hecho un producto cuando describen sus esfuerzos de sostenibilidad. Se\u00f1al\u00f3 que “es dif\u00edcil averiguar qu\u00e9 significa la elecci\u00f3n de los materiales a lo largo del ciclo de vida de un producto”, y agreg\u00f3 que nadie lo sabe, ni siquiera los expertos en el campo. \u00bfC\u00f3mo deber\u00edan entonces los consumidores tomar decisiones informadas?<\/p>\n
La Coalici\u00f3n de Ropa Sostenible (SAC) es una organizaci\u00f3n que busca dar una respuesta m\u00e1s completa a la pregunta de si un producto u organizaci\u00f3n es sostenible o no. En 2011 se lanz\u00f3 el \u00cdndice Higg, un conjunto de herramientas para medir la sostenibilidad de los materiales, pero tambi\u00e9n el impacto social y ambiental de los productos en \u00e1reas como el uso del agua, las emisiones de carbono y las condiciones laborales.<\/p>\n
Lardeau, vicepresidente del \u00edndice Higg, dijo que antes del inicio del \u00edndice, “las empresas operaban en silos, creando sus propios marcos para medir y evaluar la sostenibilidad, lo que generaba redundancia y fatiga de auditor\u00eda en toda la cadena de suministro”. El \u00edndice ofrece una forma “nueva y revolucionaria” para que las empresas “colaboren en las reglas y luego compitan bajo esas reglas”.<\/p>\n
Pero esa no es una tarea f\u00e1cil, como descubri\u00f3 la coalici\u00f3n el a\u00f1o pasado cuando su herramienta relacionada con el producto, el \u00cdndice de sostenibilidad de materiales de Higg (Higg MSI), fue prohibida por la NCA de Noruega. Los defensores de los consumidores consideraron sus datos como una base insuficiente para las declaraciones de marketing con respecto a la sostenibilidad. Desde entonces, el SAC ha publicado actualizaciones de su \u00cdndice Higg. Lardeau se\u00f1al\u00f3 que la investigaci\u00f3n de la Agencia de Protecci\u00f3n al Consumidor fue “una tremenda experiencia de aprendizaje” y “plante\u00f3 algunas preguntas realmente buenas que nosotros, como industria y como sociedad, a\u00fan no hemos respondido, cu\u00e1l es el papel que juegan los datos complejos en el consumidor: jugar dentro del marketing y c\u00f3mo podemos presentarlos de manera adecuada\u201d.<\/p>\n
“Creemos que los sistemas de medici\u00f3n comunes juegan un papel porque los hechos y los datos deben ser comparables”, pero se debe trabajar para “promover la armonizaci\u00f3n de la orientaci\u00f3n, las interpretaciones y las regulaciones para que tengamos igualdad de condiciones”, agreg\u00f3. agregado.<\/p>\n
Algunos panelistas tambi\u00e9n se\u00f1alaron que el greenwashing hace m\u00e1s da\u00f1o que bien a las marcas a largo plazo. George Harding-Rolls, director de campa\u00f1a de la fundaci\u00f3n holandesa sin fines de lucro Changing Markets Foundation, descubri\u00f3 que “el enga\u00f1o del consumidor socava la confianza” que “se destruye en segundos y lleva a\u00f1os restaurar”.<\/p>\n
Se\u00f1al\u00f3 a los gigantes de la moda r\u00e1pida como H&M que lanzan ‘colecciones conscientes’ que los consumidores encuentran cada vez m\u00e1s enga\u00f1osas. \u201cSi usted es una marca que est\u00e1 haciendo greenwashing o una marca que hace afirmaciones sin fundamento, est\u00e1 creando una pr\u00e1ctica comercial desleal para usted. Te est\u00e1s disparando en el pie con eso\u201d, dijo.<\/p>\n
Por esta raz\u00f3n, enfatiz\u00f3 que las palancas para el cambio en las que debemos centrarnos son “leyes y regulaciones realmente bien dise\u00f1adas”, y se\u00f1al\u00f3 que la certificaci\u00f3n tal como est\u00e1 es “una herramienta bastante estrecha”.<\/p>\n
Tambi\u00e9n plante\u00f3 la cuesti\u00f3n de ‘greenhushing’, un t\u00e9rmino industrial relativamente nuevo que se refiere a las empresas que no divulgan sus iniciativas de sostenibilidad lo suficiente como para evadir el escrutinio.<\/p>\n
Si bien reconoci\u00f3 que la transparencia de las iniciativas de sustentabilidad es clave, tambi\u00e9n se\u00f1al\u00f3 que, de alguna manera, el ‘silencio verde’ puede verse como un “paso importante para despejar la niebla” del lavado verde: “Si no puede hacer un reclamo, tambi\u00e9n debe hacerlo”. no hagas ning\u00fan reclamo.\u201d<\/p>\n
Drevland, de la NCA, tambi\u00e9n enfatiz\u00f3 la importancia de hacer reclamos solo cuando se pueden corroborar. \u201cNo estamos diciendo que las empresas no deban trabajar con la sustentabilidad. Esa es la prioridad n\u00famero uno\u201d, dijo. \u201cPero no debe decir nada sobre la sostenibilidad hasta que tenga el control de sus cadenas de suministro, los derechos humanos y los derechos de los trabajadores. Debe controlar estos problemas antes de poder decir que su producto es m\u00e1s sostenible\u201d.<\/p>\n