En un tren a trav\u00e9s de la campi\u00f1a inglesa, la voz de una mujer que habla chino mandar\u00edn anuncia Bicester Village, un centro comercial de dise\u00f1adores cerca de Oxford. All\u00ed, el personal de habla china est\u00e1 listo en las tiendas de moda de lujo, desde Burberry hasta Tory Burch. Pero entre los compradores, el idioma ya no se escucha con frecuencia.<\/p>\n
Los turistas chinos, que alguna vez fueron el mayor impulsor de las ventas de lujo, casi han desaparecido de las calles principales europeas desde el cierre de las fronteras de China en 2020. Sin una fecha clara para su regreso, los minoristas tienen que idear nuevas t\u00e1cticas.<\/p>\n
En lugar de vender art\u00edculos f\u00e1ciles de agarrar a los turistas que se mueven r\u00e1pidamente, los equipos de ventas tienen que reducir la velocidad y personalizar sus servicios para los locales m\u00e1s exigentes. <\/p>\n
Es una transici\u00f3n dram\u00e1tica para un sector que anteriormente se concentraba en atender a los turistas chinos. En la d\u00e9cada anterior al golpe de la COVID-19, los consumidores chinos se convirtieron, con mucho, en los que m\u00e1s gastan en art\u00edculos de lujo del mundo, con un tercio (93.000 millones de euros) de las ventas globales, seg\u00fan la consultora Bain. Pero solo hicieron un tercio de esas compras dentro de China.<\/p>\n
El resto lo hicieron en viajes al extranjero, particularmente en Europa. Los compradores chinos sintieron que comprar en las tiendas insignia europeas era m\u00e1s aut\u00e9ntico y tambi\u00e9n mucho m\u00e1s barato: pod\u00edan comprar libres de impuestos utilizando los reembolsos europeos. <\/p>\n
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Como resultado, los turistas chinos se convirtieron en los que m\u00e1s gastan en lujo per c\u00e1pita entre todos los viajeros, representando dos tercios de las ventas del sector en Europa antes de Covid.<\/p>\n
\u201cEstaba con esteroides antes de la pandemia\u201d, dijo Achim Berg, l\u00edder global del grupo de lujo de la consultora McKinsey. <\/p>\n
En el Reino Unido en 2019, las personas de China representaron solo el 5 por ciento de los visitantes no pertenecientes a la UE en el Reino Unido, seg\u00fan VisitBritain, la junta de turismo del pa\u00eds. Pero representaron el 32 por ciento de todas las compras libres de impuestos, seg\u00fan datos de Global Blue, una compa\u00f1\u00eda de reembolso de impuestos de compras tur\u00edsticas.<\/p>\n
\u201cLos minoristas realmente definieron la experiencia de compra de los turistas chinos\u201d, dijo Claudia D’Arpizio, directora global de moda y lujo de Bain. Los minoristas no solo contrataron personal que hablara chino, sino que centraron las exhibiciones de existencias en los productos preferidos por los compradores chinos, en particular bolsas, que un viajero podr\u00eda recoger r\u00e1pidamente con prisa, a diferencia de la ropa, que debe probarse.<\/p>\n
Jingjing Zhou, asistente de ventas en los grandes almacenes Galeries Lafayette de Par\u00eds, fue uno de los reclutados antes de 2020. \u201cEra el mejor momento para ingresar a la industria de las ventas\u201d, dijo Zhou. \u201cMuy pocos europeos aprenden chino, por lo que, como estudiante extranjero, podr\u00eda ser contratado, realizar excelentes ventas y luego obtener un contrato permanente. Hoy en d\u00eda, no es tan f\u00e1cil para mis amigos entrar en esta industria\u201d.<\/p>\n
Los puestos m\u00e1s grandes de las Galer\u00edas Lafayette, desde LV hasta Longchamp, tienen al menos un hablante de chino de turno, pero en estos d\u00edas Zhou habla principalmente franc\u00e9s. En el primer trimestre de 2022, solo 200.000 chinos viajaron fuera de la Gran China, una cent\u00e9sima parte que en el mismo per\u00edodo de 2019, seg\u00fan el Instituto de Investigaci\u00f3n de Turismo de Salida de China.<\/p>\n
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Si bien los grupos de lujo como LVMH aumentaron considerablemente sus ingresos generales durante la pandemia a trav\u00e9s de las ventas en China, tuvieron que cambiar de t\u00e1ctica en sus tiendas europeas para atraer a m\u00e1s compradores locales. <\/p>\n
\u201cEs bastante caro seguro. Todo ese dinero gastado en capacitaci\u00f3n, porque toda la experiencia de compra ha cambiado\u201d, dijo D’Arpizio. <\/p>\n
Un aumento reciente en los turistas de Medio Oriente, as\u00ed como en los visitantes estadounidenses impulsados \u200b\u200bpor la fortaleza del d\u00f3lar, ha ayudado a llenar las tiendas. Eduardo Santander, director ejecutivo de la Comisi\u00f3n Europea de Viajes, dijo que la falta de turistas chinos dej\u00f3 a los muchos minoristas de lujo que depend\u00edan en gran medida de ellos con “un gran sentimiento de p\u00e9rdida”, pero hab\u00eda estimulado “un gran esfuerzo por diversificar”.<\/p>\n
Los minoristas han personalizado sus servicios. Durante los confinamientos por el Covid en Europa, los dependientes de las tiendas se pusieron en contacto con los clientes a trav\u00e9s de WhatsApp con recomendaciones personalizadas. Berg ve un \u201cposible retorno a la vieja idea de servicio y gesti\u00f3n de tiendas de los a\u00f1os 90, el librito negro con todas las direcciones y preferencias de los clientes\u201d.<\/p>\n
\u201cHay que hacer mucho m\u00e1s para atraer clientes locales\u201d, dijo Berg. “Pueden volver, tienen m\u00e1s tiempo para gastar, en comparaci\u00f3n con un cliente internacional que fue decidido y directo”.<\/p>\n
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Zhou dijo que los compradores locales en Galeries Lafayette estaban “orientados a los detalles”. \u201cLos turistas chinos son m\u00e1s despreocupados al hacer compras\u201d, dijo.<\/p>\n
Los analistas de la industria esperan que el gasto en turismo chino vuelva a los niveles anteriores a Covid para 2025, pero tales predicciones dependen de una relajaci\u00f3n del compromiso de Beijing con su dura pol\u00edtica “cero-Covid”.<\/p>\n
Y es poco probable que los compradores chinos sean una fuerza tan dominante en las calles principales europeas como lo fueron en 2019. En cambio, gran parte de su poder adquisitivo parece destinado a quedarse en casa.<\/p>\n
Durante la pandemia, las compras de lujo de los consumidores chinos pasaron de realizarse en un 70 % en el extranjero a un 70 % en China, seg\u00fan Yaok Group, una consultora de estilo de vida de alto nivel con sede en Shangh\u00e1i. <\/p>\n
\u201cDespu\u00e9s de Covid, pronosticamos que los ej\u00e9rcitos tur\u00edsticos regresar\u00e1n, con un repunte en el ‘gasto de venganza’\u201d, dijo Ting Zhou, fundador de Yaok Group. \u201cPero a la larga, no volver\u00e1 a 70-30. M\u00e1s como 60-40\u201d.<\/p>\n
Para adaptarse, los minoristas de lujo est\u00e1n ampliando su presencia local en China.<\/p>\n
\u201cEl siguiente paso es profundizar en las ciudades del siguiente nivel, fuera de Beijing y Shangh\u00e1i\u201d, dijo Zhou. Despu\u00e9s de cerrar un anexo de Par\u00eds construido para compradores chinos, Galeries Lafayette planea abrir su primera tienda en Shenzhen en 2023.<\/p>\n
Las ventas minoristas en China cayeron en el segundo trimestre de este a\u00f1o debido a una serie de duros cierres en Shanghai y Beijing. Pero a mediano plazo, las previsiones muestran que el dominio general de los consumidores chinos en el mercado global de lujo va en aumento.<\/p>\n
En 2020, China continental fue el \u00fanico mercado de lujo del mundo que se expandi\u00f3 a\u00f1o tras a\u00f1o, seg\u00fan Bain. Y la porci\u00f3n de las ventas globales realizadas a ciudadanos chinos alcanz\u00f3 el 46 por ciento en 2021, dijo Zhou. \u201cEn su coraz\u00f3n, China es el mercado que los grupos de lujo no abandonar\u00e1n\u201d, dijo.<\/p>\n