Recientemente, para celebrar su nueva tienda insignia en la ciudad de Nueva York, Herm\u00e8s organiz\u00f3 una elaborada fiesta con cantantes de Broadway que interpretaron un musical especialmente encargado. Los invitados adinerados, muchos de ellos con sus bolsos Birkin, bebieron champ\u00e1n y comieron en los camiones de comida pintados con el naranja caracter\u00edstico de Herm\u00e8s. <\/p>\n
Si bien las aperturas extravagantes son normales para los grupos de lujo m\u00e1s grandes del mundo, la \u00faltima exhibici\u00f3n deslumbrante de Herm\u00e8s en Madison Avenue destaca cu\u00e1nto se preocupa la industria por su mercado m\u00e1s grande, incluso cuando aumentan los temores econ\u00f3micos y la inflaci\u00f3n. <\/p>\n
En los EE. UU., la demanda de bolsos y ropa caros se recuper\u00f3 muy r\u00e1pidamente de la pandemia de coronavirus y desde entonces ha demostrado ser sorprendentemente resistente. Las ventas de art\u00edculos de lujo en EE. UU. crecieron casi el doble de r\u00e1pido que el promedio mundial en 2021 y una vez y media m\u00e1s r\u00e1pido en la primera mitad de 2022, seg\u00fan Citi Research. <\/p>\n
El l\u00edder del sector, LVMH, inform\u00f3 recientemente de un crecimiento de ingresos interanual del 19 % en EE. UU., mientras que Herm\u00e8s creci\u00f3 un 24 %. Incluso el auge del verano en las ventas de lujo en Europa fue impulsado por los grandes gastos de los turistas estadounidenses.<\/p>\n
Queda por ver si esta din\u00e1mica positiva en los EE. UU. continuar\u00e1, dadas las nubes que se acumulan sobre la econom\u00eda. Despu\u00e9s de varios a\u00f1os de crecimiento de dos d\u00edgitos, los analistas dicen que es inevitable una normalizaci\u00f3n a un ritmo de expansi\u00f3n m\u00e1s lento. <\/p>\n
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Pero dos de los jugadores m\u00e1s grandes a\u00fan ven a EE. UU. como una prioridad para la inversi\u00f3n. Lejos de atrincherarse, LVMH y Cartier le dijeron al Financial Times que planean seguir expandi\u00e9ndose en los EE. UU. <\/p>\n
\u201cLa perspectiva econ\u00f3mica a corto plazo es dif\u00edcil de predecir, pero sabemos que necesitamos m\u00e1s exposici\u00f3n en Estados Unidos\u201d, dijo el presidente ejecutivo de Cartier, Cyrille Vigneron, en una entrevista. <\/p>\n
Cartier, la marca de relojes y joyas propiedad del grupo de lujo suizo Richemont, ha duplicado el tama\u00f1o de su negocio en Estados Unidos en cinco a\u00f1os, agreg\u00f3, y conf\u00eda en poder atraer a m\u00e1s clientes estadounidenses. <\/p>\n
Con ese fin, Cartier quiere ampliar su n\u00famero de tiendas de 30 a 40.<\/p>\n
“En Texas, estamos en Dallas y Houston, entonces, \u00bfpodemos estar tambi\u00e9n en Fort Worth o Austin?” dijo Mercedes Abramo, quien dirige Am\u00e9rica del Norte para el joyero. “Tambi\u00e9n estamos mirando hacia el noroeste ya que no estamos en Seattle ahora, y tambi\u00e9n en m\u00e1s ubicaciones en Florida”.<\/p>\n
Con 78.000 millones de euros en ventas en 2021, el mercado de lujo de EE. UU. es el m\u00e1s grande del mundo por delante de China con 60.000 millones de euros, seg\u00fan Bain, y est\u00e1 evolucionando r\u00e1pidamente a medida que los compradores se vuelven m\u00e1s j\u00f3venes, m\u00e1s diversos y se extienden geogr\u00e1ficamente fuera de los centros tradicionales de Nueva York. y California.<\/p>\n
Adem\u00e1s del buque insignia de Nueva York, Herm\u00e8s abrir\u00e1 otras dos tiendas este a\u00f1o que reflejan los cambios. El primero est\u00e1 en Austin, para atender a la creciente poblaci\u00f3n de trabajadores tecnol\u00f3gicos adinerados que se mudaron de Silicon Valley, California. El otro abrir\u00e1 pr\u00f3ximamente en Naples, Florida, un enclave de segunda residencia.<\/p>\n
Kering, propietaria de Gucci y Saint Laurent, tiene como objetivo abrir m\u00e1s de 30 tiendas en EE. UU. en los pr\u00f3ximos a\u00f1os y abri\u00f3 recientemente en Columbus, Ohio y Austin. <\/p>\n
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Este tipo de expansi\u00f3n geogr\u00e1fica en los EE. UU. es relativamente nuevo para las marcas de lujo, que sol\u00edan depender de grandes almacenes como Saks o Neiman Marcus, ahora en bancarrota, para atender gran parte del pa\u00eds. Antes de la pandemia, casi la mitad de las ventas de art\u00edculos de lujo en EE. UU. se realizaban en la ciudad de Nueva York, seg\u00fan Bain. <\/p>\n
Ahora las ventas est\u00e1n m\u00e1s dispersas. Las personas adineradas se han mudado con el auge del trabajo remoto, y las marcas de lujo han ganado nuevos clientes con un marketing m\u00e1s personalizado y espec\u00edfico de los EE. UU. Tiffany de LVMH trabaj\u00f3 con Jay-Z y Beyonc\u00e9 en una deslumbrante campa\u00f1a publicitaria, y su marca de co\u00f1ac Hennessy tiene una asociaci\u00f3n con la NBA. <\/p>\n
La expansi\u00f3n del comercio electr\u00f3nico durante la pandemia tambi\u00e9n ayud\u00f3 a las marcas de lujo a identificar nuevos focos de demanda. \u201cLos estadounidenses han expresado durante mucho tiempo su estatus comprando una casa grande o varios autos y menos art\u00edculos de lujo, pero las marcas han hecho mucho para cambiar eso\u201d, dijo Thomas Chauvet de Citi.<\/p>\n
LVMH est\u00e1 impulsando sus marcas m\u00e1s peque\u00f1as a ciudades m\u00e1s peque\u00f1as, dijo Anish Melwani, quien dirige Am\u00e9rica del Norte. Sus marcas m\u00e1s grandes, Louis Vuitton y Tiffany, ya tienen una gran presencia minorista con 110 y 93 tiendas, respectivamente, pero Dior tiene solo 42, Fendi 36 y Givenchy ocho. La cadena de belleza Sephora, una marca de LVMH que es un mercado m\u00e1s masivo, tiene m\u00e1s de 500 tiendas en EE. UU. <\/p>\n
\u201cEstados Unidos es un mercado prioritario para la inversi\u00f3n de todas nuestras marcas, y ese no era el caso hace algunos a\u00f1os\u201d, dijo Melwani. \u201cDentro de cinco a\u00f1os tendremos cientos de tiendas m\u00e1s que hoy\u201d.<\/p>\n
El entusiasmo de los grupos de lujo por los EE. UU. tambi\u00e9n se debe al hecho de que las perspectivas para China, que impuls\u00f3 la mayor parte del crecimiento en la \u00faltima d\u00e9cada, se han vuelto m\u00e1s inciertas. El gobierno de Xi Jinping se apega a su enfoque de cero covid, y los chinos que sol\u00edan comprar art\u00edculos de lujo en Europa no viajan mucho al extranjero.<\/p>\n
Aunque las ventas de lujo han demostrado ser resistentes en China, algunos ejecutivos argumentan que es importante invertir tanto en EE. UU. como en China para protegerse contra riesgos inesperados. La invasi\u00f3n rusa de Ucrania fue una llamada de atenci\u00f3n que hizo que algunos se preguntaran c\u00f3mo har\u00edan frente si ocurriera un escenario similar con China atacando Taiw\u00e1n.<\/p>\n
\u201cChina hab\u00eda sido la prioridad m\u00e1s grande para la mayor\u00eda de las marcas antes de Covid-19, y ahora queremos que EE. UU. y China sean ambas prioridades\u201d, dijo Melwani. <\/p>\n
Por ahora, las marcas m\u00e1s importantes han dicho que no est\u00e1n experimentando ninguna desaceleraci\u00f3n en los EE. UU., pero los inversores se han estado preparando para una. El \u00edndice S&P Global Luxury ha bajado alrededor de un 30 por ciento este a\u00f1o. <\/p>\n
En los EE. UU., los datos de las tarjetas de cr\u00e9dito muestran un ligero debilitamiento en el gasto de lujo, una disminuci\u00f3n interanual del 5 al 6 por ciento en septiembre, luego de una disminuci\u00f3n del 2 al 4 por ciento en agosto, seg\u00fan Bank of America y Mastercard. <\/p>\n
\u201cLos consumidores estadounidenses de alta gama siguen teniendo un fuerte poder adquisitivo\u201d, dijo Caroline Reyl, inversora de Pictet Asset Management, cuyos fondos poseen acciones en LVMH, Richemont y Herm\u00e8s. “Me sorprender\u00eda ver una gran ca\u00edda en el consumo de lujo de EE. UU., lo veo m\u00e1s como una normalizaci\u00f3n”, lo que significa un retorno al crecimiento medio de un d\u00edgito en lugar de los dos d\u00edgitos vistos recientemente. <\/p>\n