La invasi\u00f3n de Ucrania por parte de Vladimir Putin ha provocado un \u00e9xodo de conocidas marcas occidentales de Rusia, pero no todas las empresas se han sumado a la carrera.<\/p>\n
Como Apple suspendi\u00f3 las ventas y BP anunci\u00f3 apresuradamente su salida en las \u00faltimas dos semanas, las multinacionales que fabrican productos en los que los rusos dependen para la vida diaria, desde alimentos hasta f\u00f3rmula para beb\u00e9s y art\u00edculos de cuidado personal, han luchado con la decisi\u00f3n de quedarse.<\/p>\n
Adem\u00e1s de suministrar productos b\u00e1sicos desde la ca\u00edda de la Uni\u00f3n Sovi\u00e9tica, estas empresas, incluido el grupo estadounidense de refrescos PepsiCo y el fabricante brit\u00e1nico de art\u00edculos para el hogar Unilever, suelen tener importantes operaciones de fabricaci\u00f3n en Rusia y emplean a miles de empleados locales. <\/p>\n
\u201cEst\u00e1s condenado si lo haces [pull out] y que te condenen si no lo haces\u201d, dijo el veterano en publicidad Sir Martin Sorrell, quien ahora dirige la empresa de marketing digital S4 Capital, refiri\u00e9ndose al dilema que enfrentan las empresas. <\/p>\n
Algunos consumidores en el oeste quieren que las marcas se vayan, dijo Sorrell. \u201cVes las atrocidades que se est\u00e1n cometiendo, y obviamente va a despertar tremendas emociones en la gente, con raz\u00f3n\u201d. Pero las empresas que siguen suministrando bienes b\u00e1sicos lo hacen en gran parte \u201cporque no quieren que la poblaci\u00f3n sufra m\u00e1s de lo que ya est\u00e1 sufriendo\u201d.<\/p>\n
En un aparente efecto domin\u00f3, varias compa\u00f1\u00edas globales anunciaron retiros de Rusia el martes y mi\u00e9rcoles. Entre ellos se encontraban PepsiCo y Unilever, pero la interrupci\u00f3n de sus operaciones fue solo parcial. PepsiCo, por ejemplo, que emplea a 20.000 personas en Rusia, est\u00e1 suspendiendo las ventas de marcas globales de bebidas, incluida su cola hom\u00f3nima, pero mantiene las ventas de alimentos y marcas locales, incluso de su gran operaci\u00f3n l\u00e1ctea.<\/p>\n
Christopher Rossbach, socio gerente del administrador de fondos J Stern & Co, dijo: \u201cLas empresas deben hacer una distinci\u00f3n entre los bienes esenciales, como alimentos b\u00e1sicos o nutrici\u00f3n infantil, y los m\u00e1s discrecionales. Es una l\u00ednea dif\u00edcil de trazar\u201d.<\/p>\n
Algunas multinacionales de consumo, como el fabricante de Dettol Reckitt Benckiser, el fabricante de chocolates Lindt & Spr\u00fcngli y el fabricante de cigarrillos Japan Tobacco, contin\u00faan operando en Rusia. Los operadores de supermercados como Auchan de Francia y Metro de Alemania tambi\u00e9n optaron por quedarse, un enfoque que contrasta con algunos otros minoristas como Inditex, empresa matriz de la cadena de moda Zara, que cerr\u00f3 tiendas pero mantuvo a sus 9.000 empleados.<\/p>\n
Sin embargo, empresas como el fabricante franc\u00e9s de productos l\u00e1cteos Danone, el fabricante de alimentos m\u00e1s grande del mundo, Nestl\u00e9, el fabricante de dulces y alimentos para mascotas Mars y el grupo tabacalero brit\u00e1nico Philip Morris han tomado medidas como congelar nuevas inversiones en el pa\u00eds pero seguir vendiendo all\u00ed, o detener las ventas de productos internacionales. marcas sin dejar de fabricar y vender productos locales. Coca-Cola ha dicho que est\u00e1 “suspendiendo” su negocio ruso sin dar detalles.<\/p>\n
La cervecera danesa Carlsberg, propietaria de la cervecer\u00eda Baltika m\u00e1s grande de Rusia y que tiene 8.400 empleados, o alrededor del 20 por ciento de su fuerza laboral global, inicialmente detuvo la inversi\u00f3n y las exportaciones, pero luego fue m\u00e1s all\u00e1 al prometer no producir ni vender su buque insignia Carlsberg. marca en Rusia. Dijo que revisar\u00eda “una gama completa de opciones estrat\u00e9gicas” para su negocio ruso.<\/p>\n
Desde la invasi\u00f3n del 24 de febrero, m\u00e1s de 300 empresas han detenido sus operaciones rusas, seg\u00fan Jeffrey Sonnenfeld, profesor de la Escuela de Administraci\u00f3n de Yale, superando con creces las 200 grandes empresas que abandonaron Sud\u00e1frica por el apartheid en la d\u00e9cada de 1980.<\/p>\n
Sonnenfeld argumenta que todas las empresas occidentales deber\u00edan abandonar Rusia para ayudar a alimentar el descontento contra Putin. \u201cEl objetivo de estos bloqueos econ\u00f3micos es paralizar la econom\u00eda y crear angustia\u201d, dijo. <\/p>\n
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Para muchos grupos de bienes de consumo, Rusia representa el 3 por ciento o menos de las ventas, lo que significa que el impacto de detener las operaciones ser\u00eda limitado. Entre los m\u00e1s expuestos se encuentran Danone, Henkel y Carlsberg, que obtuvo alrededor del 10 por ciento de los ingresos en Rusia y suspendi\u00f3 su gu\u00eda financiera anual debido a las consecuencias.<\/p>\n
Sin embargo, los gobiernos occidentales no han presionado a las marcas de consumo para que se vayan, dijeron varias empresas, con la excepci\u00f3n de la propia Ucrania, que aplaudi\u00f3 a las que se retiraron.<\/p>\n
Las opiniones de los inversores sobre el tema var\u00edan. La semana pasada, el Fondo Com\u00fan de Jubilaci\u00f3n del Estado de Nueva York, que administra $280 mil millones en activos, inst\u00f3 a los grupos de consumidores a abandonar Rusia. Pero otro inversionista dijo que los pa\u00edses que detuvieran el suministro de bienes b\u00e1sicos correr\u00edan el riesgo de “causar un da\u00f1o bastante grave a la poblaci\u00f3n que, en muchos casos, no quiere participar en esta guerra”.<\/p>\n
Ben Ritchie, jefe de acciones europeas del administrador de fondos Abrdn, accionista de compa\u00f1\u00edas como Unilever y Coca-Cola HBC, el embotellador del grupo estadounidense en la regi\u00f3n, dijo: \u201cNo creo que los inversores presionen a las empresas de bienes de consumo para que salgan. Rusia sin entender completamente sus responsabilidades en el pa\u00eds, y los costos financieros y las consecuencias de hacerlo.<\/p>\n
\u201cLas empresas de bienes de consumo suelen tener obligaciones contractuales con los proveedores, socios franquiciados y distribuidores, lo que hace que la situaci\u00f3n sea mucho m\u00e1s compleja que vender directamente al p\u00fablico\u201d.<\/p>\n
Un alto miembro del partido gobernante de Rusia, Rusia Unida, aument\u00f3 esta semana las apuestas al amenazar con nacionalizar las f\u00e1bricas de propiedad extranjera que han detenido sus operaciones debido a la guerra. \u201cEsta es una medida extrema, pero no toleraremos que nos apu\u00f1alen por la espalda\u201d, dijo el secretario del consejo general del partido, Andrei Turchak.<\/p>\n
Un asesor de grupos de bienes de consumo de EE. UU. dijo que el dilema de Rusia hab\u00eda provocado \u201cllamadas continuas de directorios y reuniones de directores ejecutivos. Inmediatamente les preocupa ‘\u00bfnuestros empleados ser\u00e1n encarcelados o arrestados por cerrar un negocio?’\u201d<\/p>\n
Sin embargo, las empresas enfrentan cr\u00edticas por continuar operando en Rusia por parte de los consumidores y sus propios empleados fuera del pa\u00eds, dijo Niklas Schaffmeister, socio gerente de la consultora de marcas GlobeOne. \u201cInternamente hay mucha actividad, e incluso discursos de odio en [company] intranets donde las personas son realmente empujadas al extremo\u201d.<\/p>\n
Los grupos de cosm\u00e9ticos L’Or\u00e9al y Est\u00e9e Lauder ilustran la respuesta divergente entre los grupos de consumidores. L’Or\u00e9al, que tiene 2.000 empleados en Rusia, detuvo las ventas en l\u00ednea y cerr\u00f3 las pocas tiendas que opera directamente, pero la gran mayor\u00eda de sus productos, como champ\u00fa y productos para el cuidado de la piel, seguir\u00e1n a la venta a trav\u00e9s de minoristas locales. Est\u00e9e Lauder fue m\u00e1s all\u00e1, suspendiendo toda actividad comercial en el pa\u00eds, diciendo que necesitaba \u201ctomar acciones consistentes con los valores de nuestra compa\u00f1\u00eda\u201d.<\/p>\n
Los analistas dijeron que la respuesta a la guerra tambi\u00e9n tiene sus ra\u00edces en una creciente expectativa de que los directores ejecutivos aborden problemas sociales como el racismo, junto con la sostenibilidad. Sin embargo, las empresas son cautelosas a la hora de hacer pronunciamientos pol\u00edticos y \u201cno quieren que se les vea haciendo un Ben & Jerry’s, sopesando cada tema\u201d, dijo Nicholas Fereday, analista de Rabobank. <\/p>\n
El fabricante de helados propiedad de Unilever provoc\u00f3 una reacci\u00f3n violenta en las redes sociales antes de la invasi\u00f3n de Ucrania al instar al presidente de los EE. UU. a no “avivar las llamas de la guerra” enviando m\u00e1s tropas a Europa.<\/p>\n
Tambi\u00e9n preocupan otras violaciones de derechos humanos a gran escala. \u201c\u00bfTiene una empresa que tener una visi\u00f3n de los terribles acontecimientos en todo el mundo? China est\u00e1 entre bastidores, por supuesto\u201d, dijo Fereday. \u201c\u00bfLas marcas de consumo solo vender\u00e1n en pa\u00edses democr\u00e1ticos?\u201d<\/p>\n
Es una l\u00ednea delicada de pisar. Cuando Dolf van den Brink, director ejecutivo de Heineken, anunci\u00f3 en LinkedIn la donaci\u00f3n de 1 mill\u00f3n de euros de la compa\u00f1\u00eda para apoyar a \u201clas personas afectadas por esta terrible crisis\u201d, decenas de comentarios calificaron la respuesta de d\u00e9bil. Un exempleado de 21 a\u00f1os dijo: \u201cCongelen sus operaciones en Rusia mientras dure esta agresi\u00f3n. . . Cuanto m\u00e1s espere, mayor ser\u00e1 la p\u00e9rdida de imagen. Me gustar\u00eda volver a estar orgulloso de Heineken\u201d.<\/p>\n
Posteriormente, la cervecera detuvo nuevas inversiones en Rusia, las exportaciones de sus marcas internacionales al pa\u00eds y las ventas de la marca Heineken en lo que calific\u00f3 como un movimiento “sin precedentes”, aunque seguir\u00e1 vendiendo marcas locales. Van den Brink agreg\u00f3 a su publicaci\u00f3n una condena del “ataque no provocado y completamente injustificado” de Rusia.<\/p>\n
Las marcas que apuntan a los consumidores m\u00e1s j\u00f3venes sienten la presi\u00f3n de retirarse, dijo Yerlan Syzdykov, director global de mercados emergentes de Amundi, el administrador de activos m\u00e1s grande de Europa. \u201cOccidente est\u00e1 tratando de cancelar Rusia. Esas marcas occidentales que se asocian con una generaci\u00f3n m\u00e1s joven, que van a dejar de comprar tus productos si no te unes a esa cultura de cancelar, ser\u00e1n las primeras en retirarse. [out].\u201d<\/p>\n