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\u201cLas empresas no deben apresurarse [to change strategy] basado en un escenario de locura colectiva, y [should] centrarse en una visi\u00f3n a largo plazo. ‘Deja que pase la tormenta’ y mant\u00e9n el equilibrio\u201d.<\/p>\n
Ese fue el veredicto de un grupo de j\u00f3venes ejecutivos durante un seminario web privado sobre estrategia en el que particip\u00e9 la semana pasada para una multinacional europea.<\/p>\n
A veces, sin embargo, la “locura colectiva” es dif\u00edcil de resistir. Puede que ni siquiera sea una locura. Mientras los participantes del seminario web discut\u00edan cu\u00e1ndo, si o c\u00f3mo cambiar el rumbo estrat\u00e9gico, las empresas se apresuraban a salir de Rusia y Bielorrusia en respuesta a la invasi\u00f3n de Ucrania por parte de Vladimir Putin. <\/p>\n
Si esto demostr\u00f3 algo, fue que es m\u00e1s f\u00e1cil para una empresa reaccionar ante los bordes duros de una guerra real que ante los matices polarizadores de una guerra cultural. La agresi\u00f3n rusa deber\u00eda haber puesto \u201cel list\u00f3n m\u00e1s bajo posible\u201d para una decisi\u00f3n \u00e9tica, dice Jason Miklian, polit\u00f3logo del Centro para el Desarrollo y el Medio Ambiente de la Universidad de Oslo. Pero como se\u00f1ala, \u201clas empresas no necesariamente tienen un buen historial para superar ese list\u00f3n\u201d. E incluso este escenario aparentemente en blanco y negro tiene matices de gris, plantea dificultades operativas complejas y plantea algunos dilemas potencialmente sensibles para cuando haya pasado la tormenta. <\/p>\n
Considere primero los muchos elementos transversales en los debates que se han estado librando en las salas de juntas. Si era legal comerciar con socios rusos o en Rusia bajo un r\u00e9gimen de sanciones previamente inimaginablemente estricto. Si era pr\u00e1ctico hacerlo, dada la interrupci\u00f3n de las cadenas de suministro. Lo que pensar\u00edan los clientes globales y, lo que es m\u00e1s importante, seg\u00fan algunas empresas, el personal si se quedaran. \u00bfQu\u00e9 podr\u00eda pasar con los clientes y el personal rusos si se fueran?<\/p>\n
Un alto ejecutivo en el seminario web de la semana pasada se\u00f1al\u00f3 que la multinacional cancel\u00f3 un proyecto para comprar una empresa en Rusia en 2008, luego de que Putin invadiera Georgia. Pero es m\u00e1s f\u00e1cil desechar un plan que desbaratar una estrategia existente, como sugiere la vacilante retirada empresarial. <\/p>\n
Algunas de las marcas m\u00e1s importantes, Coca-Cola, PepsiCo y McDonald’s, no estaban en el primer \u00e9xodo, por ejemplo. Se retiraron justo cuando se hicieron audibles los llamados a un boicot global. <\/p>\n
Danone, la empresa de alimentaci\u00f3n conocida por su compromiso de hacer lo correcto, se queda tras haber puesto su \u201cresponsabilidad con las personas a las que alimentamos\u201d. [and] los granjeros que nos proveen de leche\u201d en Rusia primero. El grupo franc\u00e9s no realizar\u00e1 nuevas inversiones en Rusia. Uniqlo al principio tom\u00f3 una posici\u00f3n similar, argumentando que “la ropa es una necesidad de la vida”. Pero el jueves su due\u00f1o Fast Retailing curso invertido<\/a>, culpando a los crecientes \u201cdesaf\u00edos operativos\u201d. Sus clientes tendr\u00e1n que satisfacer sus necesidades en otros lugares.<\/p>\n Las firmas de servicios profesionales como Deloitte est\u00e1n separando las operaciones rusas de sus federaciones globales, lo que deja abierta la posibilidad de reconectarse en una fecha posterior. Otros \u201cpausaron\u201d, o suspendieron, el trabajo.<\/p>\n Deliberadamente dej\u00e9 un elemento fuera de mi lista inicial de preguntas que las juntas habr\u00e1n considerado, pero sin duda era m\u00e1s importante que muchos de los otros. \u00bfCu\u00e1nto costar\u00eda realmente retirarse o quedarse? <\/p>\n Rusia es m\u00e1s una superpotencia militar que econ\u00f3mica. No hay tanto en juego financieramente para la mayor\u00eda de estas empresas que decidieron retirarse como lo estar\u00eda si China fuera a la guerra. Sin embargo, cualquier junta con inversiones en otras zonas de conflicto potencial que no consider\u00f3 si estaba sentando un precedente al huir de Rusia estaba eludiendo sus deberes. <\/p>\n Alison Taylor, directora ejecutiva de la unidad de Sistemas \u00c9ticos de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, lo expres\u00f3 de esta manera: \u201cSi te vas de Rusia, \u00bfpor qu\u00e9 no te vas de China? No veo una diferencia cualitativa o \u00e9tica. Si decimos que los derechos humanos son el problema [in Russia] es muy dif\u00edcil justificar estar en China en este momento\u201d.<\/p>\n Miklian de la Universidad de Oslo y John Katsos de la Universidad Americana de Sharjah haber escrit\u00f3<\/a> sobre la necesidad de que las empresas tomen decisiones pol\u00edticas coherentes y basadas en principios en tiempos de incertidumbre. Miklian dice que se siente alentado porque las empresas que estaban preparadas para la posibilidad de una agresi\u00f3n rusa honraron esos principios.<\/p>\n Pero siempre y cuando sea factible volver a ingresar al mercado ruso, la presi\u00f3n para flexibilizar el marco \u00e9tico para vender el primer contrato de consultor\u00eda de Coca-Cola, Big Mac o blue-chip de la posguerra ser\u00e1 enorme. <\/p>\n Mientras Putin est\u00e1 matando ucranianos, parece obsceno incluso discutir tales planes. Pueden pasar a\u00f1os antes de que puedan promulgarse, por razones de reputaci\u00f3n o incluso pr\u00e1cticas. Pero la estrategia no es m\u00e1s que el arte de imaginar un futuro y prepararse para \u00e9l. Entonces, hay otra pregunta que las juntas deben hacerse despu\u00e9s de haber establecido un punto de referencia \u00e9tico para salir de Rusia, y es: “\u00bfCu\u00e1les deber\u00edan ser las condiciones para que regresemos?”<\/p>\n andrew.hill@ft.com<\/em><\/p>\n Gorjeo: <\/em>@andrewtghill<\/em><\/a><\/p>\n<\/div>\n