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Es f\u00e1cil ver el \u00faltimo desaf\u00edo legal del gobierno de EE. UU. al poder de Big Tech como un caso de demasiado poco, demasiado tarde. A\u00f1os de desprecio casi negligente por parte de los fideicomisarios han permitido que un pu\u00f1ado de empresas se afiancen en los mercados digitales en auge. Pero a medida que llega otra demanda de Washington, existe la sensaci\u00f3n de que algo importante est\u00e1 cambiando, y que incluso las victorias relativamente peque\u00f1as podr\u00edan ser muy \u00fatiles.<\/p>\n
El nuevo caso del Departamento de Justicia acusa a Google de jugar con todos los lados del mercado para su propio beneficio cuando se trata de organizar ventas de anuncios en nombre de otros sitios web. Google proporciona el software utilizado por muchos editores y anunciantes, al mismo tiempo que posee el intercambio en el medio donde se comparan sus pedidos para comprar y vender inventario publicitario.<\/p>\n
Us\u00f3 ese poder para dirigir pedidos a su bolsa e influir en los precios, seg\u00fan el Departamento de Justicia. En palabras de un ejecutivo de Google citado en la demanda, es como si \u201cGoldman o Citibank fueran due\u00f1os de la Bolsa de Nueva York\u201d. El gobierno de EE. UU. solicit\u00f3 al tribunal que obligara a la empresa a escindir partes de su tecnolog\u00eda publicitaria, incluida DoubleClick, una empresa que adquiri\u00f3 hace 15 a\u00f1os.<\/p>\n
La demanda de esta semana podr\u00eda haber sacudido a Google, y de hecho, a toda la industria de la publicidad digital, hasta sus cimientos. Ya no.<\/p>\n
Cuando compr\u00f3 DoubleClick, la venta de anuncios en nombre de otros sitios web era un gran problema para Google, ya que representaba alrededor del 40 por ciento de los ingresos cada a\u00f1o. Ahora ha ca\u00eddo a menos del 12 por ciento. El propio negocio de b\u00fasqueda de Google acab\u00f3 eclipsando a las dem\u00e1s formas de publicidad.<\/p>\n
Al mismo tiempo, el panorama de la publicidad digital ha experimentado cambios dr\u00e1sticos. No hace mucho tiempo, Google y Meta, el padre de Facebook, parec\u00edan un duopolio inexpugnable. Pero al mostrar anuncios cuando las personas buscan productos en su propio sitio, Amazon ha crecido r\u00e1pidamente. Ahora gana un tercio de los ingresos publicitarios de Meta y se est\u00e1 expandiendo mucho m\u00e1s r\u00e1pido.<\/p>\n
El resto de Big Tech est\u00e1 esperando en las alas. Apple ha dificultado que servicios como Facebook recopilen datos en sus dispositivos, alcanzando el valor de su publicidad y sentando las bases para un asalto propio en el negocio de anuncios m\u00f3viles. Mientras tanto, Microsoft gan\u00f3 el a\u00f1o pasado la licitaci\u00f3n para vender publicidad en nombre de Netflix, el acuerdo digital m\u00e1s importante de la industria del a\u00f1o. <\/p>\n
Incluso si el departamento de justicia prevalece ante un juez, faltan a\u00f1os para un juicio. La primera demanda del Departamento de Justicia contra Google, alegando que la compa\u00f1\u00eda negoci\u00f3 acuerdos de distribuci\u00f3n exclusiva para su motor de b\u00fasqueda con el fin de excluir a sus rivales, tendr\u00e1 casi tres a\u00f1os si, como se esperaba, finalmente llega a los tribunales en septiembre.<\/p>\n
Las apelaciones legales y los posibles cambios en el liderazgo pol\u00edtico en Washington se suman a la imprevisibilidad. <\/p>\n
Mientras dan un golpe tard\u00edo a grupos como Google, los fideicomisarios de EE. UU. solo tienen la culpa de demorarse tanto en presentar los cargos. Pero no son los \u00fanicos que han fracasado. A pesar de la considerable fanfarroner\u00eda de ambos partidos pol\u00edticos cuando llevaron a los l\u00edderes tecnol\u00f3gicos ante el Congreso para una serie de audiencias de confrontaci\u00f3n en 2020 y 2021, la legislaci\u00f3n para frenar el poder de Big Tech se ha estancado.<\/p>\n
Un solo problema, sobre todo, ha bloqueado el progreso de la regulaci\u00f3n tecnol\u00f3gica en Washington y muestra todos los signos de seguir siendo un obst\u00e1culo serio. Los republicanos han tratado de convertir cualquier nueva ley en un veh\u00edculo para evitar lo que afirman es la censura de los puntos de vista conservadores por parte de un establecimiento tecnol\u00f3gico de tendencia izquierdista.<\/p>\n
El m\u00e1s prometedor de los proyectos de ley antimonopolio recientes, patrocinado por la senadora dem\u00f3crata Amy Klobuchar y el senador republicano Chuck Grassley, habr\u00eda impedido que las plataformas m\u00e1s grandes discriminaran a otras empresas al dar un trato preferencial a sus propios servicios. Sin embargo, los republicanos quer\u00edan usar la disposici\u00f3n contra la discriminaci\u00f3n para evitar que las plataformas de Internet supriman los puntos de vista rivales, una forma clandestina de debilitar la moderaci\u00f3n del contenido en l\u00ednea y un factor decisivo para los dem\u00f3cratas.<\/p>\n
Es dif\u00edcil ver que esta brecha se salve en un futuro cercano. Un partido republicano bajo el dominio de una minor\u00eda radical de derecha ahora tiene el control de un brazo del Congreso y una campa\u00f1a presidencial est\u00e1 a la vista, profundizando la divisi\u00f3n partidista.<\/p>\n
Sin embargo, vale la pena se\u00f1alar que el Departamento de Justicia ha dirigido sus desaf\u00edos legales con astucia y a\u00fan podr\u00eda obtener algunas victorias. La venta de anuncios para otros sitios web puede ser una parte relativamente peque\u00f1a, y cada vez menor, de las operaciones generales de Google, pero aun as\u00ed vali\u00f3 m\u00e1s de $ 30 mil millones el a\u00f1o pasado. Para muchos editores, el caso ser\u00eda significativo si les dejara pagar tarifas m\u00e1s bajas a los proveedores de “tecnolog\u00eda publicitaria” que manejan sus ventas de publicidad, aunque eso no es seguro.<\/p>\n
Como resultado, los casos del Departamento de Justicia al menos pueden terminar haciendo m\u00e1s mella en la armadura de Google que las largas batallas legales de la Comisi\u00f3n Europea con la empresa. Bruselas impuso tres multas por un total de 8.250 millones de euros, pero no forz\u00f3 ning\u00fan cambio significativo en las pr\u00e1cticas comerciales de Google. Si finalmente logra dividir parte de las operaciones de tecnolog\u00eda publicitaria de Google y limitar la capacidad de la empresa para llegar a acuerdos de distribuci\u00f3n de b\u00fasqueda, el Departamento de Justicia podr\u00e1 reclamar m\u00e1s impactos directos.<\/p>\n
Google todav\u00eda tendr\u00eda mucho tiempo para encontrar formas de disminuir el da\u00f1o. Pero una victoria legal del gobierno de EE. UU. demostrar\u00eda que las defensas legales de las grandes tecnol\u00f3gicas no son inexpugnables y podr\u00edan cambiar la opini\u00f3n p\u00fablica a favor de mayores controles. Tal vez en ese momento el Congreso finalmente reunir\u00eda la voluntad para actuar. Pero no servir\u00eda aguantar la respiraci\u00f3n.<\/p>\n