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\n El CEO de Heineken, Dolf van den Brink, pudo explicar en paz la semana pasada en la presentaci\u00f3n de las atractivas cifras anuales (beneficio operativo de 4.500 millones de euros) lo dif\u00edcil que era legalmente vender la sucursal rusa. Pero queda poco de esa paz. Heineken rompe su promesa y sigue invirtiendo en Rusia Sigue el dinero<\/i> (FTM) el martes pasado.\n <\/p>\n \n Si bien la cervecera mundial dice que fue el primer grupo importante de bebidas en abandonar Rusia a fines de marzo del a\u00f1o pasado, luego de la invasi\u00f3n de Ucrania, y dio la impresi\u00f3n de que all\u00ed estaba sucediendo poco, la cerveza del grupo a\u00fan se vende en abundancia. revel\u00f3 la plataforma de investigaci\u00f3n. No de la propia marca Heineken, cuyas ventas se han detenido en Rusia desde marzo del a\u00f1o pasado, sino de otras marcas de la cervecera.\n <\/p>\n \n En 2022, Heineken lanz\u00f3 61 nuevos productos al mercado ruso, incluidos Amstel Fresh, Amstel Extra y Amstel Natur Wild Berries. Tambi\u00e9n se introdujo una llamada cerveza stout, Black Sheep, adem\u00e1s de varios refrescos. El a\u00f1o pasado, estos productos representaron 720.000 hectolitros de ventas adicionales.\n <\/p>\n \n ‘2022 fue un a\u00f1o turbulento para todos los actores del mercado, pero al mismo tiempo ofreci\u00f3 muchas oportunidades, abriendo nuevas posibilidades para el desarrollo y crecimiento de nuestro negocio. Estamos orgullosos de anunciar que hemos alcanzado r\u00e9cords en varios segmentos”, dec\u00eda una rese\u00f1a triunfante en el sitio web de Heineken Rusia. Fue porque el sitio web se desconect\u00f3 ‘debido a trabajo t\u00e9cnico’.\n <\/p>\n \u00bfAs\u00ed que Heineken sigue siendo muy activa en Rusia? \n La cervecera emiti\u00f3 un comunicado el martes por la noche diciendo que es “absolutamente falso” que se hayan incumplido los compromisos anteriores. ‘Los colegas locales hacen lo que pueden para mantener el negocio funcionando all\u00ed. Esto es para evitar la nacionalizaci\u00f3n y garantizar que su sustento no se vea amenazado.’ Seg\u00fan Heineken, la empresa en Rusia (con 1.800 empleados) est\u00e1 “completamente blindada” del resto del grupo y financia todos los gastos ella misma. “Que quede claro que Heineken no recibe dividendos, honorarios corporativos o regal\u00edas de Rusia”.\n <\/p>\n \n Seg\u00fan la empresa, “bajo circunstancias muy dif\u00edciles” est\u00e1n trabajando duro para transferir las actividades rusas a un comprador confiable. Pero eso es dif\u00edcil debido a los cambios en la legislaci\u00f3n local. El objetivo ahora es haber vendido las actividades rusas en la primera mitad de este a\u00f1o. Heineken espera “una p\u00e9rdida financiera significativa de aproximadamente 300 millones de euros” como resultado de la venta. En un comunicado adicional en el sitio web, la compa\u00f1\u00eda afirm\u00f3 el jueves por la tarde que la introducci\u00f3n de las nuevas marcas, incluidas las de Amstel, era necesaria para evitar la quiebra de la sucursal rusa ahora que tiene que mantener sus propios pantalones.\n <\/p>\n \n Mientras tanto, seg\u00fan FTM, las ganancias rusas siguen contando para la multinacional cervecera. Heineken lo confirma. Mientras no se haya vendido la sucursal rusa, la compa\u00f1\u00eda es una subsidiaria al 100 por ciento de Heineken. Esto es requerido por las normas internacionales de contabilidad, dice la empresa.\n <\/p>\n \u00bfSe ha da\u00f1ado ahora la reputaci\u00f3n de Heineken? \n Las redes sociales ya est\u00e1n pidiendo un boicot. El propietario Albert Jan Vos de dos cines en Meppel y Steenwijk arroj\u00f3 sus \u00faltimas cervezas Heineken por el fregadero esta semana. \u201cEso de hablar a la izquierda y mientras tanto llenar la derecha: se acab\u00f3\u201d, inform\u00f3 a la Courant de Steenwijker<\/i>.\n <\/p>\n \n Si el cervecero hab\u00eda pensado que el caso se resolver\u00eda con la declaraci\u00f3n, esa esperanza fue en vano, especialmente despu\u00e9s de la muy observada Espect\u00e1culo de noche<\/i> van Arjen Lubach (‘esos miserables dorados se vuelven locos’) prest\u00f3 atenci\u00f3n al caso. Se culpa fuertemente a Heineken de beneficiarse con los nuevos productos de la desaparici\u00f3n de rivales como Guinness (con la nueva cerveza negra Black Sheep), y Coca-Cola y Pepsi (con los refrescos). Seg\u00fan el ministro Wopke Hoekstra de Asuntos Exteriores, las inversiones de Heineken en Rusia son ‘moralmente inexplicables’.\n <\/p>\n \n ‘La comunicaci\u00f3n era realmente inestable’, dice Jasper Jansen del VEB, el representante de los intereses de los inversores privados. \u201cSiempre escuchas que los mejores vendedores van a trabajar para Heineken, pero en este caso hay pocas se\u00f1ales de eso. La dif\u00edcil comunicaci\u00f3n ahora amenaza con da\u00f1ar la reputaci\u00f3n de Heineken. Y eso es muy grave, tambi\u00e9n econ\u00f3micamente, porque la reputaci\u00f3n es lo m\u00e1s importante que tiene Heineken. Por lo tanto, ya no es s\u00f3lo una cuesti\u00f3n moral, sino tambi\u00e9n financiera.’\n <\/p>\n \u00bfQu\u00e9 m\u00e1s puede hacer Heineken? \n Sal de Rusia lo antes posible. Porque hasta entonces, Heineken se est\u00e1 beneficiando de las sanciones internacionales al ofrecer alternativas a productos que ya no est\u00e1n disponibles, se\u00f1al\u00f3 FTM. Adem\u00e1s, con el buen desempe\u00f1o, la sucursal rusa se est\u00e1 volviendo cada vez m\u00e1s valiosa, lo que permite a Heineken limitar la p\u00e9rdida.\n <\/p>\n \n Si lo solicita, el cervecero le informar\u00e1 que la propiedad y el valor se transferir\u00e1n al nuevo propietario. “Eso est\u00e1 claro ahora, pero Heineken deber\u00eda haberlo aclarado mucho antes”, dice Jansen. “Ahora el da\u00f1o a la reputaci\u00f3n ya est\u00e1 hecho”.\n <\/p>\n\n
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