acu\u00f1ado<\/a> por el consultor de lujo Jean-No\u00ebl Kapferer. Para dise\u00f1arlo, Arnault y otros construyeron pir\u00e1mides de productos, con los productos m\u00e1s costosos, glamorosos y dif\u00edciles de obtener en la parte superior y capas cada vez m\u00e1s amplias de art\u00edculos m\u00e1s accesibles en la parte inferior. Estos \u00faltimos ofrecen la entrada al club sin necesidad de ser tan rico.<\/p>\nAs\u00ed, puedes comprar un bolso Vuitton Carmel Hobo por \u00a33.650, o conformarte con un Varsity Beanie por \u00a3275. La pir\u00e1mide de Herm\u00e8s es a\u00fan m\u00e1s alta. Es extremadamente dif\u00edcil conseguir un bolso Birkin (Sotheby’s vendi\u00f3 uno por $64,230 en abril), pero hay muchos accesorios en l\u00ednea, incluido un brazalete de madera lacada por \u00a3180.<\/p>\n
Mientras tanto, las casas de lujo enfatizan su devoci\u00f3n por la historia y la artesan\u00eda, como si el consumo ostentoso fuera lo \u00faltimo en sus mentes. \u201cLa libertad para crear, la b\u00fasqueda constante de materiales hermosos y la transmisi\u00f3n de un saber hacer excepcional\u201d, as\u00ed se presenta Herm\u00e8s.<\/p>\n
La creaci\u00f3n de mitos funciona: en las encuestas, los consumidores de lujo a menudo mencionan el dise\u00f1o, la calidad y la artesan\u00eda como lo que los atrae. En realidad, buscan un estatus m\u00e1s alto y, por lo tanto, gravitan hacia los nombres m\u00e1s conocidos, observa Edouard Aubin, analista de Morgan Stanley. Las siete etiquetas principales son hasta 18 veces m\u00e1s grandes que la marca promedio, seg\u00fan la consultora Bain.<\/p>\n
Una recesi\u00f3n no tiene por qu\u00e9 ser lo peor para LVMH o para Kering, propietaria de Gucci. Pueden beneficiarse de un vuelo hacia la calidad de otras marcas, e incluso de verse obligados a podar algunas de las frusler\u00edas en las que se han expandido a lo largo de los a\u00f1os. Mirando sus cat\u00e1logos, me pregunto por qu\u00e9 venden un mont\u00f3n de estas cosas, aparte del hecho de que pueden.<\/p>\n
La parte de la pir\u00e1mide que necesitan proteger est\u00e1 justo en la parte superior, entre los ricos que no tendr\u00e1n que economizar en compras. \u201cLos ricos siguen siendo ricos, incluso en una recesi\u00f3n\u201d, dice Pierre Mallevays, socio de Stanhope Capital. El mundo tiene suficientes compradores de lujo para que LVMH supere cualquier recesi\u00f3n sin preocuparse demasiado por sacrificar las ventas de bolsos.<\/p>\n
El verdadero peligro, al que est\u00e1n expuestas las megamarcas por su tama\u00f1o, es el comercio a la baja. Han facilitado que los aspirantes a consumidores de lujo del mundo puedan pagar sus logotipos, y m\u00e1s podr\u00edan aceptar la oferta en una recesi\u00f3n. Si no puede estirarse hasta un bolso de cadena Chanel dise\u00f1ado por Karl Lagerfeld, \u00bfpor qu\u00e9 no un par de gafas de sol Chanel?<\/p>\n
Este efecto se produjo a principios de la d\u00e9cada de 2000, cuando aumentaron las ventas de cosm\u00e9ticos asequibles como el l\u00e1piz labial, mientras que la moda se resinti\u00f3. \u201cCuando aumentan las ventas de l\u00e1piz labial, la gente no quiere comprar vestidos\u201d, dijo Leonard Lauder, presidente de Estee Lauder, en 2001. LVMH se encuentra en el extremo superior del lujo, pero algunos clientes pueden verse tentados por una soluci\u00f3n m\u00e1s barata en tiempos dif\u00edciles. .<\/p>\n
Habiendo pasado a\u00f1os construyendo h\u00e1bilmente el deseo de bienes caros, esto es lo \u00faltimo que quieren estas casas. Si la pir\u00e1mide se aplana y se acercan a otras marcas de moda, su m\u00edstica se evapora. Burberry sufri\u00f3 una sobreexposici\u00f3n a principios de la d\u00e9cada de 2000 y tard\u00f3 mucho en recuperarse.<\/p>\n
Todav\u00eda hay pocas se\u00f1ales de que eso suceda. Arnault ha puesto a prueba las etiquetas de LVMH de manera constante y ha reinvertido cuidadosamente en su atractivo. Pero los inversores no est\u00e1n convencidos de que el lujo sea intocable. El \u00edndice de lujo S&P Global ha ca\u00eddo un tercio este a\u00f1o, lo que no es una se\u00f1al de confianza.<\/p>\n
La gran ilusi\u00f3n de rareza y abundancia del lujo ha conquistado el mundo durante d\u00e9cadas. Pronto, puede ser probado.<\/p>\n
john.gapper@ft.com<\/em><\/p>\n<\/div>\n
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