{"id":29684,"date":"2022-03-11T21:08:27","date_gmt":"2022-03-11T21:08:27","guid":{"rendered":"https:\/\/teknomers.com\/es\/el-fin-de-una-era-ikea-la-clase-media-rusa-y-la-nueva-guerra-fria\/"},"modified":"2022-03-11T21:08:30","modified_gmt":"2022-03-11T21:08:30","slug":"el-fin-de-una-era-ikea-la-clase-media-rusa-y-la-nueva-guerra-fria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/teknomers.com\/es\/el-fin-de-una-era-ikea-la-clase-media-rusa-y-la-nueva-guerra-fria\/","title":{"rendered":"‘El fin de una era’: Ikea, la clase media rusa y la nueva guerra fr\u00eda"},"content":{"rendered":"


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Svetlana Shapovaliants recuerda v\u00edvidamente haber visitado la primera tienda Ikea en Rusia, poco despu\u00e9s de su apertura en 2000. <\/p>\n

En ese momento, ella y su esposo ten\u00edan veinte a\u00f1os y viv\u00edan en un apartamento \u201cterrible\u201d en Ryazanskiy Prospekt en Mosc\u00fa. Gast\u00f3 Rbs4,000, “algo as\u00ed como un tercio de mi salario”, en un mont\u00f3n de art\u00edculos que incluyen “algunos horribles platos azules” que todav\u00eda tiene. <\/p>\n

M\u00e1s tarde, cuando la pareja pudo comprar su propia casa, la llenaron por completo con muebles de Ikea en lo que ella describe como un \u201cdise\u00f1o Mosc\u00fa-Par\u00eds-Nueva York\u201d.<\/p>\n

\u201cLa gente ven\u00eda y dec\u00eda ‘\u00a1guau!’\u201d, recuerda. <\/p>\n

Ahora, una terapeuta y entrenadora de negocios de 47 a\u00f1os que todav\u00eda vive en Mosc\u00fa, regres\u00f3 a Ikea la semana pasada. Esta vez fue para despedirme. <\/p>\n

Cuando la compa\u00f1\u00eda sueca anunci\u00f3 que cerrar\u00eda sus tiendas en Rusia en respuesta a la invasi\u00f3n de Ucrania, ella y su esposo se subieron a su autom\u00f3vil. Al llegar, encontraron a un empleado de Ikea con un altavoz que dec\u00eda a una gran multitud que la tienda ya estaba cerrada. Pas\u00f3 una pareja joven que llevaba unas plantas. <\/p>\n

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La llegada de McDonald’s a Mosc\u00fa en 1990 marc\u00f3 el comienzo de una nueva era \u00a9 Peter Turnley\/Corbis\/VCG\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

\u201cNos re\u00edamos para no caer en la depresi\u00f3n\u201d, dice. \u201cComprendimos que est\u00e1bamos presenciando un evento que defini\u00f3 una \u00e9poca. Y no tenemos idea de c\u00f3mo ser\u00e1, en el futuro\u201d. <\/p>\n

As\u00ed como las 30.000 personas que hicieron cola frente al primer McDonald’s en Pushkin Square en 1990 simbolizaron el comienzo de algo nuevo en Rusia al final de la guerra fr\u00eda, dice, las enormes multitudes que hicieron un \u00faltimo viaje a las tiendas de Ikea la semana pasada “marcan el fin de una era”. <\/p>\n

Durante las \u00faltimas tres d\u00e9cadas, las empresas multinacionales han desempe\u00f1ado un papel descomunal en la sociedad rusa, brindando una porci\u00f3n de la buena vida a una clase media que hab\u00eda crecido con la monoton\u00eda de la era sovi\u00e9tica. <\/p>\n

Sin embargo, en las \u00faltimas dos semanas, desde que el presidente Vladimir Putin invadi\u00f3 Ucrania, ha habido un \u00e9xodo dram\u00e1tico de esas mismas empresas extranjeras a medida que se cortan 30 a\u00f1os de v\u00ednculos econ\u00f3micos y comerciales entre Rusia y Occidente. De acuerdo a escuela de administraci\u00f3n de yale,<\/a> M\u00e1s de 300 empresas han anunciado su retirada de Rusia como protesta, incluso si algunas, como Ikea, por ahora solo han suspendido sus operaciones.<\/p>\n

El acceso a los bienes de consumo extranjeros, y los estilos de vida que representan, ha sido una parte importante del pacto pol\u00edtico entre el gobierno y los rusos de clase media desde el final de la guerra fr\u00eda. <\/p>\n

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\"Clientes
Los clientes acudieron en masa a las tiendas Ikea en Rusia el d\u00eda que la empresa anunci\u00f3 que suspender\u00eda sus operaciones en el pa\u00eds \u00a9 Reuters<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

La pregunta es si la partida de las empresas occidentales alimentar\u00e1 la oposici\u00f3n al r\u00e9gimen de Putin y la guerra, o simplemente profundizar\u00e1 la ira nacionalista hacia Occidente.<\/p>\n

Para los gobiernos occidentales que buscan medios no militares para contrarrestar a Rusia, esperan que el impacto psicol\u00f3gico de los cierres aumente la presi\u00f3n que se est\u00e1 acumulando sobre Putin. Mientras que el presidente ruso a veces habla de Ucrania en t\u00e9rminos de restaurar tierras que fueron controladas desde Mosc\u00fa durante la era sovi\u00e9tica, la respuesta de Occidente ha sido intentar recrear el aislamiento econ\u00f3mico y cultural de los a\u00f1os de la guerra fr\u00eda. <\/p>\n

Sergei Guriev, un economista ruso que ahora trabaja en Sciences Po Paris, dice que no es solo la clase media la que sufrir\u00e1: los pobres se ver\u00e1n a\u00fan m\u00e1s afectados por el aumento de los precios de los alimentos y los costos mucho m\u00e1s altos de los medicamentos importados. <\/p>\n

Los eventos de la \u00faltima quincena pueden hacer que se sienta como si “la modernidad estuviera saliendo”, dice. \u201cEn mi \u00faltimo viaje a Mosc\u00fa, pens\u00e9 en lo bonito y sofisticado que era todo\u201d, a\u00f1ade. Algo de eso ahora est\u00e1 siendo \u201cdestruido\u201d.<\/p>\n

Limpio y moderno<\/h2>\n

Casi todos los rusos de cierta edad recuerdan su primer contacto con las nuevas marcas extranjeras que empezaron a aparecer a finales de los 80. Antes de que abriera McDonald’s, hab\u00eda pocos restaurantes y muchos caf\u00e9s eran oscuros y l\u00fagubres. Los rusos no solo hicieron cola para comprar Big Mac, sino que quedaron cautivados por el brillo, la eficiencia y la amplia variedad del men\u00fa.<\/p>\n

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Los rusos a veces describen una propiedad en alquiler como un ‘apartamento Ikea’: c\u00f3digo para limpio y moderno \u00a9 Leonid Faerberg\/SOPA Images\/LightRocket\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

Ikea ha sido un actor central en esa transformaci\u00f3n cultural. Durante m\u00e1s de dos d\u00e9cadas, la cadena sueca ha tenido un gran \u00e9xito en Rusia no solo por sus muebles de paquete plano f\u00e1ciles de armar, sino porque ofreci\u00f3 una entrada accesible a una nueva forma de vida para la clase media. <\/p>\n

Adem\u00e1s de abrir 17 tiendas en todo el pa\u00eds, incluida Siberia, la empresa tambi\u00e9n es uno de los mayores operadores de los centros comerciales que han surgido en los suburbios de las principales ciudades de Rusia. Conduciendo por carreteras nuevas y anchas en sus autos de marca extranjera, los rusos de clase media acudieron en masa a sus 14 centros comerciales Mega, todos los cuales tienen un Ikea como inquilino principal. (Si bien las tiendas Ikea han cerrado, los centros comerciales permanecer\u00e1n abiertos).<\/p>\n

En la d\u00e9cada de 2000, los rusos comenzaron a usar la frase Evroremont<\/em>, o “Euro-renovaci\u00f3n”, para describir el rito de paso en torno a la renovaci\u00f3n de un apartamento de la era sovi\u00e9tica, a menudo mediante la instalaci\u00f3n de un nuevo ba\u00f1o y cocina de Ikea. En los sitios web de bienes ra\u00edces, los rusos a veces anuncian una propiedad de alquiler como un “apartamento Ikea”, c\u00f3digo para limpio y moderno. <\/p>\n

\u201cIkea ante todo es una forma de vida. . . Cuando apareci\u00f3 aqu\u00ed, esto estaba ligado a la idea de que Rusia podr\u00eda tener una clase media\u201d, dice el soci\u00f3logo Alexander Filippov, quien agrega que la mitad de los muebles de su casa son de la tienda. <\/p>\n

Comprar bienes de consumo y electrodom\u00e9sticos en tiendas como Ikea fue un cambio importante para las personas que estaban acostumbradas a los mercados de pulgas, donde a menudo se desconoc\u00eda el origen de los productos. <\/p>\n

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\"Vladimir
La invasi\u00f3n de Ucrania por parte de Vladimir Putin ha provocado un \u00e9xodo dram\u00e1tico de empresas occidentales de Rusia \u00a9 Alexey Nikolsky\/Sputnik\/AFP\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

\u201cAhora, ten\u00edas esta puerta abierta a un mundo totalmente nuevo\u201d, dice. \u201cDe repente, todo estaba disponible. En la misma tienda pod\u00edas comprar una estanter\u00eda asequible, una alfombra, un colch\u00f3n\u201d.<\/p>\n

reacci\u00f3n nacionalista<\/h2>\n

El auge de tiendas como Ikea en la d\u00e9cada de 2000 tuvo una resonancia pol\u00edtica mucho m\u00e1s amplia. En sus dos primeros mandatos como presidente, de 2000 a 2008, Putin ofreci\u00f3 a los rusos un trato impl\u00edcito. Habr\u00eda menos de la democracia despreocupada de los a\u00f1os de Yeltsin en la d\u00e9cada de 1990, a medida que el nuevo l\u00edder controlaba m\u00e1s estrictamente el sistema pol\u00edtico. Pero a cambio, ofreci\u00f3 un fuerte aumento en el nivel de vida, incluida la capacidad de seguir una forma occidental de consumismo. <\/p>\n

El estatus ic\u00f3nico de Ikea entre parte de la clase media se impuls\u00f3 cuando lanz\u00f3 una campa\u00f1a p\u00fablica contra la corrupci\u00f3n en la vida rusa. En 2009, anunci\u00f3 que detendr\u00eda nuevas inversiones en el pa\u00eds debido a los sobornos generalizados que se le ped\u00eda que pagara. <\/p>\n

La compa\u00f1\u00eda comenz\u00f3 a comprar sus propios generadores para que los funcionarios no pudieran amenazar con cortes de energ\u00eda si los sobornos no se pagaban. Un a\u00f1o despu\u00e9s, la compa\u00f1\u00eda despidi\u00f3 a dos altos ejecutivos, uno de los cuales era cercano al fundador Ingvar Kamprad, que supuestamente se hab\u00eda hecho de la vista gorda ante los sobornos que se pagaban para asegurar la energ\u00eda para una tienda en San Petersburgo.<\/p>\n

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\t\t\t\tLa cadena de comida r\u00e1pida rusa Dodo Pizza es un desaf\u00edo local para las marcas occidentales \u00a9 Elena Chernyshova\/Bloomberg
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\t\t\t\tTeremok, otro local de comida r\u00e1pida, ofrece panqueques al estilo ruso ultra econ\u00f3micos \u00a9 Gavriil Grigorov\/TASS\/Reuters
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\u201cRealmente respeto la historia de Ikea\u201d, dice Shapovaliants. \u201cC\u00f3mo Ingvar ech\u00f3 a su mejor amigo. . . en un caso de corrupci\u00f3n. Esa es una historia famosa.<\/p>\n

Sin embargo, durante la \u00faltima d\u00e9cada, la legitimidad de Putin se ha basado mucho menos en el aumento del nivel de vida, ya que la econom\u00eda se ha estancado, y mucho m\u00e1s en el nacionalismo y la resistencia a Occidente. En el proceso, la importancia pol\u00edtica y cultural de los bienes de consumo occidentales ha disminuido. La anexi\u00f3n de Crimea en 2014, que condujo a una ronda de sanciones a la econom\u00eda de Rusia, fue popular entre muchos rusos. <\/p>\n

No solo se ha desvanecido parte del valor de la novedad, sino que hay muchas marcas rusas que ahora pueden competir con las multinacionales, ofreciendo productos o experiencias similares. <\/p>\n

Con 847 restaurantes, McDonald’s era la cadena l\u00edder de comida r\u00e1pida antes de anunciar su propia suspensi\u00f3n de operaciones, pero enfrenta desaf\u00edos locales como Dodo Pizza y Teremok, una cadena ultra econ\u00f3mica que ofrece panqueques al estilo ruso. Varias marcas chinas de comida r\u00e1pida se han vuelto populares en los \u00faltimos a\u00f1os. Ikea ahora tambi\u00e9n tiene rivales dom\u00e9sticos como Hoff.<\/p>\n

La respuesta inicial del r\u00e9gimen ha sido tratar de movilizar una reacci\u00f3n nacionalista contra las marcas extranjeras. El jueves, Putin dijo que Rusia encontrar\u00eda \u201csoluciones legales\u201d para incautar activos con sede en el pa\u00eds de empresas internacionales que han decidido cerrar sus operaciones.<\/p>\n

“\u00bfHay alguna raz\u00f3n por la que todos estos Pizza Huts e Ikeas y dem\u00e1s no est\u00e9n ya nacionalizados?” La editora de Russia Today, Margarita Simonyan, escribi\u00f3 en Telegram el martes. \u201cSus tiendas, almacenes y cafeter\u00edas de servicio r\u00e1pido est\u00e1n en nuestro terreno, nuestra gente trabaja all\u00ed, entonces, \u00bfcu\u00e1l es el problema?\u201d <\/p>\n

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\t\t\t\tLa gente en un centro comercial de Mosc\u00fa pasa junto a un Zara cerrado, que ha dejado de comerciar en Rusia \u00a9 Oleg Nikishin\/Getty Images
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Hablando el jueves, el alcalde de Mosc\u00fa, Sergei Sobyanin, dijo que el gobierno proporcionar\u00eda 500 millones de rupias (4 millones de d\u00f3lares) para cr\u00e9ditos preferenciales de las cadenas rusas de comida r\u00e1pida para ayudar a “llenar el nicho que est\u00e1n dejando vacantes las cadenas extranjeras”. La red de McDonald’s podr\u00eda ser reemplazada por empresas nacionales en el plazo de seis meses a un a\u00f1o, dijo, \u201cespecialmente porque los alimentos en s\u00ed son suministrados por proveedores rusos\u201d.<\/p>\n

Filippov, el soci\u00f3logo, dice que los cierres podr\u00edan hacer que la gente apoye al gobierno. \u201cNo creo que provoque una negatividad seria hacia el gobierno\u201d, dice. \u201cNo sabemos en este momento cu\u00e1nto m\u00e1s dif\u00edcil se volver\u00e1 la vida, pero sospecho que cuanto m\u00e1s dif\u00edcil se vuelva, m\u00e1s base habr\u00e1 para que las personas se identifiquen entre s\u00ed. . . ‘Estamos todos en el mismo barco’\u201d. <\/p>\n

Pero advierte sobre la posibilidad de p\u00e9rdidas masivas de puestos de trabajo. \u201cLa situaci\u00f3n podr\u00eda volverse muy tensa. . . dentro de la sociedad, dice.<\/p>\n

En \u00faltima instancia, el riesgo para Putin se trata menos de la salida de las marcas occidentales y m\u00e1s de una contracci\u00f3n econ\u00f3mica masiva que acaba con una generaci\u00f3n de avances en los niveles de vida. El Instituto de Finanzas Internacionales pronostica una ca\u00edda del 15 por ciento en la econom\u00eda rusa este a\u00f1o, lo que llevar\u00e1 el producto interno bruto real a los niveles de principios de la d\u00e9cada de 2000, justo despu\u00e9s de que Ikea abriera por primera vez en el pa\u00eds. <\/p>\n

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\t\t\t\tLos rusos abarrotaron la apertura de la primera tienda Ikea en Mosc\u00fa en 2000 \u00a9 Eric Feferberg\/AFP\/Getty Images
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\t\t\t\tIkea ha sido un actor central en la transformaci\u00f3n cultural de Rusia en las \u00faltimas dos d\u00e9cadas \u00a9 Reuters
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Shapovaliants dice que teme por el futuro de su negocio de asesoramiento y capacitaci\u00f3n, que comenz\u00f3 hace ocho a\u00f1os. \u201cReci\u00e9n hab\u00eda comenzado a respirar, a crecer, y pensamos, \u00a1guau, realmente se est\u00e1 yendo! Y ahora entiendo que lo m\u00e1s probable es que tenga que despedirme de eso\u201d. <\/p>\n

Adem\u00e1s de preocuparse por un retorno a la inestabilidad social y la criminalidad que no se ve\u00eda desde la crisis financiera de los 90, cree que una parte importante de la vida urbana no volver\u00e1 a ser la misma. \u201cAlgunas marcas ser\u00e1n f\u00e1ciles de reemplazar, pero con Ikea, me temo que eso no ser\u00e1 posible\u201d, dice. \u201cEs demasiado genial, demasiado ecol\u00f3gico y \u00e9tico\u201d. <\/p>\n

Informaci\u00f3n adicional de Andrew Jack en Londres<\/em><\/p>\n<\/div>\n


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