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El comercio de la moda est\u00e1 cambiando y desde hace alg\u00fan tiempo no ha habido forma de evitar la digitalizaci\u00f3n, ya sea con el comercio electr\u00f3nico o h\u00edbrido en el comercio minorista estacionario. Klaus Harnack, de la consultora Hachmeister + Partner, explica c\u00f3mo el comercio minorista puede prepararse para estos cambios para seguir captando clientes.<\/p>\n
Como orador principal en el congreso BTE \u201cFashion-Emotion 4.0\u201d, present\u00f3 ocho tesis sobre la digitalizaci\u00f3n en la industria de la moda. Los minoristas de moda Lodenfrey, Jaacks Fashion y Frey muestran c\u00f3mo se ve en la pr\u00e1ctica y las dificultades que enfrenta actualmente el comercio de la moda.<\/p>\n
En respuesta al creciente comercio en l\u00ednea con grandes jugadores como Amazon y Alibaba, los grandes minoristas de moda que solo ofrecen ropa tienen que lidiar con “gamas nuevas y emocionantes”, dijo Harnack en su presentaci\u00f3n. Por lo tanto, los minoristas de moda exitosos confiar\u00edan en el componente de estilo de vida y lo integrar\u00edan en la tienda f\u00edsica y la tienda en l\u00ednea. Estos incluyen, por ejemplo, un segmento de belleza, un rinc\u00f3n de literatura y actividades de ropa deportiva. \u201cSe trata de crear esa tensi\u00f3n\u201d, dice el experto. “5000 metros cuadrados de ‘ropa’ es simplemente aburrido”.<\/p>\n
C\u00f3mo los proveedores de moda implementan este enfoque:<\/p>\n<\/div>\n
El aumento de la eficiencia a trav\u00e9s de la digitalizaci\u00f3n es la oportunidad de crecimiento para los minoristas de moda.<\/p>\n
La presi\u00f3n para lograr resultados positivos actualmente es tan alta que solo es posible crecer aumentando la eficiencia a trav\u00e9s de la digitalizaci\u00f3n. Uno de los problemas de la industria de la moda es que no existe una planificaci\u00f3n colaborativa entre el comercio minorista y la industria. Adem\u00e1s, el per\u00edodo desde la idea del producto hasta la entrega es demasiado largo. Tiene que implementarse m\u00e1s r\u00e1pido, de lo contrario, la gente \u201ctodav\u00eda tendr\u00e1 envidia de los Zaras de este mundo en los a\u00f1os venideros\u201d, dijo Harnack. Las \u00e1reas deben jugarse juntas.<\/p>\n
La digitalizaci\u00f3n del \u00e1rea de nunca agotado podr\u00eda ser un primer paso. Debido a la previsibilidad de esta \u00e1rea, se pueden utilizar sistemas basados \u200b\u200ben inteligencia artificial, que alivian al departamento de compras. Seg\u00fan Harnack, el objetivo es reducir a la mitad los costes de venta y trasladar los ahorros a los minoristas y al producto.<\/p>\n
La cohesi\u00f3n entre la industria y los minoristas tambi\u00e9n es importante para Ralf Mager, pero el CDO de Lodenfrey todav\u00eda ve problemas para cumplir con las fechas de entrega.<\/p>\n
Aunque hay marcas como Nike que pueden arregl\u00e1rselas sin minoristas de moda y jugar D2C \u201ca veces despiadadamente contra los minoristas\u201d, Harnack est\u00e1 seguro de que el 95 por ciento de las marcas que \u201cperros principales y grandes almacenes\u201d necesitan como conexi\u00f3n con sus clientes. Sin embargo, este v\u00ednculo entre marca y cliente tambi\u00e9n debe estar garantizado por el conocimiento del cliente y herramientas adecuadas como las redes sociales y tu propia aplicaci\u00f3n. \u201cAl final, el CRM y los datos de clientes ser\u00e1n m\u00e1s importantes que los datos de gesti\u00f3n de mercanc\u00edas\u201d, contin\u00faa el experto.<\/p>\n
Por supuesto, tener tu propia tienda online tambi\u00e9n juega un papel importante en el \u00e1rea de la digitalizaci\u00f3n. Sin embargo, muchos minoristas \u201ctropezaron con el sector del comercio electr\u00f3nico desde el negocio de la papeler\u00eda\u201d, observ\u00f3 Harnack. Para dirigir el tr\u00e1fico a la tienda en l\u00ednea, se llevaron a cabo varias campa\u00f1as, a menudo costosas, como medidas de SEO y descuentos. Seg\u00fan el experto, se descuid\u00f3 el punto medio entre el comercio estacionario y el comercio electr\u00f3nico (redes sociales, CRM y aplicaciones para clientes).<\/p>\n
Jaacks Fashion opt\u00f3 por el paquete completo: marketing en redes sociales, bolet\u00edn y aplicaci\u00f3n con tarjeta de cliente digital y sistema de verificaci\u00f3n de bonificaci\u00f3n. Actualmente, el 75 por ciento de los clientes tambi\u00e9n usan la aplicaci\u00f3n, explica Ralf Jaacks. Otra caracter\u00edstica que cierra la brecha entre lo f\u00edsico y lo digital es la notificaci\u00f3n autom\u00e1tica para los usuarios de la aplicaci\u00f3n. El mensaje aparece en los dispositivos despu\u00e9s de la compra f\u00edsica, dando a los clientes la sensaci\u00f3n de que los minoristas contin\u00faan preocup\u00e1ndose por ellos despu\u00e9s de la tienda, seg\u00fan el propietario de Jaacks. El minorista de moda de Timmendorfer Strand integra un cuestionario que tiene como objetivo mejorar el asesoramiento al cliente.<\/p>\n
Para tomar un camino diferente al de los grandes minoristas en l\u00ednea, los minoristas de moda deber\u00edan centrarse m\u00e1s en los empleados en su enfoque omnicanal, seg\u00fan Harnack. El personal de ventas se convierte en estilistas que pueden asesorar a los clientes individualmente, con acceso a perfiles de clientes, incluido el historial de compras, preferencias y cuentas de redes sociales, as\u00ed como recomendaciones basadas en IA. Adem\u00e1s, el personal puede usar su tel\u00e9fono inteligente para consultar los niveles de existencias y procesar los pagos, lo que ahorra en el sistema de caja registradora.<\/p>\n
Para el jefe digital de Lodenfrey, Mager, es importante para un enfoque digital en el comercio minorista tradicional que el personal de ventas tome el consejo en sus propias manos. Debe interactuar con los clientes utilizando las posibilidades digitales de la tienda, como los puntos de contacto, antes de que los clientes interact\u00faen demasiado con sus propios dispositivos, lo que de otro modo podr\u00eda distraerlos.<\/p>\n
Sin embargo, esta competencia del personal de ventas debe existir en las \u00e1reas especiales de marca dentro de un minorista de moda. Es importante para los clientes que se sientan tan bien asesorados en esta \u00e1rea como en el buque insignia de la marca. Por lo tanto, los empleados deben estar familiarizados con el storytelling digital de la marca para transmitirlo a los clientes.<\/p>\n
Pero cuando se trata de la gama, las expectativas del \u00e1rea de ventas del minorista de moda son tan altas como para el buque insignia de la marca. Seg\u00fan Harnack, estas \u00e1reas emblem\u00e1ticas deber\u00edan servir como el centro de las tiendas, que est\u00e1n rodeadas por un \u00e1rea curada individualmente.<\/p>\n
En un proyecto piloto, Frey analiza el rendimiento de la superficie. Con la ayuda de la tecnolog\u00eda Ariadne Maps, el minorista puede, por ejemplo, medir incluso las sub\u00e1reas m\u00e1s peque\u00f1as. Al analizar la duraci\u00f3n de la estad\u00eda y la frecuencia de los clientes, la empresa puede alinear mejor su \u00e1rea de ventas, explica el director de marketing de Frey, Sebastian Spr\u00f6dhuber.<\/p>\n
La base de la orientaci\u00f3n digital es la profesionalidad y la calidad de los datos en el maestro de art\u00edculos y datos de imagen, en datos de clientes y datos de proveedores. Esto puede mejorar la cooperaci\u00f3n con la industria. Adem\u00e1s, el an\u00e1lisis detallado de tendencias es importante para comprender exactamente hacia d\u00f3nde se dirige la tendencia para una pieza individual y para tomar mejores decisiones de compra, seg\u00fan Harnack.<\/p>\n
Gracias al enfoque omnicanal, ya no es suficiente mirar solo el comercio minorista estacionario, dice Harnack. Tambi\u00e9n es importante lo que recibe clics en las redes sociales y funciona bien en el comercio electr\u00f3nico. Por lo tanto, estas tres \u00e1reas deben monitorearse en paralelo y rastrearse con indicadores clave de rendimiento espec\u00edficos para controlar mejor el rango.<\/p>\n
Mager est\u00e1 convencido de que los minoristas de moda deben ser flexibles en sus estructuras. En Lodenfrey, el negocio de comercio electr\u00f3nico se construy\u00f3 gradualmente como un \u00e1rea separada junto con la empresa matriz. Fue solo a trav\u00e9s de Corona que la empresa lleg\u00f3 a comprender el negocio del comercio electr\u00f3nico y la conexi\u00f3n con el comercio minorista estacionario, lo que uni\u00f3 estructuras como marketing y log\u00edstica. Seg\u00fan Magner, la industria no debe pensar en t\u00e9rminos de canales, sino como sus clientes.<\/p>\n<\/div>\n