Target, el minorista de EE. UU., me envi\u00f3 recientemente un correo electr\u00f3nico bastante lastimero: “Vuelve y echa un vistazo”, dec\u00eda, con el lema “Casi tuyo” sobre una imagen de una l\u00e1mpara de mesa que hab\u00eda visto d\u00edas antes.<\/p>\n
Este intento de engatusarme para que compre lleg\u00f3 en medio de una avalancha de otros correos electr\u00f3nicos “personalizados” de sitios web que hab\u00eda visitado anteriormente. Algunos descuentos promocionados; otros prometieron facilitar las compras navide\u00f1as con selecciones seleccionadas.<\/p>\n
La inundaci\u00f3n representa la creciente desesperaci\u00f3n de las empresas afectadas por el estancamiento de las ventas en l\u00ednea ahora que la mayor\u00eda de las econom\u00edas han reabierto despu\u00e9s de los cierres. Despu\u00e9s de pasar del 11 al 16 por ciento de todas las ventas minoristas de EE. UU. en el punto \u00e1lgido de la pandemia, las compras en l\u00ednea ahora se ubicaron por debajo del 15 por ciento. El gasto en viajes ha vuelto a los niveles de 2019, pero el crecimiento se ha moderado.<\/p>\n
Las empresas que buscan aumentar los ingresos pueden atraer a m\u00e1s visitantes a sus sitios web o convencer a m\u00e1s de ellos para que se queden y compren. La primera opci\u00f3n no se ve muy bien. Los controles de privacidad m\u00e1s estrictos, particularmente en los tel\u00e9fonos inteligentes de Apple, han hecho que la publicidad en l\u00ednea sea m\u00e1s dif\u00edcil de orientar. No solo eso, sino que muchas empresas de consumo, que luchan con presupuestos m\u00e1s ajustados, han tenido que administrar sus d\u00f3lares de publicidad en l\u00ednea, como lo atestiguan la desaceleraci\u00f3n de las ventas en Google y Snap, entre otros.<\/p>\n
Adem\u00e1s de eso, los costos m\u00e1s altos de energ\u00eda y vivienda significan que los consumidores en muchos mercados tienen menos probabilidades de salir de compras. EY encuest\u00f3 a 21,000 personas en 27 pa\u00edses este oto\u00f1o y descubri\u00f3 que dos tercios se describieron a s\u00ed mismos como m\u00e1s “conscientes y cautelosos” sobre sus gastos. Casi el 40 por ciento tambi\u00e9n dijo que planeaba comprar menos alimentos y menos productos f\u00edsicos para Navidad. <\/p>\n
Eso ayuda a explicar por qu\u00e9 las vistas generales de p\u00e1gina en 250 sitios web de marcas minoristas globales rastreados por Kibo han disminuido m\u00e1s del 7 por ciento a\u00f1o tras a\u00f1o. En Europa continental la ca\u00edda es el doble. <\/p>\n
Mejorar la experiencia del consumidor tampoco ser\u00e1 pan comido. La mayor\u00eda de los visitantes del sitio web no compran nada: solo el 2,6 % de las visitas se \u201cconvirtieron\u201d en una compra en el segundo trimestre de 2022. Algunas empresas recurrieron a grandes descuentos. Los precios en l\u00ednea de EE. UU. cayeron por tercer mes consecutivo en noviembre y ahora han bajado un 1,9 por ciento interanual, seg\u00fan Adobe. Impulsado por las ventas del Black Friday, la ca\u00edda de los precios de los productos electr\u00f3nicos y las computadoras compens\u00f3 con creces el aumento de los costos de los productos comestibles y para mascotas. <\/p>\n
Pero esa estrategia es asesinato en los m\u00e1rgenes. Es m\u00e1s probable que las ganancias duraderas provengan de la renovaci\u00f3n de la experiencia en l\u00ednea. Hilton est\u00e1 teniendo mucho \u00e9xito al colocar \u00edconos en la parte superior de su sitio web que permiten a los clientes buscar r\u00e1pidamente opciones como hoteles que aceptan mascotas o habitaciones comunicadas.<\/p>\n
Alrededor del 30 por ciento de los clientes que hacen clic en “Estaci\u00f3n de carga EV” terminan reservando una habitaci\u00f3n, seis veces m\u00e1s que la norma de la industria de viajes. El pr\u00f3ximo paso en 2023: personalizar esos \u00edconos para clientes habituales. \u201cCuando busca algo tan complejo como una habitaci\u00f3n de hotel, queremos asegurarnos de que sea lo m\u00e1s f\u00e1cil posible\u201d, dice Mike Gathright, de la cadena hotelera. <\/p>\n
Pero llevar a un cliente al art\u00edculo correcto no es lo mismo que cerrar el trato. Si el proceso de compra tiene demasiadas opciones y demasiados formularios para completar, los clientes volubles desaparecer\u00e1n antes de apretar el gatillo. Una de las muchas razones por las que Amazon fue un gigante del comercio electr\u00f3nico en la d\u00e9cada de 2000 fue su opci\u00f3n de compra “One-Click”, que estuvo protegida por patente hasta 2017.<\/p>\n
Ahora otros tienen m\u00e1s espacio para innovar. Shopify ofrece una opci\u00f3n de pago f\u00e1cil para las empresas que usan su software para potenciar sus sitios web. El precio de sus acciones, que se hundi\u00f3 despu\u00e9s de la reapertura de la econom\u00eda, ha comenzado a recuperarse un poco.<\/p>\n
Rokt est\u00e1 utilizando el aprendizaje autom\u00e1tico para personalizar el proceso de transacci\u00f3n de manera que aumente los ingresos comerciales. Esencialmente, ayudan a los sitios web a personalizar lo que muestran en el punto de compra. A un cliente regular no se le pedir\u00e1 repetidamente que se registre para el seguimiento de paquetes o correos electr\u00f3nicos de marketing. Pero alguien que utiliza a menudo coches de alquiler ver\u00e1 una selecci\u00f3n cuando compre un billete de avi\u00f3n.<\/p>\n
\u201cLo que hacen muchas organizaciones es mostrarle todo lo que ofrecen cada vez porque quieren obtener solo una cosa m\u00e1s en el carrito\u201d, dice Elizabeth Buchanan, directora comercial. \u201cPasamos todo nuestro I+D asegur\u00e1ndonos de que no se sienta como un anuncio tonto\u201d. <\/p>\n
Hasta ahora, Rokt ha evitado la ca\u00edda m\u00e1s amplia en las valoraciones del comercio electr\u00f3nico: recaud\u00f3 dinero en una transacci\u00f3n secundaria la semana pasada que lo valor\u00f3 en $ 2.4 mil millones, frente a los $ 1.95 mil millones en diciembre pasado.<\/p>\n
Cuando volv\u00ed a Target para buscar la l\u00e1mpara, el enlace no funcion\u00f3. Pero en otros lugares aceler\u00e9 el proceso de reservar un vuelo y un hotel para mis vacaciones de esqu\u00ed de enero. \u00bfFui yo o los sitios web?<\/p>\n
brooke.masters@ft.com<\/em><\/p>\n Sigue a Brooke Masters con <\/em>miFT <\/em>y en <\/em>Gorjeo<\/em><\/a><\/p>\n Queremos conocer sus experiencias, buenas y malas, en el trabajo tanto durante la pandemia como ahora, y qu\u00e9 cree que deber\u00edan estar haciendo los empleadores para reconstruir mejor para las mujeres en el lugar de trabajo. Cu\u00e9ntanos a trav\u00e9s de un encuesta corta<\/a>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n <\/experimental> <\/div>\nEncuesta de FT: \u00bfC\u00f3mo reconstruimos mejor para las mujeres en el lugar de trabajo?<\/h2>\n
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