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Antes de Kanye West estaba Lillie Langtry. Cuando la actriz y miembro de la alta sociedad prest\u00f3 su nombre a Pear’s Soap en alg\u00fan momento de la d\u00e9cada de 1880, se convirti\u00f3 en la primera celebridad pagada para respaldar un producto de consumo. <\/p>\n
Aproximadamente una d\u00e9cada despu\u00e9s, tambi\u00e9n fue la primera celebridad en ser despedida por sus indiscreciones. Su animada vida privada y sus coqueteos reales fascinaron a la sociedad victoriana, d\u00e1ndole exactamente el tipo de atracci\u00f3n masiva que las marcas anhelan. Pero eventualmente todo se volvi\u00f3 demasiado para un \u201cjab\u00f3n perfectamente puro\u201d.<\/p>\n
Pear’s hab\u00eda descubierto que las celebridades venden y que los lazos con estrellas extravagantes pueden enviar un mensaje extraordinariamente poderoso a los consumidores. Simplemente no siempre el mensaje que desea.<\/p>\n
Respaldo, patrocinio, colaboraciones creativas: tales acuerdos se han convertido en elementos b\u00e1sicos del mundo del marketing. Si estuviera presente hoy, Langtry probablemente tendr\u00eda un mont\u00f3n de productos para el cuidado de la piel para vender en TikTok, dos perfumes, una marca de bienestar y una gama de monos con monogramas. <\/p>\n
Sus supuestos excesos y los problemas que crearon para Pear’s no fueron un indicio de lo que estaba por venir. Hertz con DO Simpson. Nike con Tiger Woods y Lance Armstrong. Pepsi con Michael Jackson, Mike Tyson y Madonna (quiz\u00e1s recuerdes el furor por su video “Like a Prayer”). <\/p>\n
West, que se hace llamar Ye, es solo el \u00faltimo de una larga lista. Pero de alguna manera representa la m\u00e1s espectacular de estas explosiones.<\/p>\n
Lo que hace que el ganador del Grammy y empresario de la moda de 45 a\u00f1os se destaque no es solo su odioso antisemitismo y sus arrebatos err\u00e1ticos, a menudo burl\u00e1ndose de sus propios patrocinadores. Ni la prisa corporativa por evitar a un socio que alguna vez fue apreciado: por sus banqueros en JPMorgan, abogados en Greenberg Traurig, agentes en CAA y sus socios de moda en Gap, Adidas y Balenciaga, entre otros. <\/p>\n
Lo que realmente muestra el caso de West es cu\u00e1n alto se ha vuelto el riesgo para las corporaciones en el juego de construcci\u00f3n de marca. Cuando Adidas rompi\u00f3 con el imperio de la moda Yeezy de West, borr\u00f3 hasta 250 millones de euros de su balance final. Esto fue m\u00e1s que un gasto de marketing desperdiciado; era una parte fundamental del negocio de Adidas. <\/p>\n
Este tipo de asociaci\u00f3n profunda tiene un precursor tot\u00e9mico: el acuerdo de Nike con Michael Jordan que rehizo el negocio de la ropa deportiva y el patrocinio. En 1984, Nike era una marca insurgente que buscaba subirse a las alas de un prometedor talento del baloncesto. Junto con un pago anual considerable, los ejecutivos de Nike cortejaron a Jordan con un plan para construir un calzado alrededor de su marca y darle una parte de la ventaja. <\/p>\n
Fue m\u00e1s un matrimonio que una transacci\u00f3n fugaz. Cuando Jordan y sus padres visitaron por primera vez las oficinas centrales de la compa\u00f1\u00eda en Beaverton, se encontraron con una pancarta gigante: “LA FAMILIA NIKE DA LA BIENVENIDA A LA FAMILIA JORDAN”. Casi cuatro d\u00e9cadas despu\u00e9s, Nike sigue lanzando un Air Jordan cada a\u00f1o. <\/p>\n
El avance de la moda de Kanye tambi\u00e9n se produjo a trav\u00e9s de Nike: el Air Yeezy. El prototipo, que us\u00f3 West en los Grammy, se vendi\u00f3 por 1,8 millones de d\u00f3lares en una venta privada; su sucesor se agot\u00f3 en 10 minutos cuando se lanz\u00f3 en 2014, con un precio minorista de $ 245. La l\u00ednea era escasa, exclusiva, lo que el negocio de la moda podr\u00eda llamar una \u201ccolecci\u00f3n c\u00e1psula\u201d.<\/p>\n
El desaf\u00edo era darle escala industrial para producir para un mercado masivo. Fue Adidas quien se dio cuenta de eso. West lo intent\u00f3 con Nike, pero le dijeron que no pod\u00eda ir m\u00e1s all\u00e1 de su biblioteca existente de moldes para zapatos. Adidas, por el contrario, prometi\u00f3 crear nuevas formas y le dio una fuerte regal\u00eda para arrancar. \u201cDile a Adidas que necesitamos un mill\u00f3n en producci\u00f3n (\u00a1T\u00fa!)\u201d, rape\u00f3 West en la canci\u00f3n \u201cFacts\u201d. \u201cYa les dije a todos, todo lo que necesitaba era la infraestructura (\u00a1Boom!)\u201d.<\/p>\n
Hab\u00eda riesgos obvios de trabajar con Kanye, incluso entonces. Pero Adidas no pudo resistirse. Pocas estrellas pueden lograr este tipo de asociaciones estrat\u00e9gicas; La empresa Fenty Beauty de la cantante Rihanna con LVMH es un caso raro.<\/p>\n
\u00bfAdidas volver\u00eda a tirar los dados con otra estrella? En las d\u00e9cadas de 1980 y 1990, las marcas nerviosas contrataban investigadores privados para examinar a las celebridades antes de firmar acuerdos de patrocinio. Cuando el whisky japon\u00e9s Suntory sopes\u00f3 la contrataci\u00f3n de la estrella de Rat Pack, Peter Lawford, incluso trat\u00f3 de establecer si ten\u00eda un problema con la bebida. <\/p>\n
Hoy se trata m\u00e1s de abogados que de investigadores privados. West puede poseer la marca registrada Yeezy, pero es Adidas quien dice ser el “\u00fanico due\u00f1o”<\/a> de los dise\u00f1os de zapatos subyacentes.<\/p>\n Eso habla del equilibrio de poder. Adidas hab\u00eda buscado un creador de tendencias con energ\u00eda el\u00e9ctrica e impredecible. Lo consigui\u00f3 con creces. Las grandes empresas se ven perjudicadas cuando su socio famoso implosiona. Puede ser costoso. Pero sobreviven y siguen adelante, siempre temerosos de verse obsoletos. <\/p>\n